Сообщения о снижении доверия китайских потребителей заполняют заголовки, и мы одновременно видим такие фразы, как «повышение потребления» и «понижение потребления», используемые для описания сегодняшнего поведения китайских потребителей, создавая больше путаницы, чем ясности. Совершенно очевидно, что потребление поколения Z в Китае меняется, открывая новые стимулы для покупок.

Термин «модернизация потребления» восходит к 2016 году, когда экономический рост Китая казалось неудержимым. В то время термин гочао или «национальная волна» был повсюду, демонстрируя изменение привлекательности страны, и все делали ставку на китайских гигантов высоких технологий. В этой среде потребители были воодушевлены достижением новых материальных возможностей, которые были непостижимы для предыдущих поколений.

Восемь лет спустя пришло время переоценить наши предположения о мотивах китайских потребителей.

Почему здоровье и опыт являются новыми драйверами потребления поколения Z

Молодые китайские потребители покупают не только для того, чтобы произвести впечатление. Они ориентированы на развитие себя и своего внутреннего мира, а это значит, что они концентрируются на переживаниях, а не на вещах. Эта новая система ценностей дает жизнь новому чувству авантюризма и стремлению к здоровью, влияя на то, как бренды из различных отраслей достигают своих потребителей.

После многих лет «инволюции» (内卷), описывающей нескончаемую конкуренцию без вознаграждения, молодые китайцы отворачиваются от жизни, полной достижений и самопожертвований, к жизни самореализации. Этот сдвиг приоритетов проявляется по-разному. Для некоторых это означает сдаться или «лежать ровно» (躺下), или, в последнее время, «превратиться в птицу» (当鸟) — тенденция среди студентов колледжей, где они шутят о том, что вместо работы они притворяются птицами. Для других это сосредоточение внимания на благополучии и управлении стрессом.

Бренды должны учитывать более широкий взгляд на благополучие в Китае

Помимо роста индустрии спа и йоги, это также влияет на красоту, индустрию гостеприимства, продукты питания и напитки и многое другое. В традиционной культуре среднестатистический китаец не часто задумывался о благополучии помимо физического здоровья, но достаточно быстро пролистать сегодня приложение «Маленькая красная книга», и вы увидите, что это уже совсем не так. Потребители теперь более склонны приобретать приятные вещи для себя, «искать ритуал» (仪式感) в уходе за кожей и еде. Они развили более глубокое понимание здоровья. В ходе опросов потребителей, проведенных Daxue Consulting, мы обнаружили значительный рост знакомства с такими понятиями, как трансжиры и омега-3, в период с 2021 по 2023 год (загрузите результаты опроса в нашем официальном документе о продуктах питания и напитках на 2024 год).

Китайское поколение Z тратит больше на впечатления

Помимо освоения своего внутреннего мира с помощью велнеса, молодых китайских потребителей тянет не столько наполнять свои квартиры товарами, сколько наполнять свои календари впечатлениями. По данным Daxue Consulting (2023 г.), поколение Z — первое поколение, которое сообщает, что предпочитает получать впечатления, а не предметы в качестве подарков. Материализм еще не закончился, но бренды должны сосредоточиться на обогащении впечатлений от своих продуктов, таких как распаковка, обслуживание клиентов до и после покупки, а также опыт покупок.

Китайские путешественники становятся все более независимыми и отправляются в новые, более отдаленные и авантюрные места. В 2023 году половина (49,3%) пользователей Qunar стремились изучить нишевые направления. Данные Qunar также показывают, что после пандемии 62,5% китайских путешественников предпочитают поездки, основанные на впечатлениях, живописным пейзажам. Эти две тенденции демонстрируют сдвиг в сторону значимого и обогащающего опыта путешествий. Опрос KuRunData (2022 г.) подтверждает аналогичную тенденцию: поколение Z (после 2000-х годов) рассматривает путешествия как возможность расширить кругозор и обогатить свою жизнь, тогда как население в целом рассматривает путешествия как «расслабление».

Почему индустрия наружной рекламы в Китае выигрывает от такого изменения потребления

Новые стремления потребителей к оздоровлению и впечатлениям объединяются в стремлении потребителей к отдыху на свежем воздухе. По данным китайского туристического сайта Mafengwo, в 2022 году миллениалы и поколение Z составляли целых 85,6% любителей спорта на открытом воздухе. Почти каждый третий молодой китаец очень интересуется кемпингом, а продажи велосипедного снаряжения JD 11.11 удвоились с 2022 по 2023 год. (Байду, 2022 г.). Независимо от того, носят ли они модные или функциональные бренды верхней одежды, такие как North Face и Arc’teryx, которые в этом году провели показ мод на вершине горы высотой девять тысяч футов в Юньнани, стали культовыми модными брендами благодаря тому, что они символизируют – исследованию. природные просторы. В первом квартале 2023 года объем контента Маленькой Красной книги, посвященного пешему туризму и альпинизму, вырос на 300% (ISPO 2024).

Эта новая волна потребления обогащает жизнь китайских потребителей и заставляет бренды пересмотреть свою стратегию в отношении Китая. Те, кто сможет гармонизировать со здоровьем и положительным опытом, пожнют плоды.

Эта статья была опубликована в выпуске German Chamber Ticker летом 2024 года. Полный выпуск читайте онлайн здесь .

Еще одна тенденция, движимая китайскими потребителями поколения Z: образец экономики.

Мы исследовали, почему китайцы поколения Z часто покупают выборочные продукты в различных сегментах (включая косметику, средства по уходу за кожей, еду и напитки, средства по уходу за волосами, детские товары и товары для домашних животных).

Загрузите отчет ниже!