Для большинства брендов лояльность клиентов стала одной из жертв кризиса стоимости жизни. Тем не менее, для некоторых категорий товаров повседневного спроса (FMCG), каналов и продуктов, клиенты оказываются липкими, несмотря на низкое доверие потребителей. Понимание причин поможет компаниям скорректировать свою маркетинговую тактику, чтобы привлечь покупателей и сохранить лояльность к бренду в 2023 году и далее.

Вот шесть стратегий, которые были разработаны GfK в ходе исследования потребителей в 15 европейских странах в 2022 году, включая наши опросы об изменении поведения в апреле и ноябре.

Сопереживать через действие

Домохозяйства по всей Европе испытывают трудности: более шести из десяти человек испытывают финансовые затруднения и либо не имеют работы, либо беспокоятся о сохранении рабочего места. Почти три четверти обычно экономят энергию дома, снижая температуру, реже принимая душ и меньше используя бытовую технику. Для 55% людей экономить деньги везде, где они могут, в том числе на повседневных продуктах питания, — это не выбор, а императив.

Лояльность к бренду в FMCG-графике-1

Когда дело доходит до FMCG, импульсивные покупки или покупки сверх необходимого для многих остались в прошлом. Одна из лучших стратегий преодоления бедственного положения домохозяйств — планирование рецептов в соответствии с бюджетом (это был один из наименее популярных вариантов для комфортных домохозяйств). И, отвечая на вопрос о своих намерениях на будущее, потребители также планируют сократить или исключить алкогольные напитки, кондитерские изделия, косметику, замороженные продукты, мясо и рыбу.

Ожидается, что эти стратегии выживания будут активизироваться в течение 2023 года, пока инфляция остается высокой. Бренды, которые осознают это и могут устранить негативные последствия жесткой экономии с помощью позитивных сообщений, имеют возможность повысить лояльность потребителей, помогая своим потребителям сокращать расходы, где это возможно. Например, стиральный порошок, хорошо работающий при низких температурах, или блюда, требующие более короткого времени приготовления, могут помочь домохозяйствам экономить энергию.

Необходимость сокращать пищевые отходы — еще одна стратегия выживания потребителей, которую бренды могут использовать в своих интересах. Датские продуктовые ритейлеры подхватывают эту тенденцию, предлагая рецепты продуктов из холодильника, продавая «сюрпризы» излишков и предлагая овощи необычной формы по доступным ценам.

С помощью маркетинговой тактики, основанной на сопереживании и предлагающей осмысленные решения реальных жизненных потребностей, компании могут завоевать доверие и лояльность, давая потребителям повод оставить бренд в своей корзине.

Продолжайте премиализации

Частные торговые марки стали победителями в сегменте товаров повседневного спроса в 2022 году, обеспечив 70% роста рынка, особенно в сегментах молочных продуктов и продуктов питания, но не в сегментах напитков. Это меняет тенденцию, наблюдавшуюся во время пандемии, когда бренды обладали большей властью, чем частные торговые марки.

Чтобы предотвратить массовый переход к частным торговым маркам, может возникнуть соблазн снизить цены для увеличения объемов. Однако это может быть не лучшая стратегия. На приведенной ниже диаграмме из Румынии показано, что несоответствие цен не всегда является решающим фактором там, где доминируют частные торговые марки. Например, в таких категориях, как напитки, где частные торговые марки стоят менее половины средней цены фирменных торговых марок, частные торговые марки занимают лишь 16% рынка. Там, где разница в цене меньше, частные торговые марки занимают большую долю рынка. То же самое относится и к средствам личной гигиены, показывая, что цена — это еще не все, даже в наше экономное время. Ценность является приоритетом, и бренды, которые могут внедрять инновации и воспринимаемое качество, могут поддерживать доверие и доминировать на рынке даже при более высоких ценах.

Лояльность к бренду в FMCG-графике-2

Наши результаты также показывают, что, хотя лояльность к семи из 10 брендов снизилась в 2022 году, некоторые категории сохранили лояльность к бренду лучше, чем другие. Например, люди чаще придерживались своей любимой марки зубной пасты, шампуня и кофе, чем молока, йогурта или мороженого.

Чтобы понять это, нужно рассмотреть инвестиции, которые компании вложили в разработку своих продуктов на протяжении многих лет. Крайне важно, чтобы маркетологи продолжали предоставлять базовые сведения о продукте, цене и доверии, чтобы увеличить объемы продаж. Однако, чтобы создать продукт премиум-класса, способный выдержать конкуренцию со стороны частных торговых марок, бренды должны приносить дополнительную ценность, предлагая превосходство с точки зрения целевой продукции, неоспоримого превосходства и уникальности продукта.

Лояльность к бренду в FMCG-графике-3

Премия бренда — это то, что дает преимущество таким влиятельным брендам, как Pepsi, Apple, Microsoft, Starbucks и BMW. Десятилетия инвестиций в эти бренды окупились: потребители готовы платить больше, даже если располагаемый доход сократился. Сохранение и создание ценности вашего продукта по-прежнему должно быть приоритетом. Таким образом, когда кризис закончится и вернется тенденция премиализации, ваш продукт будет готов пожинать плоды.

Избегайте широких скидок

Даже в условиях кризиса бренды должны придерживаться стратегии, ориентированной на потребителя. Определите, чего покупатели хотят от ваших продуктов, и предлагайте им это по цене, которую они готовы заплатить, не обесценивая ваш бренд и не делая его убыточным.

Если снижение цен — единственный способ привлечь внимание потребителей и увеличить объемы продаж, то делайте это с помощью персонализированных рекламных акций, которые четко определяют изменение как разовое персонализированное предложение. Цифровые схемы лояльности, ценники и листовки, ориентированные на отдельных лиц, становятся все более популярными в ЕС, влияя на 16% решений о покупках в блоке в прошлом году и особенно сильно резонируя с испытывающими трудности домохозяйствами.

Лояльность к бренду в FMCG-графике-4

Персонализированные рекламные акции стали нормой для продовольственных ритейлеров в Швеции, где 90% населения имеют по крайней мере одну карту лояльности, с помощью которой они могут получать более низкие цены на товары, которые они часто покупают, или получать персонализированные предложения по продуктам. Потребителей в Румынии и Болгарии также привлекают персонализированные рекламные акции, которые повлияли на 38% и 29% (соответственно) решений о покупке в 2022 году.

Будьте там, где покупатель

Когда потребители выбирают, какие магазины посетить, присутствие известных брендов не является приоритетом, как это было раньше. Такие факторы, как кассы самообслуживания, карты лояльности, привлекательные рекламные акции и близость, стали более важными.

Однако в Интернете по-прежнему процветают большие и малые бренды, особенно интернет-магазины и специалисты по категориям.

Лояльность к бренду в FMCG-графике-5

Что касается категорий, которые потребители намерены покупать в Интернете в ближайшие месяцы, мы видим наибольший потенциал в категориях ухода за домом и личной гигиены, за которыми следуют основные продукты питания, товары для животных и алкогольные напитки. Учитывая, что находящиеся в затруднительном положении домохозяйства заявили о своем намерении сократить потребление косметики и алкогольных напитков, это делает онлайн-канал жизненно важным способом для брендов установить точки соприкосновения с потенциальными покупателями.

Стоимость доставки, однако, все чаще становится препятствием для онлайн-покупателей, поэтому бренды и розничные продавцы должны избегать увеличения стоимости общей корзины путем взимания платы за доставку.

Оставайтесь верными стратегии своего бренда

Чтобы преодолеть потребительскую осторожность, важно понять, что волнует покупателей помимо стоимости жизни.

Здоровые и натуральные ингредиенты остаются главными приоритетами даже для бедствующих домохозяйств. Заявления о полезных продуктах диверсифицируются, помимо обычных заявлений об «отсутствии искусственных ингредиентов» и «с низким содержанием сахара», и включают дополнительные факторы, такие как «богатый белком», «без лактозы», «без глютена», или подчеркивая наличие специфических ингредиентов. питательные вещества. Около 4% европейцев в настоящее время ведут веганский образ жизни, 9% не переносят лактозу и 11% страдают диабетом, поэтому бренды, которые удовлетворяют эти потребности, могут рассчитывать на сохранение спроса на их продукцию.

Лояльность к бренду в FMCG-графике-6

Корпоративная ответственность, углеродная нейтральность, а также растительные и органические продукты, возможно, не попали в список тенденций, влияющих на покупки, но для брендов было бы ошибкой отводить взгляд от заботящихся об экологии потребителей. Около 23% европейских потребителей попадают в этот «экологически активный» сегмент, и они, как правило, включают в себя финансово благополучных потребителей, которые сейчас более готовы платить премиальные цены. Ожидается также значительный рост этого сегмента в ближайшие годы.

Ведите от сердца

Самой быстрорастущей тенденцией в Западной Европе в 2022 году была «принадлежность», отражающая растущее желание, особенно среди поколения Z и миллениалов, чувствовать себя частью более широкого сообщества, движущего позитивные изменения. Потребители, испытывающие нехватку денежных средств, могут прямо сейчас делать осознанный выбор с точки зрения затрат, но даже в непростые времена бренды могут извлечь выгоду из эмоционального общения с потребителями посредством позитивного и инклюзивного обмена сообщениями. Четкое понимание ваших потребителей имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы цель вашего бренда соответствовала ценностям, которые важны для них.