С незапамятных времен творческое братство поддерживало преимущества использования эмоций в маркетинговых коммуникациях. Возможно, его можно проследить до 1960-х годов и концепции «Учись, чувствуй, делай».[i] парадигма. В то время не было жесткого научного обоснования для включения эмоций в творчество, и все же интуиция этих пионеров творчества, к счастью, направила профессию в широком, правильном направлении.

Поведенческая детонация и фундамент памяти

Так родилась дисциплина нейронауки. Блестящий нейробиолог и плодовитый автор Антонио Дамасио заявил, что, основываясь на его исследованиях, люди не могут принимать решения без эмоций.[ii] Смело, абсолютный вывод Дамасио о том, что каким бы тривиальным ни было решение, без эмоционального катализатора мы не можем принять решение.

Дополнением к работе Дамасио по принятию решений было понимание роли эмоционального возбуждения в кодировании воспоминаний.[iii] Возможно, это лучше всего резюмирует другое абсолютное утверждение Дамасио. «Верность записи [of a memory] зависит в первую очередь от того, насколько хорошо мы обращаем внимание на образы, что, в свою очередь, зависит от того, сколько эмоций и чувств было вызвано их прохождением в потоке нашего разума».[iv]

Каждый маркетолог, креативщик и владелец бренда должен быть в состоянии процитировать эту цитату в качестве обоснования того, почему крайне важно прерывать внимание для повышенного внимания и вызывать эмоциональный отклик от маркетинговых коммуникаций с целью запечатлеть память.

«Верность записи зависит от… сколько эмоций и чувств было вызвано их прохождением в потоке нашего разума. (Дамасио)’

Благодаря этим достижениям в области знаний у нас теперь есть научно обоснованные оправдания эмоций в рекламе. То есть фундамент памяти и поведенческая детонация. Теперь большой вопрос — какая эмоция мотивирует желаемое поведение?

Сила эмоций

За последние 12 лет компания Forethought измеряла желание потребителей избегать или испытывать определенную дискретную эмоцию в качестве мотивации поведения. Мы видели, как маркетинговые коммуникации, вызывающие гнев, приводят к тому, что потребители меняют банки, мамы в погоне за разумными экономическими решениями (гордость) стекаются в дисконтный универмаг или в погоне за привитием семейной любви покупают одно замороженное блюдо раньше других. Дело в том, что не наличие любой эмоции приводит к определенному поведению. Это конкретная дискретная эмоция, которая является катализатором определенного поведения. В сочетании с глубоким пониманием того, как эмоции вызываются при потреблении, коммуникация бренда может стать мощным катализатором предпочтения бренда и принятия решения о покупке.

Кроме того, мне интересно, учитывали ли креативщики необходимость вызывать эмоции в своих маркетинговых коммуникациях. Кажется, что нижняя часть воронки, прямые маркетинговые коммуникации обычно в значительной степени, если не полностью, рациональны.

Какая эмоция?

Если мы хотим понять роль эмоций в потребительском выборе, нам нужно начать с набора отдельных эмоций. То есть, какие эмоции вызывают специфическое для категории поведение? Эмоции Меры предусмотрительности взяты из работ Лароса и Стенкампа.[v] включая удивление, гордость, печаль, счастье, удовлетворение, тревогу, любовь, гнев и стыд. Мы называем их первичными эмоциями. Основываясь на тысячах исследований Forethought Prophecy Feelings®, Exhibit One иллюстрирует процент исследований, в которых дискретная эмоция входит в тройку наиболее предпочтительных движущих сил.

Книги эмоций

Без какого-либо научного обоснования некоторые креативщики полагали, что если какой-то уровень эмоций хорош в исполнении, то, возможно, реклама, которая была чисто эмоциональной, еще лучше, и продолжала убеждать клиента заказать «эмоциональные гимны». То есть реклама без каких-либо рациональных причин верить, таких как цена или качество продукта. Конечно, трата драгоценных секунд на утомительные, осязаемые RTB может украсть момент прекрасной, наполняющей гордостью, вызывающей слезы, веселой, вызывающей беспокойство, любимой, отмеченной наградами работы. В ответ на вызов арбитры гимна часто заявляли, что их оправданием являются не награды, а, скорее, важнейшая работа по созданию бренда в соответствии с (неправильно понятым[vi]) выводы Бине и Филда[vii].

Так какую ценность эмоциональный гимн приносит процветанию бренда?

Table One — это результат кампании, в которой креативное агентство рекомендовало эмоциональный гимн для создания бренда (который, кстати, получил награду за свой саундтрек) и нижнюю часть воронки цифровой кампании. Если вы воспользуетесь моментом, чтобы умножить проценты, и вы получите 7%-ную вероятность того, что любой человек видел наслоение пятен в 1) верхней и 2) нижней части воронки и приписывал правильному бренду. Потеря 93% потенциальных клиентов при переходе через воронку кажется непреодолимым препятствием для разделения рационального и эмоционального.[viii].

Второй пример показывает, что решения представляют собой комбинацию эмоционального катализатора и рациональных причин верить. На форзацах находятся высокорациональные и высокоэмоциональные решения по категориям. Даже самая рациональная категория (Telco-Prepaid) по-прежнему требует эмоционального детонатора поведения. Например, за более чем десять лет и тысячи исследований самой высокой эмоциональной категорией (71% эмоциональных) были подгузники (ключевой эмоцией была любовь) для новых мам, а наиболее рациональным является пополнение мобильного тарифа Telco с предоплатой (90%). рациональный) (главная эмоция — довольство). См. Приложение 3.

Ситуационная переменная

Между тем, когда дело дошло до покупательского поведения, роль рациональной и эмоциональной обработки потребителя менялась по мере изменения покупательской ситуации. В некоторых случаях, когда когнитивная обработка уже была задействована, на первый план вышло принятие решений с преобладанием эмоций. Например, из-за того, что вы следили за своим весом, вы могли избегать кондитерского отдела супермаркета, однако на кассе, когда вы были когнитивно заняты, ваша рука потянулась к корзине с плиткой шоколада, вызывающей счастье (пример четвертый).

Доказательство четвертое: ситуация может определить соотношение эмоций и рационального мотивирующего поведения.

Шив и др.[ix] лучше всего сказал об этом: «Если ресурсы обработки ограничены, спонтанно вызванные аффективные реакции, а не когниции, имеют тенденцию оказывать большее влияние на выбор. В результате потребитель с большей вероятностью выберет альтернативу, которая лучше в аффективном измерении, но хуже в когнитивном измерении».

Во всем во всем

Как оказалось, пионеры рекламы были правы, когда встраивали эмоции в маркетинговые коммуникации. В отсутствие эмоционального катализатора потребители не могут принять решение. Формирование памяти зависит от внимания и эмоциональной реакции, вызванной маркетинговыми коммуникациями. Если покупатель когнитивно озабочен, то эмоции могут играть более важную роль в принятии решения.

Рекомендации

[i] Рассел Колли предложил подход DAGMAR (Определение целей рекламы, измерение результатов) в своем отчете, представленном Ассоциации национальных рекламодателей в 1961 году. Эта модель, которая признавала важность познания и эмоций, также стала известна как «Учись, чувствуй, делай».

[ii] «Ошибка Декарта: эмоции, разум и человеческий мозг», 1995, Антонио Дамасио.

[iii] Например, Cahill L., Haier RJ, Fallon J., Alkire MT, Tang C., Keator D. и соавт. (1996). «Активность миндалевидного тела при кодировании коррелирует с долговременным свободным воспоминанием эмоциональной информации». проц. Натл. акад. науч. США 93 8016–8021. 10.1073/пнас.93.15.8016

[iv] Дамасио, А., «Странный порядок вещей: жизнь, чувства и создание культур», глава девятая, 2018 г.

[v] Ларос, FJM и Стенкамп, JBEM, «Эмоции в поведении потребителей: иерархический подход». Журнал бизнес-исследований Том 58, 2005 г., страницы с 1437 по 1445.

[vi] Безумие «длинного и короткого», Робертс., К. https://www.greenbook.org/mr/gain-and-retain/the-folly-of-the-the-long-and -не говоря уже/

[vii] Ле Бине, Питер Филд. «Долгое и короткое: баланс между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми стратегиями», Институт практиков рекламы, 2013 г.

[viii] Более полное обсуждение см. в статье «Алиби воронки: почему создание и активация бренда должны осуществляться одновременно» Робертс, К. https://www.warc.com/content/paywall/article/bestprac/the-funnel-alibi-why -построение-и-активация-бренда-должны-быть-предприняты-одновременно/133260

[ix] Шив Б. и Федорихин А. (1999). «Сердце и разум в конфликте: взаимодействие аффекта и познания в принятии потребительских решений». Журнал потребительских исследований, 26 (3), 278–292.