Объединение онлайн- и офлайн-исследований для понимания поведения покупателей в сегодняшних реалиях

Концепция онлайн-покупок не нова. Можно утверждать, что мы начали делать покупки многоканально, как только Интернет стал мейнстримом, а сотовые телефоны стали храниться у нас в кармане, поэтому мы говорим о хорошей 10-летней истории, в течение которой покупатели оттачивали свои навыки переключения между каналами.

С быстро меняющимся ландшафтом новых технологий, ростом социальных сетей и изменениями в инфраструктуре, которые позволяют потребительскому спросу удовлетворяться с головокружительной скоростью (Amazon и Alibaba, мы смотрим на вас!), эволюция новых розничных прорывов снизить барьеры для того, как люди думают, ведут себя и покупают.

Хотя, с одной стороны, это создает огромные возможности как для брендов, так и для розничных продавцов, это также создает новые проблемы для специалистов по анализу информации и маркетологов, которым необходимо не только понимать, но и активировать покупателей во всех нужных точках взаимодействия. Вдохновленные обширными работами в области психологии покупателей и поведенческой экономики, в частности моделью поведения Фогга и работами Роджера Дули по преодолению разногласий, мы считаем, что лучший способ мотивировать покупателей совершить покупку — это сообщить четкие преимущества действий, в то время как также устраняя любые физические или психологические барьеры, которые могут помешать достижению желаемого результата, в данном случае транзакции.

Зачем нам новое мышление?

Это мышление выходит за рамки технологической эволюции — по крайней мере, на данный момент — поскольку оно объясняет и реагирует на то, как люди взаимодействуют в постоянно развивающемся мире.

В мире новой розничной торговли, где интегрированные технологии, такие как искусственный интеллект, большие данные и Интернет вещей, позволяют покупателям взаимодействовать с брендами через многомерную сеть точек соприкосновения, понять и проложить путь к покупке легче сказать, чем сделать.

Теперь маркетологам необходимо интуитивно понять, а затем спроектировать путь покупателя к покупке, который мог бы увидеть оптимальные преимущества, сообщаемые в Интернете, а также подготовиться к потенциальному опыту с физическими барьерами в магазине при столкновении с продуктом «в реальной жизни». И наоборот, фантастическое впечатление от магазина, которое мотивирует покупателей сделать окончательный выбор, но с намерением совершить покупку в Интернете, может быть подорвано в точке продажи, если плохой пользовательский опыт создаст новый барьер для покупки. Имея так много доступных каналов и устройств, покупатели могут взаимодействовать с брендами различными способами, и маркетологам может быть трудно понять, как эти точки соприкосновения сочетаются друг с другом, чтобы сформировать целостное представление о пути покупателя.

Подумайте о маркетинге. Думайте многомерно.

По мере того, как меняется характер покупок, бренды и компании должны разрабатывать маркетинговую стратегию. Маркетологи в эпоху новой розничной торговли должны учитывать множество точек соприкосновения, с которыми покупатели сталкиваются на разных этапах своего путешествия, и учитывать преимущества и препятствия на каждом этапе. Покупательский маркетинг теперь должен принять действительно многомерное мышление. Неудивительно, что в эти новые времена побеждают бренды, правильно разработавшие свою стратегию.

Подсчитано, что за счет использования ключевых принципов, таких как бесшовная интеграция между каналами, согласованность, высокий уровень обслуживания клиентов и пользователей на полке и в Интернете, компании с надежной стратегией обслуживания покупателей удерживают в среднем 89% клиентов по сравнению с 33% при слабом подходе. Кроме того, исследования показывают, что 71 % покупателей хотят получить единообразный опыт по всем каналам, но только 29 % говорят, что они его получают (Gurus Coach). Это усиливает огромную возможность для маркетологов брендов лучше изучить и понять путь покупателей к покупке, чтобы максимизировать общее впечатление и, в конечном итоге, стимулировать рост в это время, которое становится все более захватывающим для понимания покупателей.

Меняющееся пространство «социальных» изменений.

Итак, что делает это идеальным временем, чтобы погрузиться в этот пейзаж и понять еще больше? Что ж, ответ двоякий. Речь идет о признании недавнего прошлого и взгляде в настоящее и ближайшее будущее, потому что когда дело доходит до изменения поведения покупателей, мы работаем в пространстве, где потребители делают покупки где угодно и когда угодно.

Нам не нужно подробно напоминать всем о влиянии пандемии на поведение покупателей, но мы все должны признать, что переход к онлайн-инструментам для поиска, покупки и получения товаров оказал огромное влияние на характер покупок. Этот сдвиг был настолько значительным, что, по оценкам Digital Commerce 360, переход к онлайн-покупкам и эволюция розничных продавцов во время пандемии принесли дополнительные 218 миллиардов долларов в чистую прибыль электронной коммерции в период с марта 2020 года по март 2022 года.

Теперь, когда покупатели находятся на вершине кривой обучения, а во многих розничных магазинах действуют новые операционные решения (кто-нибудь нажми и собери?), можно с уверенностью предположить, что некоторые положительные изменения, связанные с пандемией, вероятно, останутся и будут продолжать развиваться, поскольку они влияют на поведение покупателей. – это еще раз усиливает необходимость понимания покупательского поведения мультимодальным образом.

Действительно, несмотря на то, что пандемия послужила топливом для быстрого ускорения этого роста, следует также отдать должное брендам, розничным торговцам и, в частности, социальным каналам, которые использовали это время как возможность для инноваций. В поисках новых способов выхода на рынок для покупателей и сокращения вынужденного разрыва между полкой и магазином мы увидели умные стратегии, позволяющие сообщать о преимуществах и уменьшать барьеры.

Расширение онлайн-трансляций в социальных сетях дает модели, прославленной QVC, ребрендинг Gen-Z. Такие компании, как Levi’s, Tommy Hilfiger и Kohl’s, предлагающие покупателям «физический» мост между магазином и социальной сетью, задают тон новому способу продаж. Настолько, что, по данным BrainStation, эти потоковые торговые мероприятия, которые уже популярны в Китае, по прогнозам, принесут продажи в США на 25 миллиардов долларов к 2023 году. Но будет ли это продолжаться? Излишне говорить, что с появлением этой дополнительной точки соприкосновения с покупателями уже недостаточно просто думать «в сети» или «вне сети».

Понимание многих слоев внутри каналов является ключевым, особенно в связи с тем, что грядут новые изменения, которые напоминают нам, что ни один канал никогда не будет иметь тотального доминирования покупателей, и что ключом к успеху является взаимодействие с вашими покупателями, чтобы понять, как меняется их поведение.

Хранить на экране, возвращение к славе для кирпича и миномета?

Хотя социальные сети, несомненно, «поняли миссию», когда речь шла о коммерческих возможностях во время пандемии, по мере того, как мы продолжаем отдаляться от влияния 2020 года и далее, мы начинаем видеть изменения в роли, которую играют эти каналы, и в том, как каждый из них должны работать вместе, чтобы обеспечить оптимальный покупательский опыт.

В нескольких секторах покупатели все чаще возвращаются в магазины, даже если они просто участвуют в «демонстрации» (т. е. осматривают и испытывают товар в магазине, а затем совершают покупку в Интернете). По оценкам Shopify, 53% покупателей, скорее всего, просматривают в магазине, а затем покупают в Интернете и наоборот. Действительно, роль магазина как экспериментального, сенсорного и игрового домена становится все более доминирующей, когда такие компании, как IKEA, например, открывают новые «студии планирования» в ключевых городах, которые предлагают «вдохновение и индивидуальное планирование», не имея возможности фактически покупать. .

«В поисках новых способов выхода на рынок для покупателей и сокращения вынужденного разрыва между полкой и магазином мы увидели умные стратегии, позволяющие сообщать о преимуществах и уменьшать барьеры».

Почти диаметрально противоположный магазин Amazon Go позволяет покупателям совершать покупки, не ожидая очереди и не занимаясь оформлением заказа. Ведущий косметический бренд Glossier считает, что их магазины отличаются своей омниканальной стратегией. В этой статье Forbes они утверждают, что магазин является «одним из наиболее эффективных способов, с помощью которых мы можем продвигать это видение и поддерживать значимые точки соприкосновения с потребителями посредством эмпирической розничной торговли». . И нельзя говорить о новой розничной торговле, не упомянув, конечно, об успехах Walmart и их повышенном внимании к дизайну.

Эта эволюция роли магазинов в том виде, в каком мы их знаем, и отношения между онлайн-магазинами и розничной торговлей, основанной на опыте, вероятно, заложат основу для продвижения покупок вперед, и поэтому жизненно важно понимать особую роль, которую играет каждая из них. Вот почему маркетологам и командам по анализу брендов нужны гибкие и гибкие решения для изучения поведения покупателей в этом постоянно меняющемся ландшафте, и здесь, в Behaviorally, мы можем помочь.

TransactionPath: мультимодальные идеи для многомерного маркетинга.

Мы в Behaviorally знаем, что маркетологи тратят триллионы долларов, чтобы достичь самого ценного момента в маркетинге — момента, когда происходит сделка. Итак, мы знаем, что решение проблем New Retail является ключевой частью вашей стратегии, и поэтому мы предлагаем вам TransactionPath™, наше запатентованное решение для понимания целостного пути к покупке с истинной поведенческой точки зрения.

TranscationPath™ — подключенная система мультимодальных исследований, включая наши новейшие предложения ShelfPath и DecsionPath:

• ПолкаПуть помогает получить глубокое и полное представление о пути покупателя, будь то в магазине или в Интернете (или в обоих случаях!), используя видео-ответы и наблюдение за поведением. Передовое качественное решение ShelfPath фокусируется на богатстве и глубине. Но он также предлагает возможность масштабирования, предоставляя маркетологам и специалистам по аналитике возможность количественной оценки знаний в действительно качественных результатах, которые оказывают влияние.
• Путь решения наше усовершенствованное решение для количественных опросов, помогает объяснить, количественно оценить и отобразить решения потребителей на пути к покупке за счет интеграции расширенной аналитики и моделирования выбора, чтобы дать вам уверенность в действиях, основанную на данных.
• Мы завершаем TransactionPath с помощью DigiTraffic и DigiFootprint , службы, которые освещают поисковый трафик в Интернете, взаимодействие с веб-сайтом и конверсионную активность в категории; и изучить цифровой след целевых покупателей соответственно. Эти дополнения помогают выделить ключевые точки взаимодействия и факторы, влияющие на увеличение продаж.

Благодаря такому сквозному, целостному, но полностью настраиваемому подходу к маркетинговым исследованиям покупателей клиенты могут лучше понять ключевые моменты, влияющие на выбор потребителей, и разработать эффективные стратегии для охвата и привлечения покупателей в нужное время с правильным сообщением. Мы уже работаем с брендами CPG, такими как Clorox, Colgate; а также многие другие бренды в разных секторах. Посетите наш веб-сайт, чтобы узнать о дополнительных тематических исследованиях, и свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о TransactionPath, действительно мультимодальном подходе в эпоху многомерного маркетинга.