Как менялся спрос на мероприятия в течение года

С началом пандемии количество запросов на мероприятия упало на 80% и более
по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а более 2 тыс.
запланированных мероприятий было отменено. Росконгресс

в своем исследовании оценивает ущерб креативной отрасли (event, BTL) с
марта по июнь 2020 года в 72,2 млрд рублей.

После окончания карантина, в июле, количество запросов начало
восстанавливаться, но бюджеты, которые компании оказались готовы инвестировать
в event/BTL маркетинговые активности, сократились на 50–70%. Много мероприятий
перенесли либо на 2021 год, либо на неопределенный срок; экспериментальные
проекты исчезли.

Очевидно, главным трендом стал онлайн: наверное, каждый второй тендер либо
был запросом на онлайн-мероприятие, либо содержал требование о возможной
адаптации креативной концепции для digital. При этом выяснилось, что
онлайн:

— для большинства клиентов выглядит как общение в «зумоподобных»
платформах;

— Не может стоить столько же, сколько обычное мероприятие. В принципе, это
легко понять: если на офлайн-мероприятии нужно заплатить за аренду
оборудования, производство декораций и т. д. — физические объекты, которые
видимо преображают пространство вокруг, — то в случае с онлайном основная часть
работы приходится на разработку. И объяснить, почему работа людей, которые
сидят за компьютером и делают в нём что-то такое, что никто, кроме них, никогда
не увидит, — непросто. В этом смысле даже видеоконтент и CG оказываются в более
выигрышном положении — их хотя бы покажут на экране.

В Европе с этим попроще, и поэтому там с начала года важные мероприятия
проходят на виртуальных платформах, а не в Zoom-комнатах. Как, например, LG
Innovation Days 2020, которое прошло

на Areena Virtual Space, или конференция Webit, которая в течение трех
месяцев проводила по три виртуальных саммита в неделю на базе
TheVirtual.Show.

Кризис показал, что рынок не готов объединяться

Этот год был идеальным для того, чтобы общими усилиями решать проблемы
и, например, изменять правила взаимодействия агентств с заказчиками. К
сожалению, кризис еще раз подтвердил, что о консолидации рынка говорить рано,
что ни одна из существующих ассоциаций не создавалась для того, чтобы приносить
пользу рынку, и что агентства отказываются делать больше «пирог», а не свою
часть от него.

Проблема с ассоциациями состоит в том числе в том, что ни одна из них не
создает для участников реальной дополнительной ценности и не решает
бизнес-задач. Из-за отсутствия объективной ценности нельзя создать объективные
нормы: когда все вокруг соблюдают правила, кому-то одному всегда выгоднее их
нарушить, чтобы получить преимущество; когда нет дополнительной ценности,
сложно создать эффективный механизм «наказания» — нарушитель ничего не теряет в
долгосрочной перспективе, но получает выгоду прямо сейчас.

Хотя event-агентства сильно пострадали за год, у них все-таки есть
возможность переключиться на онлайн и попытаться пережить кризис, но о том, что
происходит с людьми, которые были непосредственно задействованы в проведении
(не только рекламных) мероприятий — музыкантов, фотографов, прокатчиков
оборудования, кейтеринговых компаний и т. д., — даже не хочется думать. К
сожалению, каких-то содержательных инициатив, направленных на «межотраслевое
взаимодействие», мне, например, не встречалось — на более глобальном уровне
каждый также остается сам за себя.

Со своей стороны, мы запустили ProjectPlace — сервис для шеринга
агентских услуг. Кажется, чем больше подобных инициатив будет на рынке, тем
легче будет пережить сложные времена и тем проще участникам будет
договариваться в дальнейшем… но на общем фоне это, конечно, капля в море.

Что нас ждет в 2021?

— Если нас вновь настигнет локдаун, event-рынок вряд ли выживет.

— Виртуальные платформы, вроде TheVirtualShow или Areena Virtual Space,
которые больше похожи на компьютерные игры, чем на сервисы конференц-связи,
ощутимо потеснят Zoom и другие привычные решения.
— Онлайн (уже) не исчезнет, но и офлайн (пока) не заменит: виртуальные
мероприятия хотя и становится популярнее, все еще сильно ограничены по
возможностям эмоционального вовлечения участников и организации их общения
между собой. И даже тот факт, что
концерт Travis Scott,
собрал на YouTube 120 млн просмотров, этого не изменит.
— Доля онлайна особенно ощутимо, по сравнению с другими сегментами рынка,
вырастет для бизнес-конференций и выставок. 
— Корпоративные мероприятия все чаще будут проходить в дистанционном формате. В
этом году, по данным Challenger,
Gray & Christmas,
74% компаний планируют отпраздновать Новый год и Рождество в дистанционном
формате, используя Zoom, Google Hangouts, Microsoft Team. Paypal вообще

проводит 29-часовую глобальную онлайн-вечеринку, на которую сотрудники
смогут заглянуть в любое удобное время.