Европейская комиссия, похоже, полна решимости снести «огороженный сад» Apple.[1] После жалобы, поданной Spotify, Комиссия уже оштрафовала Apple на непомерные 1,8 миллиарда евро за якобы злоупотребление своим доминирующим положением на рынке для распространения приложений потоковой музыки среди пользователей iPhone и iPad (случай, когда Apple была признана доминирующей в узко определенный товарный рынок, охватывающий только собственную продукцию).[2]

Совсем недавно, 24 июня, Комиссия проинформировала Apple о своем «предварительном мнении» о том, что правила ее App Store нарушают Закон о цифровых рынках (DMA), поскольку они не позволяют разработчикам приложений «свободно направлять потребителей к альтернативным каналам для предложений и контента». Кроме того, Комиссия открыла против компании процедуру несоблюдения требований, поскольку ее новые условия для сторонних разработчиков приложений (включая новый «Основной сбор за технологию») могут не соответствовать DMA.

Как будто уже видел , верно? Это не так. Этот случай является продолжением «дела Spotify», описанного выше.[3]^[3] Однако здесь Комиссия идет дальше, чем в случае со Spotify, и представляет собой попытку косвенно регулировать цены Apple. Согласно тому же пресс-релизу:

Хотя Apple может получать вознаграждение за содействие разработчикам в AppStore при первоначальном привлечении нового клиента, сборы, взимаемые Apple, выходят за рамки строго необходимого за такое вознаграждение. Например, Apple взимает с разработчиков комиссию за каждую покупку цифровых товаров или услуг, совершенную пользователем в течение семи дней после выхода из приложения (выделено в оригинале).

Что означает, что сборы «выходить за рамки строго необходимого для такого вознаграждения» ? «Строго необходимо» как предшественник какого следствия? Имеет ли Комиссия вообще полномочия регулировать цены прямо или косвенно?

По крайней мере, не напрямую. Предполагается, что «более справедливые цены» (теоретически) являются следствием более «прозрачной и справедливой» структуры DMA. Но предположим, что это так, ради аргументации. Из этого не следует, что это должен . Было бы хорошей политикой регулировать комиссии, взимаемые Apple? В более широком смысле, будет ли хорошей политикой способствовать большей «открытости» в «огороженном саду» Apple?

Важно сделать один-два шага назад, чтобы ответить на эти вопросы, и вспомнить, почему Apple выбрала (относительно) закрытую бизнес-модель и как компания зарабатывает деньги. Также важно учитывать, как разработчики зарабатывают деньги в экосистеме платформы Apple.

Apple выпустила iPhone в 2007 году, воспользовавшись как технологической конвергенцией, так и, возможно, недовольством потребителей существующими мобильными телефонами (часто неуклюжими и с ограниченной функциональностью). Стоит помнить, что первый iPhone — тот, о котором анонсировал Стив Джобс, — действительно был полностью закрытой моделью: не было магазина приложений и возможности добавлять новые приложения (или «программы», как мы их называли). Это был iPod с подключением к Интернету и возможностью совершать телефонные звонки (конечно, лучший браузер для мобильного Интернета был большим улучшением, и это само по себе открывало широкий спектр возможностей для потребителей и разработчиков).

Однако, как напоминает нам Рэнди Пикер, Apple отошла от этого плана. В июне 2007 года он позволил использовать приложения Web 2.0, «которые выглядят и ведут себя так же, как приложения, встроенные в iPhone», а затем в 2008 году запустил App Store. Благодаря App Store iPhone стал тем, что некоторые называют «платформой» в ощущение, что оно связало потребителей с бизнес-пользователями (разработчиками приложений). Потребителям Apple продает устройства (которые также включают программное обеспечение и соответствующие обновления). Разработчикам Apple продаёт доступ клиентам.

Вот как работают двусторонние платформы: Apple должна быть привлекательной для потребителей не только за счет продажи хорошо продуманного, безопасного и конфиденциального продукта, но и за счет привлекательного сочетания приложений, запускаемых поверх ее операционной системы. Здесь желательны количество и разнообразие (это означает, что потребители могут производить больше вещей, получать доступ к большему количеству услуг и т. д.). Но приложения тоже должны быть хорошими. Они должны быть безопасными, не слишком навязчивыми и обеспечивать конфиденциальность. То есть существует потребительский спрос на отдельные неценовые аспекты приложений в App Store как по отдельности, так и в совокупности. Как объясняет Бен Томпсон:

Apple не просто создала iPhone, она также создала App Store, который после путаницы с вредоносным ПО и вирусами в 2000-х годах восстановил доверие пользователей и их готовность загружать сторонние приложения. Это было огромным благом для разработчиков, и о нем не следует забывать; В более широком смысле, App Store в частности и модель безопасности iOS от Apple, как правило, действительно устраняют реальные угрозы, которые могут не только навредить пользователям, но и, как следствие, охладить рынок для сторонних разработчиков.

Это признал Окружной суд США Северного округа Калифорнии в своем постановлении по делу Epic против Apple случай (который был аналогичен Спотифай дело в ЕС); где судью убедили аргументы Apple в отношении безопасности:

С другой стороны, Apple представила доказательства того, что ее функции безопасности более эффективны, чем у конкурентов, и это является основой ее конкуренции.

Это важно, поскольку некоторые власти игнорируют объяснения Apple о конфиденциальности и безопасности как простые оправдания.

В этой схеме Apple зарабатывает деньги не только на продаже устройств потребителям, но и на сборе комиссий с разработчиков. Как объяснил Лазар Радич:

Apple взимает комиссию за использование своего проприетарного программного обеспечения и iOS (а также за доступ к клиентской базе, с которой за эти годы у нее сложилась значительная репутация) через комиссию от своей системы платежей в приложениях (IAP). Apple также взимает комиссию за платные приложения. Но большинство загрузок приложений (86%) бесплатны, а это означает, что Apple ничего не взимает. Эту договоренность можно сохранить, поскольку Apple перекрестно субсидирует эти бесплатные загрузки, взимая комиссию за покупки в приложениях и платные загрузки.

Конечно, эта система не работает, если разработчики могут свободно обходить платежную систему Apple. Вот почему у Apple есть «антирулевые» правила, которые ограничивают то, как такие приложения, как Spotify, могут рекламировать альтернативные платежные системы. Но, следует отметить, приложения и клиенты может обойти это. Опять же, как объяснил Радич:

Spotify фактически обошел оплату этой комиссии, поскольку пользователи не платят за загрузку приложения и поскольку в приложении нет покупок. Вместо этого пользователи подписываются на Spotify через свой веб-браузер. Действительно, тот факт, что разработчики приложений имеют право либо обходить плату, либо договариваться о более выгодных условиях, можно считать доказательством того, что определение DMA «привратник» не так сильно, как утверждает Комиссия. Если приложение предлагает достаточно крутую услугу или продукт, пользователи будут следовать за этим приложением туда, куда им нужно, и помогут компании «выиграть» переговоры.

Несмотря на это, Комиссия, как отмечалось выше, пришла к выводу, что антирулевые правила Apple являются «антиконкурентными». Вдобавок ко всему, требование DMA «не препятствовать бизнес-пользователям предлагать те же продукты или услуги конечным пользователям через сторонние онлайн-посреднические службы или через собственный канал прямых онлайн-продаж» (статья 5.3) вынудило Apple предлагать дополнительные возможности для поставщиков платежных услуг в приложениях и дополнительные возможности обработки платежей. Это, конечно, повлияет на способность Apple монетизировать свои активы.

Некоторые критики жалуются, что Apple «относится к iPhone как к своей территории». Как я уже утверждал в другом месте:

…это территория Apple. Конечно, у потребителей есть свои смартфоны, но когда мы покупаем iPhone, мы также подписываемся на платформу (или платформы), у которой есть правила, вопросы безопасности и расходы на обслуживание. Операционная система (iOS), магазин приложений (AppStore) и собственные приложения, поставляемые с iPhone, требуют затрат, которые не обязательно включены в цену. Комиссии помогают покрыть эти расходы. Некоторые люди, такие как генеральный директор Spotify, считают комиссии, установленные Apple, «слишком высокими» («недоступными»), но если вы не хотите ввести какое-то регулирование цен (а мы уже знаем, чем это может закончиться), лучше оставить это на усмотрение. магазин.

Что ж, теперь Комиссия добавляет оскорбление к травме, угрожая Apple косвенным контролем над ценами.

Что теперь должна делать Apple? Можем ли мы согласиться с тем, что он имеет право взимать плату за доступ к своей платформе? Сколько он может взимать? Только то, что «строго необходимо» или Apple может… получить прибыль? И если Apple не может получить прибыль, каков ее стимул инвестировать в поддержание и улучшение экосистемы?

Комиссия очень быстро говорит, чего Apple не может сделать, но не дает особой ясности относительно того, как компании могут соблюдать DMA. Одно из предполагаемых преимуществ указанного регулирования («быстрое и простое применение») исчезло (читайте здесь Дирка Ауэра о невыполненных обещаниях DMA). В этом сценарии есть несколько возможных последствий, ни одно из которых не является хорошим для потребителей: повышенные проблемы безопасности (с множеством магазинов приложений и вариантов оплаты); снижение стимулов инвестировать в инновации платформ; и даже препятствия для предложения услуг в Европе.

Моя точка зрения не обязательно заключается в том, что набор Apple, обеспечивающий конфиденциальность, безопасность и другие неценовые атрибуты, такие как дизайн, идеален для всех потребителей; скорее, это пакет, который оказался привлекательным для миллионов потребителей. Вмешательство Комиссии в данном случае могло бы исключить этот вариант.

Г-жа Вестагер: не сносите эту стену.

[1] «Огороженный сад» обычно определяется как платформа, владелец которой предоставляет комплексные технические решения (см., например, онлайн-платформы Управления по конкуренции и рынкам Великобритании и исследование цифровой рекламы, что 155, сн. 225).

[2] Совсем недавно Комиссия приняла обязательства производителя iPhone открыть доступ к его технологии «нажми и работай». В очередной раз выяснилось, что Apple доминирует на своем собственном рынке, и вмешательство, которое следует из этого вывода, будет препятствовать стимулам для дифференциации ее продуктов, которые являются важным источником конкуренции.

[3] Это означает, что факты те же, но процедура учитывает более широкую группу бизнес-пользователей. Однако здесь Комиссия использует другой инструмент – DMA, а не закон о конкуренции. Это еще раз подчеркивает, как заранее регулирование цифровых рынков не является необходимым, учитывая, что запреты DMA могут быть реализованы с помощью средств защиты закона о конкуренции (см. последний раздел этого поста Лазара Радича).