Что случилось

 В четверг, 9 декабря, акции компании по производству фитнес-оборудования для дома Peloton упали на 11%, до $40,7 за бумагу, сообщило CNBC. На следующий день акции упали до годового минимума $37,6 за бумагу. Инвесторы отреагировали так на новый эпизод сериала HBO «И просто так» — продолжения «Секса в большом городе». По сюжету один из главных героев — Мистер Биг — умер от сердечного приступа после занятий на велотренажере от этой компании. Всего за год акции Peloton потеряли 75% своей стоимости.

Что это значит

Peloton — одна из технологических компаний, которая стала бенефициаром пандемии: во время локдауна, когда были закрыты фитнес-центры, спрос на ее товары и услуги (тренажеры с ежемесячной подпиской) сильно вырос. Акции Peloton подскочили в цене более чем на 467% с сентября 2019 года по январь 2021 года, а капитализация достигла $43 млрд. 

В 2021 году у Peloton начались проблемы, причем связанные не только с тем, что традиционная фитнес-индустрия вернулась к работе. В середине марта на беговой дорожке Peloton погиб шестилетний ребенок из-за конструкторских ошибок. В мае Peloton прекратила производство своих дорожек и призвала покупателей перестать ими пользоваться из-за 72 случаев, когда из-за них пострадали дети и домашние животные. В августе компания выпустила новую, более безопасную модель: правда, это стоило Peloton $165 млн упущенной выгоды. 

В начале ноября акции компании рухнули более чем на 30% после объявления квартальных финансовых результатов. Peloton снизила прогноз по выручке примерно на $1 млрд по итогам 2021 года и заморозила найм сотрудников.

После того как ее акции упали из-за сюжета сериала, компания выпустила комментарий, в котором объяснила, что смерть героя связана с его вредными привычками, а не занятиями на тренажере, и даже рекламный ролик, в котором герой оказывается жив и начал роман с инструктором по сайклингу Аллегрой. На следующий день после выхода эпизода банк Credit Suisse понизил рейтинг акций Peloton с «лучше рынка» на «нейтральный» и больше чем наполовину понизил целевую цену акций с $112 до $50.

Зачем мне это знать

Крупным планом

Peloton — не единственный игрок индустрии онлайн-фитнеса, который выиграл из-за пандемии COVID-19. Сразу нескольким проектам удалось привлечь крупные инвестиции, пока тренажерные залы были закрыты по всему миру. Стартап из Калифорнии Zwift, который позволяет тренироваться в закрытых помещениях и создает виртуальный мир для бегунов и велосипедистов привлек $450 млн в сентябре 2020 года. А китайское фитнес-приложение Keep, в котором также продаются спортивные товары, закрыло раунд на $360 млн от SoftBank Vision Fund в январе 2021 года.

При этом интерес к тренировкам дома в США уже ослабевает, по данным CNBC. Как выяснили аналитики инвестиционной компании Jefferies, интерес к фитнес-оборудованию для дома достиг пика в апреле 2020 года и с тех пор снизился до рекордно низкого уровня. При этом в мае 2021 года посещаемость фитнес-центров в Штатах достигла 83% от уровня января 2020 года: это всего на 6% меньше, чем в январе 2019 года. В Jefferies прогнозируют, что в нынешнем положении в выигрыше останутся спортзалы, которые совмещают традиционные тренировки и онлайн-активности.

Для инвестора

На закрытии торгов 12 декабря акции Peloton упали до $38,51 за бумагу, но после открытия биржи 13 декабря они начали расти более чем на 5% — до $40,6 за бумагу. Основной причиной падения акций Peloton стал не выход эпизода сериала, а снижение рекомендаций от Credit Cuisse, считает главный управляющий активами инвестиционного департамента УК «Атон-менеджмент» Никита Емельянов. По его словам, фондовый рынок всегда нервно реагирует на это: «даже без сериала мы бы увидели падение примерно на 13%».

Еще одной из причин снижения стоимости акций Peloton Емельянов называет общее падение акций быстрорастущих технологических компаний. По его словам, 9 и 10 декабря это сектор потерял около 7% стоимости. «На этом фоне потери Peloton не выглядят чем-то сверхъестественным. Были компании, которые потеряли примерно столько же, без даунгрейдов и сериалов, например американский онлайн-брокер Robinhood», — отметил аналитик. 

Падение акций компании сразу после выхода эпизода сериала связано с тем, что Peloton теряет контроль над своим брендом, который вносит существенный вклад в стоимость компании, говорит аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын.

Ключевая особенность Peloton — это их программное обеспечение, а у тренажеров компании нет чего-то такого, что позволило бы выделяться на фоне других игроков, считает партнер Capital Lab Евгений Шатов. «Некоторые компании уже стараются копировать их [Peloton] продукт, что сильно подрывает и без того слабые финансовые показатели компании — например, это делают компании Soulcycle, Life fitness и Matrix», — отметил эксперт.

Вероятно, пик интереса к Peloton прошел и акции компании больше не будут стоить более $150 за штуку, считает Делицын. Но компания может расширить свои услуги или купить перспективный стартап, который «вытянет» весь бизнес, добавил он.