Исследователи из Университета Райхмана, Колумбийского университета, Базельского университета, Университета Бен-Гуриона в Негеве и Университета Мангейма опубликовали новую статью, в которой исследуется, почему отдельным лицам и фирмам, стремящимся создать большую базу последователей, может быть лучше сосредоточиться на себе. базу последователей, а не выборочные влиятельные лица, находящиеся на расстоянии.

Исследование, появившееся в Журнал маркетинга, называется «Нацеливание на близлежащих влиятельных лиц: ускорение естественного триадного замыкания за счет использования межсоединителей» и написано Джейкобом Гольденбергом, Андреасом Ланцем, Дэниелом Шапирой и Флорианом Сталем.

«Лучший способ обрести значимых последователей — самому стать им»

SoundCloud прямо упоминает этот подход в своем справочном центре для создателей контента. Как и SoundCloud, платформы пользовательского контента, такие как Instagram, LinkedIn и X (ранее Twitter), понимают не только то, что отдельные лица и компании стремятся создать и расширить свою базу подписчиков, чтобы увеличить охват загружаемого ими контента, но также и то, что они применяют для этой цели используется подход «следуй за следом».

Существующие исследования в основном сосредоточены на базе последователей влиятельных лиц (например, низкий или высокий статус). Однако мало внимания уделялось подписчикам отдельных лиц или фирм (т. е. создателям контента).

«Это упущенная возможность из-за тенденции подхода «следуй за подпиской» привлекать несколько отдаленных последователей, которые не обязательно хорошо вписываются в базу подписчиков создателя», — объясняет Гольденберг.

В этом новом исследовании рассматривается случай неоплачиваемой поддержки, также известный как подход «follow-for-follow», который является популярным способом создания базы подписчиков.

«Когда вы подписываетесь на пользователя в Instagram, есть большая вероятность, что он просмотрит вашу ленту и рассмотрит возможность подписаться на вас в ответ», — написала писательница Кристина Ньюберри в Hootsuite, главном инструменте управления платформой.

В этом направлении исследование предлагает использовать последователей первой степени в качестве связующих звеньев для таргетинга на последователей второй степени – то есть ближайших влиятельных лиц (с низким статусом) (которые связаны с создателем фокусного контента) – и предоставляет как эмпирические, так и экспериментальные доказательства того, почему это может работать.

Исследователи изучают, как такой создатель может извлечь выгоду из формирования естественной сети в непосредственной близости для поддержки усилий по распространению.

«Мы утверждаем, что собственная база подписчиков автора — это упускаемая из виду область в сети, позволяющая найти удивительно ценных влиятельных лиц», — говорит Ланц.

Важность триадного замыкания

Одним из фундаментальных процессов формирования естественных сетей является триадное замыкание — тенденция дружить с теми, с кем у вас есть общие друзья. Шапира заявляет: «Наше исследование изучает, как неизвестные новые создатели контента могут ускорить этот процесс».

Рассмотрим фокального создателя A, а также пользователей B и C. Поскольку C следует за B, а B следует за фокальным создателем A, последователь B первой степени является «соединителем» между A (создателем) и последователем второй степени C. (влиятельный человек). Теперь, если A нацелен на C с помощью исходящей активности (например, подписки, комментария, лайка или личного сообщения), а C впоследствии следует за A обратно, это приводит к тройному закрытию, которое ускоряется из-за исходящей активности.

Таким образом, учитывая исходящую активность неизвестного создателя контента A, априорная вероятность того, что ближайший влиятельный человек C (который связан с A через B) подпишется на A, должна быть существенно выше по сравнению с вероятностью удаленного влиятельного лица ( который не связан с А) следующим за А.

Используя вторичные данные ведущей мировой аудиоплатформы, исследователи изучают неизвестных авторов, которые стремятся расширить охват загружаемого ими контента (песен и подкастов) путем расширения базы подписчиков за счет управления исходящими действиями, такими как подписки, комментарии, лайки или личные сообщения. сообщения другим пользователям платформы.

Результаты показывают, что использование межсоединений для замыкания треугольников более эффективно. Мы обнаружили, что априорная вероятность ответа ближайших влиятельных лиц с низким статусом — тех, кто является последователями второй степени — более чем удваивается; т.е. с 6,68% до 14,37%. Кроме того, ориентация исключительно на ближайших влиятельных лиц с низким статусом превосходит таргетинг на удаленных (и близлежащих) влиятельных лиц с высоким статусом (что является традиционным подходом к маркетингу влиятельных лиц) на 2300% в течение двух лет.

Для ведущей в мире аудиоплатформы, которая является предметом исследования, результаты показывают, что лайки и подписки являются наиболее эффективными исходящими действиями для запуска обратных сообщений; то есть простое наличие межсоединения наиболее эффективно, если тип исходящей активности — лайк или подписка.

«Самый простой способ создать базу последователей с помощью взаимосвязей — это следовать за последователями второй степени», — утверждает Шталь.

Уроки для директоров по маркетингу

Способ естественного построения сетей — посредством закрытия треугольников — наиболее эффективен для маркетинга влияния. При разработке своей стратегии в социальных сетях компании могут учитывать следующие уроки:

• Чтобы создать и расширить базу подписчиков, фирмам, возможно, лучше ориентироваться на последователей последователей или ближайших влиятельных лиц, а не выбирать удаленных влиятельных лиц — скорее всего, также в виде платной поддержки (когда платят влиятельным лицам за поддержку фирмы). Это означает, что ближайшие нано-влиятельные лица наиболее эффективны.
• Фирмы, которые используют связанные с работой платформы, такие как LinkedIn, в качестве средства привлечения новых клиентов, могут извлечь выгоду из использования интерконнекторов для доступа к компаниям, которым они хотят продавать свои услуги. Это означает, что перспективные лиды продаж в таких компаниях должны быть связаны между собой с фирмой или последователями последователей.