Индустрия моды отвечает за почти 10% мировых выбросов углекислого газа и является вторым по величине загрязнителем в мире после нефти и газа.

По мере того, как потребители становятся все более осведомленными о влиянии моды на окружающую среду, они предпочитают участвовать в совместных потребительских мероприятиях, таких как обмен одеждой.

С годами обмен одеждой превратился из индивидуального занятия в более коллективную практику. Согласно новой статье, опубликованной исследователями Concordia в журнале Concordia, этот сдвиг бросает вызов традиционным представлениям о распределении ресурсов и изменении поведения людей. Журнал потребительского поведения.

Статья «Модно ли менять одежду? Сдерживающая роль культуры» была написана Фарой Армуш в соавторстве с ее научными руководителями Мишель Полен и Мишелем Ларошем, профессорами маркетинга в Школе Джона Молсона. Бизнес.

«Мне было интересно наблюдать, как люди меняют то, как мы потребляем моду, концентрируясь на идее продления срока службы одежды и создания чувства общности, сохраняя при этом свои кошельки счастливыми», — говорит Армуш.

Она хотела понять мотивы, которые побуждают молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет менять одежду, и как их культура влияет на их решение сделать это. В эту возрастную группу входят поколение Z и миллениалы — две группы, которые оказались наиболее экологически сознательными.

Армуш, Полен и Ларош в течение четырех недель распространяли анкету среди людей этого возраста в разных странах через социальные сети. Чтобы изучить культурное влияние, респондентов спрашивали, откуда они родом, а не где они живут в настоящее время. Исследование было сосредоточено на индивидуальных ответах, поскольку люди из одной и той же страны могут иметь разный культурный опыт.

Из 279 ответов 49,5% идентифицировались как женщины, 35,1% были в возрасте от 25 до 29 лет, 58,1% имели степень бакалавра, 51,6% были рабочими и 28% были студентами. Исследователи обнаружили, что между континентами и странами не было существенных различий, показывая, что обмен одеждой и совместное потребление являются глобальными тенденциями.

«Мы обнаружили, что люди участвуют в обмене одеждой, потому что это позволяет им обновить свой гардероб с небольшими затратами, одновременно развлекаясь, общаясь с другими людьми и создавая сообщество единомышленников», — делится Армуш.

Кроме того, респонденты опроса указали на экологические преимущества, а некоторые мотивировали антипотребительский аспект обмена, делающий ненужным приобретение новых товаров.

Чтобы проанализировать культурное влияние обмена одеждой, исследователи использовали теорию культурных измерений Хофстеда.

Результаты, связанные с культурными мотивами, были следующими:

1. Культуры, ориентированные на группы, основаны на радости от этого, а также на экологических и активистских элементах.
2. Мужские культуры больше ориентированы на экономические выгоды, тогда как женские культуры с большей вероятностью развивают активное и устойчивое поведение.
3. Культуры, которые ставят под сомнение авторитет и равномерно распределяют власть, движимы экологическими и активистскими элементами.
4. Культуры с низким уровнем избегания неопределенности – это те, которые поощряют новые идеи и приветствуют личную свободу. Движущей силой этих культур является активизм.
5. Факторы окружающей среды и активности активистов заставляют людей в возрасте от 18 до 35 лет жить в обществах снисходительных или тех, которые отдают приоритет удовольствиям и удовольствиям. Представители этой культуры склонны демонстрировать альтруистическое поведение и вынуждены менять одежду из-за воздействия на окружающую среду и социальных выгод.

Исследователи отметили, что культура ранее не изучалась как мотивация к смене одежды, и это исследование может стать отправной точкой для дальнейшего изучения ее влияния.

Будущее моды

«Компаниям необходимо уделять внимание своим маркетинговым стратегиям, чтобы избежать ложных заявлений и «зеленого отмывания». Сегодня, как никогда, компаниям необходимо быть прозрачными и сосредоточиться на этичном маркетинге, который позволяет совместно с клиентами создавать ценность», — говорит Полин.

Например, онлайн-бизнесы, такие как ThredUp, Depop и Poshmark, среди многих других, помогают покупателям продлить жизнь своей одежде за счет перепродажи, при этом уважая социальный, культурный и экологический след.

«Исследование показывает, как развивается индустрия моды. Молодые люди лидируют в изменении способов взаимодействия людей на традиционном рынке по мере появления новых, более устойчивых практик», — добавляет Армуш.

Полин отмечает, что Европа находится впереди всех в плане устойчивых практик на рынке подержанной одежды и может послужить образцом для городов Северной Америки.

«Будучи более осведомленными о социально-экологических проблемах, люди в возрасте от 18 до 35 лет меняют способ доступа людей к модным вещам и создают новые сообщества, ориентированные на круговой образ жизни и устойчивые практики», — говорит она.