Согласно новому исследованию лояльности к бренду и крафтового пива, местным потребителям крафтового пива, похоже, не нравится, когда их любимые бренды приобретаются, и они выражают недовольство привычками к расходам.

Исследование, опубликованное в журнале Маркетинговая наука называется «Реакция местного рынка на приобретение брендов: данные индустрии крафтового пива». Авторами исследования являются Али Умут Гюлер из Университета Коч в Стамбуле, Турция; Канишка Мисра из Калифорнийского университета в Сан-Диего; и Вишал Сингх из Нью-Йоркского университета.

Исследование показало, что базовый спрос на продукцию на местных рынках крафтового пива упал на 15% после приобретения конкретных сортов крафтового пива более крупными компаниями.

«Между потребителем и брендом существует сильная эмоциональная связь, которая может вызвать у потребителя чувство психологической собственности на сам бренд», — говорит Гюлер. «Потребитель видит бренд как часть своей расширенной личности. Поэтому, когда приобретается местный бренд крафтового пива, это приобретение может повлиять на чувство собственности со стороны потребителя».

По состоянию на 2019 год объем продаж пивной отрасли США составил примерно 120 миллиардов долларов в год, охватывая 6400 пивоваренных заводов. Авторы исследования провели эмпирический анализ данных примерно о 40 приобретениях региональных пивоваренных заводов в период с 2006 по 2016 год.

«Мы обнаружили, что снижение лояльности к бренду начинается сразу после приобретения и проявляется как в продажах, так и в рейтингах продуктов», — говорит Мисра. «В сочетании с этими выводами мы обнаружили, что существует более выраженная реакция, когда приобретающую фирму воспринимают как «крупный бизнес». Конкурирующие бренды, которые остаются в местной собственности, скорее всего, выиграют».

Сингх добавляет: «Местный характер брендов крафтового пива является важным фактором их привлекательности для потребителей. Если вы уберете это, для многих потребителей вы уберете некоторые атрибуты бренда, которые в первую очередь привлекли потребителей к бренду. .»

В рамках своего исследования авторы исследования тщательно изучили освещение новостей в местных и региональных СМИ, а также реакцию потребителей в социальных сетях на объявления о новостях о поглощениях. Они использовали SerpAPI в качестве инструмента для проведения анализа, а также изучения поиска Google и активности Twitter/X, совпавшей с новостями о поглощениях.

«Интересно, что мы провели углубленный анализ настроений и эмоций, передаваемых в твитах и ​​сообщениях, и обнаружили, что преобладающие настроения в период приобретения были в основном негативными», — говорит Гюлер.