Работа, которую необходимо выполнить, — это концепция, которая используется маркетинговыми и инновационными организациями уже более нескольких десятилетий. Его внимание сосредоточено на выявлении потребностей — или рабочих мест, — которые потребители хотят удовлетворить. Идея основана на том принципе, что потребители покупают товары или нанимают услуги для выполнения необходимой им работы. Эта структура изменила подход организаций к инновациям, обратившись к потребностям своих потребителей, а не разрабатывая новые услуги или продукты, основанные на собственных технологиях или идеях организации, которые могут быть совершенно нецелевыми.

Какой бы мощной ни была работа, которую необходимо выполнить, эта структура подчеркивает экономический подход к решению, который предполагает, что люди покупают продукты или услуги только из-за того, насколько хорошо они решают проблему. Он преуменьшает значение менее структурированного процесса принятия решений, который социологи обнаруживали на протяжении десятилетий, включая роль эмоций. Это похоже на найм только на основе резюме и без учета того, что соответствие кандидата команде также зависит от личности, культуры и множества других факторов, которые невозможно отразить в заявлении о приеме на работу. Чтобы устранить эту слабость модели, я хотел бы предложить дополнительную модель для выполняемых работ, которые я называю рассказанными историями.

Истории, которые нужно рассказать, фокусируется на психологии

Структура историй, которые нужно рассказать, построена на принципах нарративной психологии. Эта область психологии фокусируется на том, как люди осмысливают свой опыт, свои решения и самих себя через истории, которые они рассказывают себе (а иногда и другим). Думайте об этом как о жизненной истории, которая постоянно обновляется и совершенствуется, как о подсознательном журнале, который мы ведем, который одновременно документирует нашу жизнь и объясняет ее.

Люди, считающие себя щедрыми, скорее всего, описывают свой опыт в рассказах о щедрости. Жертвам насилия можно посоветовать найти версию повествования, которая поможет им справиться с событием и позиционировать себя как выживших. Потребительское поведение людей также интегрировано в их жизненные нарративы, и понимание того, как это делается, является ключом к применению концепции историй, которые нужно рассказать.

Истории, которые нужно рассказать, распознают повествование потребителя и вдохновляют организации, которые используют его для разработки продуктов или услуг, которые не просто выполняют свою работу, но в результате позволяют создавать самые полезные истории. Эта структура использует строительные блоки историй, чтобы выявить идеи и возможности для организации, чтобы вписаться в потребительский нарратив. Эти строительные блоки включают героя, напряжение или цель, действие и разрешение.

Четыре шага к определению героя

Он начинается с ответа на четыре ключевых вопроса о потребителе:

1. Кто герой? Это самый основной вопрос, который нужно решить. Герой — потребитель в этой истории, будь то работающая мама, студентка колледжа или овдовевшая путешественница. Первым шагом в определении истории человека является признание и признание героя этой истории.
2. Каковы их проблемы и цели? Подобно работе, которую необходимо выполнить, концепция «рассказанная история» признает, что люди пытаются купить продукт или нанять услугу для удовлетворения потребности. Однако это не всегда так экономично или функционально, как обычно ставит JTBD. Здесь их борьба может быть связана с идентичностью. Или их цель может состоять в том, чтобы чувствовать себя определенным образом в данный момент.
3. Что они делают, чтобы справиться со своей борьбой и достичь своих целей? Это элемент действия в рассказе. Независимо от того, активно ли они покупают ваш продукт, покупают продукт конкурента или обходятся своими силами, они что-то делают. Выявление этих действий поможет вам более четко понять их вклад в историю и то, какое влияние вы можете оказать на потребителя.
4. Как они относятся к тому, что делают и чего достигают? Конечно, если они что-то делают, это не значит, что они довольны этим. Важно определить, будет ли ваше нововведение повышать вознаграждение или преобразовывать болезненный опыт. И если ваш продукт или услуга не делают окончание их истории лучше, это признак того, что они недостаточно хороши для выхода на рынок.

Приняв во внимание эти идеи, команды по инновациям могут начать рассматривать различные способы, которыми они могут вписаться в историю потребителя с помощью инноваций. Вот краткий пример использования бренда SnackCrate, который полюбился моей семье.

Пример из практики: SnackCrate

SnackCrate — это служба ежемесячной подписки, которая ежемесячно предоставляет своим клиентам коробку закусок из разных стран мира. Чтобы понять, почему коробка так любима, давайте применим концепцию историй, которые нужно рассказать. В идеале мы создадим эту структуру с помощью исследований, основанных на социальных науках, чтобы понять истории и идеи, связанные с перекусами и культурой. Начнем с клиента SnackCrate:

1. Кто герой? Путешественники и любители культуры, от отдельных лиц до пар и семей. Это люди, которым нравится знакомиться с разными культурами и пробовать то, что их определяет. Они из тех людей, которые могут поискать в Google «Что едят местные жители в Барселоне?»
2. Каковы их проблемы и цели? Клиенты SnackCrate любят путешествовать, но могут себе это позволить лишь пару раз в год. В остальное время года они ищут вдохновение и связь с культурами всего мира. Они хотят чувствовать себя культурными и знать некоторые малоизвестные особенности города или страны.
3. Что они делают, чтобы справиться со своей борьбой и достичь своих целей? До SnackCrate они, возможно, пытались воссоздать культурные блюда у себя дома или потребляли культурный контент на потоковых сервисах. Больше всего они думают и говорят о своей следующей поездке.
4. Как они относятся к тому, что делают и чего достигают? Они жаждут большего. Смотреть, как кто-то другой гуляет по городу во время шоу о путешествиях, — это не то же самое, что самим гулять по бульвару Рамбла в Барселоне. Это не негативный опыт, но если они не могут пойти прямо сейчас, они хотели бы, чтобы у них было больше возможностей заниматься этим здесь, дома.

Когда мы смотрим на эту структуру, мы можем начать видеть появление нескольких разных «историй, которые нужно рассказать». Одна из историй, которую потребитель может захотеть рассказать, — это история человека, который ценит менее туристические элементы новой культуры. SnackCrate помогает своим потребителям рассказать эту историю, находя закуски, которые любят местные жители.

Еще одна история, которую потребитель, возможно, пытается подкрепить, — это история о том, кто любит путешествовать независимо от местоположения. SnackCrate может помочь своим потребителям подтвердить эту историю, включив культурные элементы в свои коробки с закусками, такие как информация о местной музыке, подробности о стране или традициях, которым следуют в этом регионе.

Какие истории они пытаются рассказать?

Есть много способов использовать истории, чтобы быть рассказанными. Я надеюсь, что на следующей инновационной сессии, после того как вы определите работу, которую необходимо выполнить, вы побудите свою команду задать вопрос: «Какие истории они пытаются рассказать?» Только тогда вы увидите, что ваш продукт будет принят — не только как новая инновация, но и как новый способ выразить или подтвердить мнение потребителей.