Китайский рынок напитков является очень прибыльным: в 2023 году его доходы, по прогнозам, достигнут 504,1 млрд юаней. Также ожидается, что в период с 2023 по 2027 год его ежегодный рост составит 9,91%.
Рынок превратился из чая и традиционных напитков в многогранную отрасль, охватывающую широкий ассортимент продукции, включая газированные безалкогольные напитки, фруктовые соки, кофе и чай. В последние годы в Китае растет число совместных предприятий по производству напитков. В частности, этим летом ажиотаж вызвал кофе с добавлением алкоголя. Знаменитые сети кофеен Luckin Coffee и Manner Coffee идут в ногу со временем. Такое сотрудничество позволяет использовать сильные стороны и привлекательность нескольких брендов для создания уникальных продуктов, опыта и маркетинговых кампаний.
Загрузите наш путеводитель по китайским привычкам дарить подарки
Привлекательность кофе с добавками
Концепция кофе с пряностями, сочетающая в себе богатый и успокаивающий вкус кофе с яркими и энергичными нотками алкоголя, получила значительную популярность в китайской индустрии напитков. Это слияние привлекло внимание потребителей и вдохновило сети по производству напитков на поиск инновационных способов создания привлекательных продуктов.
Лакин х Мутай
Сотрудничество между Moutai, крупнейшей китайской компанией по производству спиртных напитков, и быстрорастущей Luckin Coffee иллюстрирует тенденцию сочетания кофе и алкоголя. 4-го числай В сентябре 2023 года Luckin Coffee выпустила латте со вкусом Мутай (酱香拿铁) в более чем 10 000 точек по всему Китаю. Он был продан за 38 юаней, но доступен за полцены с купоном. Это партнерство использует сильные стороны и опыт обоих брендов для создания уникального предложения.
Долгожданное сотрудничество вызвало ажиотаж в Интернете до и после его выпуска. В китайских социальных сетях пользователи сети разместили свои фотографии с чашками мутай латте. Они также поделились своим мнением – по большей части негативным – о вкусе нетрадиционного напитка. Сотрудничество также привело к росту количества поисковых запросов Baidu по запросу «Luckin Coffee», начиная со дня его выпуска. Это иллюстрирует впечатляющий рост онлайн-трафика, достигнутый в результате сотрудничества.
Акции Luckin Coffee взлетели, а Moutai остался непоколебимым
Оффлайн-трафик также вырос. Во второй половине дня в день релиза во многих магазинах Luckin в Шанхае и Пекине латте Moutai уже были распроданы. В целом сотрудничество привело к впечатляющим продажам сети кофеен. В понедельник они продали более 5,4 миллиона чашек, в результате чего объем продаж превысил 100 миллионов юаней, что является новым рекордом для запуска продукта. Помимо увеличения поисковых запросов о Luckin Coffee, это сотрудничество привело к тому, что стоимость акций Luckin в США выросла более чем на 5% на следующий день после выпуска, достигнув самого высокого значения за более чем три года. Более того, объемы торгов резко возросли, достигнув более 300% от среднего за три месяца.
Однако, хотя Luckin Coffee получила прибыль от этого запуска как в финансовом отношении, так и за счет взаимодействия с клиентами, на акции Moutai это сотрудничество существенно не повлияло.
Маннер x Джим Бим
Luckin Coffee — не единственный, кто придерживается тенденции к кофе с добавлением шипов. В прошлом месяце китайская сеть кофеен Manner объявила о выпуске двух кофейных напитков ограниченной серией в сотрудничестве с Jim Beam, известной компанией по производству бурбона и виски. Два напитка в стиле американо были доступны с 30 августа по 10 сентября 2023 года в более чем 300 заведениях Manner. Один из напитков не содержит алкоголя, а другой содержит и продается по цене 15 и 20 юаней соответственно. Помимо этих специальных напитков, клиентам, купившим оба напитка, было роздано 100 000 бокалов ограниченной серии Manner x Jim Beam. Тем не менее, некоторые пользователи сети отметили, что время запуска было неудачным, учитывая, что весь шум был посвящен сотрудничеству Luckin x Moutai.
Маннер х Вайнона
11 числай В сентябре 2023 года Manner выпустила еще один специальный напиток, на этот раз в сотрудничестве с китайской космецевтической компанией Winona (薇诺娜). Новый напиток, латте из османтуса со вкусом юньнаньского вина, продается по цене 20 юаней и доступен с 11 сентября.й до 17 сентябряй по всему Китаю. При покупке кофе ограниченной серии бесплатно предоставляется подарочная коробка Manner x Winona с образцами средств по уходу за кожей.
Во второй половине дня во многих магазинах Manner запасы специального латте уже были распроданы. Это сотрудничество дает Manner возможность использовать тенденцию к кофе с добавлением шипов, одновременно демонстрируя свою поддержку аналогичному местному бренду. Для Winona, чей рост доходов замедлился на треть с первого квартала 2022 года по первый квартал 2023 года, это сотрудничество может стать попыткой смягчить потери.
Другое примечательное сотрудничество
Сотрудничество с модными брендами
Сотрудничество между брендами напитков и модными брендами может стать творческим способом объединить две разные отрасли и создать уникальные предложения для потребителей. В прошлом году итальянский люксовый бренд Fendi совместно с чайной сетью HEYTEA создал лимитированный напиток, содержащий маракуйю и манго, который подается в узнаваемой желтой чашке. Сотрудничество стало популярным в китайских социальных сетях: специальный хэштег #喜茶fen di联名# (#HEYTEA Fendi коллаборация#) собрал более 45,9 миллионов прочтений на Weibo.
28 числай В августе 2023 года Luckin Coffee объявила об еще одном неожиданном сотрудничестве с Victoria’s Secret в преддверии выхода полнометражного фильма бренда нижнего белья в конце сентября. В рамках этого сотрудничества сеть кофеен предлагает подстаканник нежно-розового цвета с крылышками и бумажный пакет — дань уважения бренду. Это сотрудничество — смелый шаг со стороны Luckin Coffee, учитывая противоречивый характер Victoria’s Secret.
В китайских социальных сетях китайские пользователи сети отреагировали неоднозначно: некоторые назвали это сотрудничество «абсурдным», некоторые поделились удивлением, а другие — энтузиазмом.
Сотрудничество с видеоиграми
Сотрудничество между брендами напитков и видеоигр в целом было положительно воспринято китайскими потребителями. В начале августа 2023 года HEYTEA в сотрудничестве со знаменитой ролевой видеоигрой Genshin Impact выпустила ограниченные серии напитков, мерча, упаковки и специально оформленных магазинов. В сентябре 2022 года сеть чайных уже сотрудничала с игрой, выпустив специальные напитки с участием двух персонажей игры. В этом году в коллаборации приняли участие два разных персонажа, что стимулировало покупателей покупать напитки ограниченной серии и получать коллекционные чашки. HEYTEA x Genshin Impact снова имела успех: через три дня после запуска в стране было продано около 3 миллионов чашек.
Коллаборация напитков в Китае со знаменитостями и KOLs
Сотрудничество с участием знаменитостей и ключевых лидеров общественного мнения (KOL) широко распространено в индустрии напитков и может быть очень эффективным для охвата и взаимодействия с конкретной целевой аудиторией. Однако они также сопряжены с определенными рисками, примером чего является негативная реакция на сотрудничество Ча Бай Дао с Дианди Лахай (垫底辣孩), знаменитостью Douyin с 12,6 миллионами подписчиков. Летом 2022 года китайская чайная сеть объявила о сотрудничестве с влиятельным лицом, пользующимся большим спросом для поддержки мировых брендов. Поскольку молодой влиятельный человек известен на Douyin своими видеороликами о переодевании костюмов, Ча Бай Дао опубликовал соответствующие рекламные фотографии, на которых изображен Дианди Лахай с культовой прической, которая появляется в его видео, и более «отполированной версией его в костюме».
Несмотря на интернет-славу Дианди Лахая, пользователи сети поспешили раскритиковать выбор сотрудничества, отметив «некрасивую» внешность знаменитости. В то время как некоторые резко комментировали его внешний вид, другие отмечали, что его известность не связана с его внешностью, и что влиятельный человек не заслуживает нападок. Из-за своего противоречивого характера это сотрудничество по состоянию на 21-е число собрало более 450 миллионов просмотров.ул. августа 2022 года.
Это сотрудничество подчеркивает деликатную задачу, с которой сталкиваются бренды напитков при выборе партнера для сотрудничества. Бренды также должны знать о строгих стандартах красоты в Китае.
Привлекательность сотрудничества в сфере производства напитков в Китае
Сотрудничество по производству напитков в Китае, примером которого является Luckin Coffee и многие другие, оказалось очень привлекательным, используя конкурентные преимущества, адаптированные к этому рынку. Эти преимущества включают в себя вкусовые инновации, создание ажиотажа, перекрестное продвижение и содействие расширению рынка.
Сотрудничество с другими организациями может позволить сетям кофеен и чая создавать инновационные продукты, которые удовлетворят жажду китайских потребителей к новизне. Учитывая прогнозируемое расширение индустрии напитков, игроки ищут способ захватить долю рынка, и сотрудничество является одним из них. Например, латте Moutai позволил Luckin охватить более старую клиентскую базу, чем ее первоначальный целевой рынок, состоящую в основном из молодых служащих. Кроме того, благодаря этому сотрудничеству у Moutai появилась возможность охватить более молодую клиентскую базу и познакомить их с брендом.
Помимо того, что это метод расширения рынка, обе стороны также могут получить выгоду от перекрестного продвижения. Они могут сотрудничать в реализации маркетинговых инициатив, направленных на повышение видимости и вовлеченности своих отдельных брендов, особенно на платформах социальных сетей. Наконец, сеть по производству напитков и другие стороны также могут извлечь выгоду из создания ажиотажа, который предшествует и следует за запуском нового напитка. Совместные маркетинговые кампании, выпуски ограниченного выпуска и поддержка знаменитостей, связанная с сотрудничеством, могут привлечь значительное внимание китайских потребителей, особенно среди молодежи. Они часто приводят к более широкому освещению в СМИ, дискуссиям в социальных сетях и устному маркетингу, повышая узнаваемость бренда.
Вызовы и риски
Помимо неоспоримой привлекательности, сотрудничество в сфере производства напитков в Китае сопряжено с проблемами. В определенных случаях они могут привести к размыванию бренда одного или обоих партнеров. Когда два бренда с разными идентичностями объединяются, это может сбить с толку потребителей и ослабить ясность послания каждого бренда. Поэтому важно тщательно управлять тем, как будет представлено сотрудничество, чтобы сохранить целостность бренда. Более того, плохо организованное или непродуманное сотрудничество также может привести к негативной реакции потребителей. Если потребители считают, что сотрудничество является недостоверным, оппортунистическим или не соответствует ценностям участвующих брендов, это может привести к негативным настроениям.
Что мы можем узнать о сотрудничестве в сфере напитков в Китае:
- Сотрудничество в сфере напитков — это способ для сетей кофеен и чая привлечь больше клиентов и создать ажиотаж в очень конкурентной отрасли. В последние годы популярны всевозможные коллаборации, например, с модными брендами, знаменитостями и видеоиграми. Тем не менее, кофе с добавлением добавок был особенно хорошо принят китайскими потребителями.
- Luckin x Moutai и Manner x Jim Beam — два примера сетей кофеен, успешно сотрудничающих с алкогольными брендами. Некоторые другие коллаборации подверглись критике, например, коллаборация Luckin x Victoria’s Secret и Cha Bai Dao x Diandi Lahai.
- Сотрудничество по производству напитков в Китае имеет определенную привлекательность с точки зрения вкусовых инноваций, создания ажиотажа, перекрестного продвижения и расширения рынка. Они также представляют риск размывания бренда и негативной реакции. Поэтому перед сетями напитков стоит деликатная задача выбора партнера для сотрудничества, который соответствует…
EUROPEAN UNION 