В роли Грега Вердена отметил , процесс определения соответствующего рынка в антимонопольном деле не только определяет, какая часть экономики предположительно затронута оспариваемым поведением, но также «выявляет конкурентный процесс, которому предположительно нанесен ущерб». Неудивительно, что истцы в таких разбирательствах (чаще всего антимонопольные органы) часто стремятся установить чрезвычайно узкие параметры для соответствующих рынков, чтобы поддержать свою позицию. В крайнем случае, эти искусственно ограниченные определения обрисовывают то, что можно назвать только «фальсифицированными» рынками, скрывая, а не освещая рассматриваемые конкурентные процессы.

Примером этой прискорбной тенденции является недавнее решение Федеральной торговой комиссии (FTC). жалоба на Амазон , в котором описываются два соответствующих рынка, на которых предположительно был причинен антиконкурентный ущерб: (1) «рынок интернет-супермаркетов» и (2) «рынок услуг онлайн-рынка». Поскольку оба рынка чрезвычайно узки, они сильно раздувают кажущуюся рыночную долю Amazon и минимизируют истинный масштаб конкуренции. Более того, объединяя совершенно разные продукты и совершенно разных продавцов в единые «кластерные рынки», Федеральная торговая комиссия неправильно понимает природу конкуренции, связанной с оспариваемым поведением.

Нижеследующее представляет собой квинтэссенцию моего только что опубликованного обзора проблем ICLE, в котором анализируются проблемы определения рынка в отчете FTC. Амазонка Дело «Подтасованные определения рынка в деле FTC против Amazon». доступна здесь .

Определение «рынка интернет-супермаркетов»

Согласно жалобе, рынок интернет-супермаркетов ограничен В сети магазины с «широким разнообразием» товаров. Это означает, что интернет-магазины предлагают практически все категории товаров, от спортивных товаров до бытовой электроники, а также имеют широкий выбор брендов в каждой категории. На практике это определение исключает частные каналы ведущих брендов, таких как Nike. Интернет-магазин а также интернет-магазины, ориентированные на определенную категорию товаров, например, Wayfair сосредоточимся на мебели. Сюда также не входят обычные магазины, на долю которых по-прежнему приходится подавляющее большинство розничных сделок. Фирмы со значительным онлайн и Физические продажи могут учитываться, но только их онлайн-продажи будут считаться частью рынка.

Чтобы увидеть, как это определение рынка меняет баланс, рассмотрим утверждение Федеральной торговой комиссии о том, что Amazon доминирует на рынке онлайн-супермаркетов с долей рынка примерно 82%. Чтобы достичь этой цифры, Федеральная торговая комиссия определила, что предложения Amazon составляют 82% валовой стоимости товаров (GMV) онлайн-продаж США на рынке, который исключает скоропортящиеся продукты и включает только те товары, которые продаются онлайн через Amazon, Walmart, Target или eBay. Хотя доля Amazon в общей онлайн-торговле действительно значительна, на самом деле она составляет менее половины показателя на рынке, которым махинировала Федеральная торговая комиссия. на 37,6% . Действительно, если посчитать общий объем розничных продаж, Walmart фактически лидирует Amazon , а не наоборот. И хотя электронная коммерция может быть значительной и растущей, она составляет лишь около 15% розничной торговли США .

Определение релевантного рынка со ссылкой на конкретные товарные предложения одного розничного торговца не только «не идентифицирует конкурентный процесс, которому предположительно нанесен ущерб», как выразился Верден, но и фактически не идентифицирует продукт совсем. Вместо этого он в конечном итоге исключает множество конкурирующих продавцов, предлагающих экономические заменители продуктов, которые потребители на самом деле покупают . Потребители могут помешать гипотетическому монополисту на «рынке онлайн-супермаркетов» поднять цены, переключившись на другие онлайн-каналы, которые не квалифицируются как «супермагазины» по определению Федеральной торговой комиссии. Например, они могли бы переключиться на обычного розничного продавца. Сколько из них могут переключиться и насколько это ограничивает ценообразование монополиста, являются эмпирическими вопросами, но нет никаких сомнений в том, что некоторые потребители могут переключиться: в розничной торговле распространено множественное подключение.

Кроме того, несмотря на неоднократный акцент на «глубине и широте», предлагаемых онлайн-супермагазинами, жалоба FTC игнорирует агрегаторы электронной коммерции, которые позволяют потребителям искать товары и цены в невероятном разнообразии розничных продавцов. Google Shopping, самый яркий пример, как ни странно, не упоминается в жалобе. Google Shopping и другие агрегаторы позволяют потребителям просматривать обширные результаты в одном месте практически для любого продукта, в том числе по всем категориям и по множеству брендов. Действительно, опросы показывают, что примерно половина всех покупателей заявили, что используют Google как для открывать новые предметы и чтобы изучить их запланированные онлайн-покупки . И Google Shopping не одинок: покупки через социальные сети резко возросли. Instagram, например, стал интернет-магазины .

Определение «рынка услуг онлайн-рынка»

Жалоба FTC ограничивает определение рынка онлайн-торговых услуг теми онлайн-платформами, которые обеспечивают доступ к «значительной базе покупателей»; функция поиска для идентификации продуктов; средство, позволяющее продавцу устанавливать цены и предоставлять информацию о продукте; и метод отображения отзывов клиентов. Например, в жалобе проводится различие между онлайн-торговыми площадками и интернет-магазинами, где продавец действует как поставщик, и теми, где продавцы предоставляют свои собственные витрины или продают напрямую через социальные сети и другие агрегаторы, используя «программное обеспечение как услугу» («SaaS»). для сбыта продукции.

Это означает, что нынешние продавцы Amazon не могут связаться с потребителями с помощью механизмов, которые не включают в себя все эти конкретные функции, даже несмотря на то, что потребители регулярно используют несколько сервисов и сторонних сайтов, которые выполняют то же самое, в том числе Google Покупки , Shopify и Инстаграм . Более того, это означает, что эти многочисленные альтернативные каналы не ограничивают то, как Amazon оценивает свои услуги.

В жалобе утверждается, что ни работа в качестве поставщика, ни использование SaaS не являются «разумно взаимозаменяемыми» с услугами онлайн-рынка — ключевая формулировка решения Верховного суда США 1962 года по делу Brown Shoe Co. против США . Но просто сказать это еще не значит, что это правда. Дифференцированная конкуренция существует на рынках услуг так же, как и на рынках товаров. Поверхностные различия между услугами не доказывают, что они не являются конкурентами.

Например, если гипотетический онлайн-рынок-монополист увеличил цены или снизил качество продажи продукта, почему, скажем, Nike не перевела бы свою продукцию от монополиста в пользу Foot Locker, Macy’s или любого другого количества розничных продавцов, где Nike действует как продавец? Или почему бы не положиться на собственный веб-сайт Nike и не продавать товары напрямую потребителю? Фактически, Nike сделала именно это в 2019 году, когда перестал продавать продукты в Amazon, поскольку компания была недовольна усилиями Amazon по ограничению контрафактной продукции. Вместо этого Nike предпочла продавать напрямую своим потребителям или через других розничных продавцов (конечно, как онлайн, так и офлайн).

То же самое можно сказать и о продавцах, не имеющих известных брендов, или о тех, кто предпочитает использовать SaaS для продажи своей продукции. Конечно, существуют различия между SaaS и услугами онлайн-рынка, но это не означает, что продавец не может или не будет использовать SaaS в условиях роста цен или снижения качества на онлайн-рынке. Примечательно, что Shopify утверждает, что является третий по величине интернет-магазин в США, где через платформу продают 820 000 продавцов. Примечательно, что оно полностью отсутствует в определении рынка Федеральной торговой комиссией.

Со своей стороны, Instagram позволяет продавцам использовать Оформить заказ в Инстаграм ” для обработки заказов прямо в Instagram и использования логистических сервисов, таких как Shopify или ШипБоб управлять цепочками поставок и осуществлять продажи, копируя основные функции вертикально интегрированной витрины, такой как Amazon.

Действительно, есть одна общая черта Amazon, провайдеров SaaS и других подобных платформ — это то, что они вкладывают значительные средства в разработку и эксплуатацию пользовательских интерфейсов, алгоритмы сопоставления, маркетинговые каналы и бесчисленное множество других функций, позволяющих превратить недифференцированные массы потребителей и продавцов в функциональное сообщество. опыт розничной торговли. Ценность Amazon для продавцов в предоставлении доступа к покупателям должна быть сбалансирована тем фактом, что при этом крупные «супермагазины», такие как Amazon, также обязательно помещают разрозненных продавцов в одно и то же единое пространство.

По очевидным причинам продавцы не обязательно предпочитают продавать свою продукцию в том же месте, что и другие продавцы. Они, конечно, хотят доступа к потребителям. Но аспекты «рынка» или «супермагазина» Amazon одновременно облегчают этот доступ, но в то же время затрудняют его, перегружая его другими продавцами и продуктами. В этом смысле специализированная торговая точка может фактически предложить оптимальную среду продаж: все потребители, ищущие категорию товаров продавца (но несколько меньшее количество потребителей), и меньшее количество продавцов, препятствующих обнаружению и доступу (хотя больше продающих ту же категорию товаров). . Практически нет оснований полагать, что, предлагая также аккумуляторы, одежду и болторезы, Amazon предлагает продавцу мебели что-то действительно уникальное, чего он не может получить, продавая через другой канал сбыта с другой бизнес-моделью.

Проблема с кластерными рынками

Небрежное использование Федеральной торговой комиссией «кластерных рынков», которые объединяют различные типы продуктов и разных типов продавцов в единые рынки, может серьезно подорвать позицию комиссии. Действительно, несмотря на широкое распространение, экономическая логика кластерных рынков в лучшем случае плохо изучена.

Одно дело сгруппировать, скажем, всю записанную музыку на единый рынок (несмотря на отсутствие взаимозаменяемости между, скажем, дэт-металом и хоровой рождественской музыкой), но совсем другое — сгруппировать батарейки и мебель для спальни на едином «рынке». просто потому, что Amazon облегчает продажу и того, и другого.

Суды признали, что такой подход — использование «кластерных рынков» для оценки группы разрозненных продуктов или услуг на одном рынке — может быть целесообразным ради «административных целей».[ ]удобство.» Как отметил Шестой окружной апелляционный суд США в Промедика Здоровье против Федеральной торговой комиссии «[t]его теория, по сути, утверждает, что нет необходимости проводить отдельный антимонопольный анализ для отдельных товарных рынков, когда конкурентные условия для каждого из них одинаковы».

Второй основой кластеризации является теория «транзакционных дополнений», переименованная в «6». й Схема как «теория комплексной сделки». Этот подход группирует продукты для соответствующего анализа рынка, когда «большинство клиентов готовы платить монопольные цены за удобство» получения определенных продуктов в комплекте».

Верховный суд одобрил идею кластерного рынка в Национальный банк Филадельфии , признавая определение суда низшей инстанции о том, что «коммерческое банковское дело» представляет собой соответствующий рынок из-за особенностей, преимуществ по стоимости или потребительских предпочтений составляющих его продуктов. Но хотя Суд предложил некоторые причины, почему, по его собственным словам, « некоторый коммерческие банковские продукты или услуги» могут быть изолированы от конкуренции, что по-прежнему оставляет открытой возможность того, что другие этого не делают, и что соответствующие изолирующие характеристики могут быть подорваны простым изменением позиционирования продукта, различными стратегиями ценообразования или изменениями в репутации и приверженности бренду.

Возможно, лучшим примером строгой защиты кластерных рынков стала первая Степлеры/Офисное депо вопрос о слиянии, где обычные документы играли роль в проверке FTC, но ни в коем случае не были ключевыми для анализа персонала. Бюро экономики Федеральной торговой комиссии применило значительный эконометрический анализ данных о ценах, чтобы установить, что сети офисных супермаркетов ограничивали цены друг друга так же, как это делали другие поставщики канцелярских товаров…