Д молодые люди всегда ставили в тупик своих старейшин. Сегодняшняя молодежь ничем не отличается; действительно, они сбивают с толку. У них тонкие кошельки и дорогие вкусы. Они ценят удобство и социальную совесть. Они хотят, чтобы покупки были одновременно плавными и личными. Они жаждут аутентичности, постоянно погружаясь в эрзац-цифровой мир. По мере того, как они начинают серьезно тратить деньги, бренды пытаются понять, чего хотят эти ходячие парадоксы и как они делают покупки. Ответы определят следующую эру потребительства.

Их абсолютные цифры огромны. В Европейском Союзе проживает почти 125 миллионов человек в возрасте от десяти лет (самые молодые станут потребителями в ближайшие несколько лет) и до 34 лет. В Америке проживает еще 110 миллионов представителей поколения Z и миллениалов, треть населения. Годовые расходы домохозяйств, возглавляемых американским поколением Z и миллениалами, в 2021 году достигли 2,7 трлн долларов, что составляет около 30% от общей суммы.

Хорошее место, чтобы начать анализ психики молодых потребителей, — это рассмотреть экономику, которая сформировала их. На одном конце шкалы сегодняшние 30-летние достигли совершеннолетия в разгар мирового финансового кризиса 2007–2009 годов и последовавшей за ним рецессии. Их более молодым сверстникам повезло больше, они начали свою карьеру в годы, когда ужесточение условий на рынке труда привело к росту заработной платы. До тех пор, пока пандемия covid-19 не перевернула многие из их жизней.

Эти два больших потрясения породили пессимизм среди переживших их молодых людей. Исследование консалтинговой компании McKinsey, опубликованное в 2022 году, показало, что четверть представителей поколения Z сомневаются, что смогут позволить себе уйти на пенсию. Менее половины верили, что у них когда-нибудь будет собственный дом.

Неуверенность в будущем может способствовать импульсивному расходованию ограниченных ресурсов в настоящем. Молодежь пострадала от ковида больше, чем другие поколения, и теперь наслаждается восстановлением. По данным McKinsey, американские миллениалы (родившиеся между 1980 и концом 1990-х) за год до марта 2022 года потратили на 17% больше, чем годом ранее. Несмотря на это краткосрочное восстановление после мрачных дней пандемии, их долгосрочные перспективы гораздо менее благоприятны. Американские миллениалы и поколение Z накопили меньше денег, чем поколение X или бумеры того же возраста.

Легкий доступ к средствам распределения платежей может способствовать расточительности (см. диаграмму 1). Согласно другому опросу, проведенному McKinsey в октябре, 45% европейцев в возрасте от 20 до 20 лет планировали пустить пыль в глаза в ближайшие три месяца, в то время как 83% бумеров, родившихся до 1964 года, сказали «нет» такой расточительности. Исследовательская фирма Forrester обнаружила, что большинству пользователей приложений «купи сейчас, заплати потом» около 20 лет. Меган Скотт, 20-летняя студентка из Лондона, говорит от имени многих своих сверстников, признавая, , у нее нет сдержанности — пока, она хихикает, не приходит счет.

Во многом покупательские привычки молодежи, как и их жизнь, определяются «экономикой внимания» — покупка товаров в Интернете намного быстрее и проще, чем поход в магазин. Распространение социальных сетей означает, что существует множество новых способов привлечения внимания потребителей. Молодые покупатели никогда не знали мира без смартфонов. Более двух третей американцев в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно проводят за своими устройствами четыре часа и более. Повышенное ожидание удобства связано с ростом в эпоху Airbnb, Amazon и Uber. Молодые люди хотят, чтобы их покупки проходили без задержек.

Онлайн-мир со скоростью света также, по-видимому, снижает терпимость к длительным срокам доставки. Исследование, проведенное Salesforce, гигантом программного обеспечения для бизнеса, показало, что Gen- г Американцы чаще всех возрастных групп хотят, чтобы их продукты доставили в течение часа. По словам Форрестер, они чаще, чем остальное население, используют свои телефоны для оплаты покупок.

Эти «всегда готовые покупатели», как их окрестила McKinsey, часто избегают еженедельных магазинов, где можно быстро купить все, от модной одежды до мебели. Им нравятся подписки, часто они отдают предпочтение общему доступу к продуктам, а не прямому владению ими. Это поддержало сайты онлайн-проката (например, Rent the Runway для моды) и потоковые сервисы. Инвесторы, возможно, разлюбили Netflix, но поколение Z — нет. компания остается одним из самых популярных брендов среди этой возрастной группы в Америке.

Интернет также изменил то, как молодые люди открывают для себя бренды (см. диаграмму 2). Печать, рекламный щит или ТВ реклама уступила место социальным сетям. Instagram, часть империи Meta, и TikTok, китайское приложение для обмена видео, — это места, где молодежь ищет вдохновения, особенно в отношении товаров, где внешний вид имеет значение, таких как мода, красота и спортивная одежда. Видео, созданные пользователями TikTok, могут продвинуть даже крошечные бренды к быстрой вирусной славе. Такие приложения все чаще добавляют функции, которые позволяют пользователям делать покупки, не покидая платформу. По данным McKinsey, к 2021 году шесть из десяти американцев в возрасте до 25 лет совершили покупку в социальной сети. Некоторые следуют китайской модели «социальной коммерции», смешивая развлечения в прямом эфире с магазином случайных вещей.

Однако в настоящее время молодые западные потребители предпочитают совершать покупки вне социальных сетей и часто просматривают такие сайты, как Amazon, в поисках выгодных предложений. По словам Коуэна, инвестиционного банка, расходы на подписку на Prime, службу доставки на дом и развлечения Amazon, уступают только телефонным счетам, еде и путешествиям в корзинах для покупок молодых людей.

Физические магазины не избегаются полностью, если опыт кажется личным и, в идеале, объединяет виртуальный и физический миры. Nike, например, успешно ориентируется на молодых покупателей, позволяя им создавать свои собственные кроссовки на своем веб-сайте, забирать их лично после посещения урока танцев в магазине, а затем поощрять их отмечать бренд в обзоре на TikTok или Инстаграм.

Новый мир шоппинга также позволил молодежи получить более информированное представление о компаниях, у которых они покупают. Информационная перегрузка экономики внимания не притупила чувства молодежи, но, по-видимому, сделала их сверхчувствительными, особенно к любому бренду, который притворяется тем, чем не является. Edelman, фирма по связям с общественностью, обнаружила, что семь из десяти представителей поколения Z в шести странах проверяют факты, сделанные в рекламе. Ссылаясь на данные опроса, которые показывают, что некоторые подростки избегают определенных брендов из-за их сомнительной этики, Forrester стал называть молодых потребителей «барометрами правды».

Бренды, которые не соответствуют длинному списку требований, должны быть начеку. Если они не получают то, что хотят и как хотят, молодежь с удовольствием пробует что-то новое. Согласно опросу, проведенному McKinsey в октябре 2022 года, девять из десяти европейцев поколения Z и миллениалов изменили то, как они делают покупки, где они делают покупки или бренды, которые они покупают, за предыдущие три месяца.

Как молодой магазин явно в движении. То, что они покупают, тоже меняется. То, что старшее поколение считает дискреционным, например, здоровье и роскошь, стало предметом первой необходимости. Забота о себе сейчас в моде. В поисках одежды, которая выделит их, молодые люди обращаются к роскошным брендам в еще более нежном возрасте. По данным консалтинговой компании Bain, средний покупатель поколения Z совершает свою первую покупку предметов роскоши в 15 лет, по сравнению с 19 годами для их 30-летних коллег. Некоторые покупают дорогие вещи в качестве страховки, полагая, что они сохранят свою ценность даже в трудные времена. К счастью, такие предметы теперь можно легко продать на платформах продажи подержанных вещей, таких как Vinted и Vestiaire Collective.

В более широком смысле молодые потребители заявляют, что они более ориентированы на ценности, чем предыдущие поколения. Исследование Forrester показывает, что такое отношение даже более распространено среди подростков и 20-летних, чем среди их чуть более старшего возраста. Некоторые из этих ценностей сосредоточены вокруг идентичности (расы, пола и т. д.). Другие связаны с тем, что волнует молодежь, например, с изменением климата. КПМГ , бухгалтерская фирма, обнаружила, что поколение Z в 16 странах больше беспокоится об изменении климата и стихийных бедствиях, чем любое другое поколение. Согласно опросу, проведенному банком Credit Suisse, молодежь на развивающихся рынках еще более раздражительна.

Выявленные предпочтения рисуют более детализированную картину. С одной стороны, Forrester назвал Patagonia, премиальную марку одежды для активного отдыха, зарекомендовавшую себя как экологически чистую, фаворитом поколения Z в богатом мире. Молодежь, скорее всего, из всех возрастных групп будет пробовать и придерживаться альтернативных белков, таких как овсяное молоко и альтернативы мясу на растительной основе. Но не любой ценой. Credit Suisse обнаружил, что в среднем потребители во всем мире будут платить в среднем 9% надбавки за более экологически чистую пищу. Молодые потребители из богатых стран менее склонны переплачивать за эти альтернативы, чем их коллеги из стран с формирующимся рынком.

Аппетит молодежи к мгновенному вознаграждению также подпитывает некоторые явно неэкологичные потребительские привычки. Молодежь практически изобрела быструю торговлю, отмечает Изабель Аллен из КПМГ . И это удобство доступно, потому что оно не учитывает все внешние факторы. Экологическую выгоду от употребления в пищу растений вместо мяса можно быстро свести на нет, если еду доставлять небольшими партиями курьером на мотоцикле с бензиновым двигателем. Shein, китайский ритейлер одежды, который является самым быстрым в сфере быстрой моды, возглавляет опросы как представитель поколения Z. фаворит на Западе, несмотря на то, что его критикуют за расточительство; его модная одежда достаточно дешева, чтобы ее можно было надеть один раз, а потом выбросить. Таким образом, как и все остальные, молодые люди противоречивы, потому что, как и все остальные, они всего лишь люди. ■

Исправление (18 января 2023 г.): первоначальная версия этой статьи ошибочно предполагала, что к 2026 г. большинство покупателей в Америке могут составить представители Gen-z. Извините.

Чтобы быть в курсе самых важных событий в сфере бизнеса и технологий, подпишитесь на Bottom Line, наш еженедельный информационный бюллетень только для подписчиков.