Корейская культура питья меняется: молодые потребители отказываются от традиционных встреч с пивом и соджу в пользу более лёгких, фруктовых и доступных напитков, которые лучше соответствуют их заботливому образу жизни. Этот сдвиг стимулирует алкогольные бренды разрабатывать варианты с низким содержанием алкоголя и без сахара и внедрять маркетинговые стратегии, находящие отклик у молодой аудитории.

Прочитайте наш отчет по корейской индустрии продуктов и продуктов

Поколение MZ меняет нормы употребления алкоголя на рабочем месте

Раньше быть сильным пьяном считалось преимуществом для продаж в Южной Корее. Вопросы вроде «Умеете ли вы пить?» или «Сколько вы можете пить?» были обычным делом на собеседовании, отражая культуру, где пьянство после работы было ключевым фактором для построения доверия с клиентами и коллегами. Однако поколение MZ в Южной Корее больше не рассматривает умение пить как меру карьерного успеха. Вместо этого эффективность продаж всё чаще оценивается по результатам и результатам. Молодые специалисты сосредотачиваются на своих сильных сторонах и стратегическом взаимодействии с клиентами. Этот сдвиг показывает, что традиционная культура употребления алкоголя, когда-то необходимая для рабочих отношений, постепенно теряет влияние. Молодые поколения ставят навыки и профессиональные достижения выше алкоголя.

Культура употребления алкоголя в Южной Корее смещается в сторону более лёгкого и расслабленного стиля наслаждения алкоголем

Напитки с низким содержанием алкоголя быстро набирают популярность. Многие напитки, такие как хайболы, ликёры, смешанные напитки с нулевым содержанием сахара или фруктовый сок, пиво и соджу, присоединяются к этой низкоалкогольной тенденции. Например, ведущие местные бренды соджу, такие как Jinro, Chumchurum и Chamisul Fresh, снизили содержание алкоголя примерно до 16% с более чем 20%. Пивные бренды, такие как CASS и Kloud, также меняют свои стратегии в сторону «алкоголь, но не алкоголь», сосредотачиваясь на безалкогольных и низкоалкогольных сортах с содержанием менее 1% алкоголя, тогда как полностью безалкогольные напитки содержат менее 0,05%. По данным Euromonitor, внутренний рынок безалкогольного пива прогнозируется вырасти с примерно 64,4 млрд вон в 2023 году до примерно 94,6 млрд вон к 2027 году.

Пиво и соджу остаются популярными, но предпочтения меняются

Пиво и соджу по-прежнему доминируют на южнокорейском рынке алкоголя, составляя примерно 80% внутренних продаж, согласно отчету Министерства сельского хозяйства, продовольствия и сельских дел за 2024 год. Однако привычки питья поколения MZ сильно отличаются от привычек людей в возрасте от 50 до 70 лет. С момента COVID-19 домашнее употребление алкоголя (홈술) стало более распространённым, и молодые потребители расширяют ассортимент алкоголя, включая виски, вино и традиционные напитки, такие как маккёлли.

Употребление алкоголя происходит позже в течение дня, недели и года

По данным Biknic (비크닉) и онлайн-платформы Daily Shot (데일리샷), декабрь — самый высокий объём покупок, четверг — пиковый день недели, а 17:00 — пиковое время суток. Эта тенденция обусловлена ростом числа встреч и мероприятий в конце года, согласно результатам опроса миллиона пользователей в 2024 году. Поскольку заказы на Daily Shot обычно требуют от одного до двух дней для вывоза, всплеск в четверг отражает подготовку к выходному периоду пьянства, который начинается в пятницу вечером. Закупки также были сильно сосредоточены после рабочего времени, особенно около 17, 18 и 19 часов, что свидетельствует о том, что многие офисные работники делают заказы по дороге домой.

Сезонные предпочтения также показывали явные изменения. С декабря 2023 по февраль 2024 года виски доминировал в топ-рейтинге, а известные бренды пользовались популярностью как новичками, так и энтузиастам, что укрепило зиму как главный сезон для употребления виски. С весны по осень наиболее популярными были бренды пива, подходящие для питья на открытом воздухе, что отражает сезонный сдвиг в сторону лёгких и освежающих напитков.

Всё больше корейцев используют средства от похмелья для более быстрого выздоровления

По мере того как более лёгкое употребление алкоголя становится более распространённым, спрос на быстрое восстановление после употребления алкоголя увеличивается, что приводит к росту интереса к лечению от похмелья (숙취해소제) . Эти продукты, ранее в основном продававшиеся как напитки, теперь выпускаются в различных форматах, таких как желе и гели. Согласно опросу Embrain Trend Monitor, 90% из 1000 пьющих в возрасте от 19 до 59 лет в 2024 году заявили, что используют средства от похмелья.

Однако они не принимают их каждый раз, когда пьют. Вместо этого они насВ определённых ситуациях. Среди тех, кто использовал средства от похмелья, 59,5% сказали, что принимают их при ожидаемом сильном употреблении алкоголя, например, на корпоративных ужинах, а многие также применяют их по планам учёбы или работы на следующий день. С другой стороны, только 21,8% сказали, что принимают средства от похмелья, даже если у них нет планов после этого. Корейские потребители обычно используют средства от похмелья стратегически, главным образом чтобы оставаться функциональными для важных мероприятий или случаев с большим алкоголем, а не как что-то, что они принимают каждый раз, когда пьют.

Корейцы выбирают средства от похмелья в основном исходя из эффективности

В том же опросе Embrain Trend Monitor респондентов спрашивали, почему они выбирают конкретные средства от похмелья, при этом разрешалось несколько ответов. Эффективность была самым важным фактором, выбранным 65,2% участников, за ними следовали скидки и акции, такие как 1+1 с 38,2%, место покупки — 35,5%, а цена — 35,2%. Это показывает, что хотя эффективность продукта является главным приоритетом, цена и удобство существенно влияют на решения о покупке. Вкус и/или вкус выбрали только 24,5% респондентов, что подтверждает, что потребители рассматривают средства от похмелья прежде всего как функциональное средство, а не как приятные желе или напитки.

Знаменитые бренды алкоголя набирают популярность, но одна слава не гарантирует успеха

Всё больше южнокорейских знаменитостей запускают бренды алкоголя, участвуют в планировании, разработке рецептов, производстве и дизайне, чтобы отражать свои личные вкусы. Хороший пример — «Вонсоджу» Джея Парка. Он привлёк внимание благодаря традиционной дистилляции, символической упаковке и ограниченному распространению, преимущественно онлайн с избранной офлайн-доступностью. Он приготовлен только из высококачественного корейского риса, воды и дрожжей из Вонджу-си, не содержит добавленного сахара или добавок.

Однако ранние знаменитые релизы, такие как «Riyunnam Soju» Ким Бо-сона и «Future Soju» Юн Ми-рэ, испытывали трудности с удержанием на рынке. Даже Вонсоджу, несмотря на первоначальную популярность, заметил признаки падения продаж, что показывает, что одного хайпа вокруг знаменитостей недостаточно для долгосрочного успеха. Устойчивое взаимодействие с потребителями, стабильное качество и стратегический маркетинг являются необходимыми в конкурентной алкогольной индустрии Южной Кореи.

Потребители, заботящиеся о здоровье, способствуют изменениям в корейской культуре употребления алкоголя

• Средства от похмелья всё чаще применяются стратегически: эффективность, цена и удобство определяют выбор потребителей.
• Молодое поколение Южной Кореи смещается в сторону более лёгких, фруктовых и удобных вариантов алкоголя, отражая заботливый образ жизни, ориентированный на здоровье.
• Традиционные нормы употребления алкоголя на рабочем месте теряют влияние, при этом производительность и профессиональные навыки всё чаще отдаются приоритету навыкам к употреблению.
• Низкоалкогольные и безалкогольные напитки быстро растут, при этом крупные бренды адаптируют продукцию и маркетинг, чтобы привлечь поколение MZ.
• Домашнее питье и сезонные предпочтения меняют модели потребления: зимой предпочитают виски, а в тёплые месяцы — пиво.