Потребители не всегда предсказуемы, когда дело доходит до выбора продуктов в Интернете. Эта концепция лежит в основе последних исследований Корнелла в области психологии потребителей.

В статье «Как потребители разрешают конфликты по поводу фирменных продуктов: данные по траекториям курсора мыши», опубликованной в журнале Журнал маркетинговых исследованийПреподаватели Корнеллского колледжа бизнеса Джонсона использовали новый метод отслеживания курсора мыши, чтобы выявить интригующее взаимодействие когнитивных процессов, которые влияют на решения потребителей о брендах и продуктах.

Джеффри Фишер, доцент Прикладной школы экономики и менеджмента Чарльза Х. Дайсона, и Кейтлин Вулли, доцент Высшей школы менеджмента Сэмюэля Кертиса Джонсона, провели несколько исследований по отслеживанию курсора для этой статьи. В одном из них 46 студентов выполнили задания, связанные с 25 брендами продуктов питания (например, Chipotle, Shake Shack, Starbucks) и 39 брендами одежды (например, J.Crew, Nike, Patagonia). В каждом задании участники делали 200 вариантов выбора между двумя предметами разных брендов.

«Фиксируя траекторию положения курсора, мы оцениваем время рассмотрения бренда — начальное время, когда потребители начинают рассматривать желательность бренда, — и время рассмотрения продукта — начальное время, когда потребители начинают рассматривать желательность продукта», — сказал Фишер. , чьи исследования сосредоточены на маркетинге и нейроэкономике. «Мы обнаружили, что время рассмотрения таких атрибутов различается и что эти относительные различия во времени рассмотрения влияют на выбор потребителями фирменных продуктов».

Результаты показали, что, хотя потребители обычно обрабатывают атрибуты бренда относительно позже, чем атрибуты продукта, время этой обработки влияет на выбор. Когда потребители балансируют между желательностью бренда и продукта, чем раньше они рассматривают атрибуты бренда, тем больше вероятность, что они выберут вариант из предпочтительного бренда.

«Это исследование раскрывает сложную взаимосвязь принятия решений потребителями, где последовательность и время выбора бренда и продукта определяются множеством вариантов выбора», — сказал Вулли, который исследует психологические процессы, лежащие в основе мотивации потребителей. «Проливая свет на эти тонкие процессы, исследование прокладывает путь к более глубокому пониманию того, как потребители ориентируются в сложном ландшафте предпочтений бренда».

В одном из исследований результаты распространялись на решения, включающие три атрибута, такие как бренд, продукт и цена. Они обнаружили, что потребители обрабатывают желательность продукта раньше, чем желательность цены, тогда как цену и желательность бренда они обрабатывают одновременно.

Другое исследование показало, что реклама может влиять на восприятие бренда: когда рекламе удается сделать информацию о бренде важнее информации о продукте, потребители склонны разрешать конфликт между вариантами выбора, выбирая варианты предпочтительного бренда, даже если это означает выбор менее предпочтительного продукта. .

«Наши результаты показывают, что любое вмешательство, которое увеличивает относительное время обработки брендов, должно стимулировать потребителей делать более выбор, основанный на бренде, увеличивая отображение атрибутов бренда на упаковке продукта и в рекламе», — сказал Фишер. «Сбор данных отслеживания курсора доступен, дешев и масштабируем. Компании могут интегрировать инструменты, которые мы представляем здесь, чтобы улучшить свои возможности сегментации клиентов путем выявления тех, кто, скорее всего, изначально обратит внимание на функции, важные для бренда».