Несмотря на то, что рынок кофе в Китае начал развиваться только в 1980-х годах, в течение последних двух десятилетий он быстро расширялся благодаря сочетанию государственных инвестиций и изменения в поведении потребителей. Кофе больше не является напитком для «элиты» или «белых воротничков», а является повседневным напитком, который все больше интегрируется в жизнь китайцев. Его присутствие распространяется не только на города первого уровня, такие как Шанхай и Пекин, но и на города более низкого уровня, что повышает потребность брендов в изменении своих стратегий расширения.

Загрузите наш отчет о рынке предметов роскоши в Китае

Продажи свежемолотого кофе способствуют росту кофейного рынка Китая

С 2021 по 2025 год розничная стоимость розничных продаж категории свежемолотого кофе на китайском рынке кофе выросла более чем в два раза, с 42 млрд юаней в 2021 году до 107 млрд юаней в 2024 году. По прогнозам, в 2025 году он достигнет 127 миллиардов, что указывает на постоянно растущий рынок без признаков замедления.

Уникальная модель ценообразования в Китае стимулирует недорогую конкуренцию с большими объемами

Основная бизнес-стратегия китайских кофейных компаний по-прежнему ориентирована на рост, а не на прибыль, поскольку потребление кофе на душу населения в Китае в 2024 году составило около 0,15 килограмма по сравнению с 1,36 килограмма в мире. Такое стремительное расширение рынка кофе в конечном итоге стало возможным благодаря гиперконкурентным стратегиям ценообразования отечественных кофейных брендов, в том числе Luckin Coffee и Cotti. Большие скидки только в приложениях, с частыми акциями, доходящими до 9,9 юаня или даже 0,9 юаня, оказывают растущее давление на международные бренды, такие как Starbucks, чтобы сократить маржу. Бренды должны придерживаться недорогой бизнес-модели с большими объемами, чтобы выжить в ценовых войнах на китайском рынке кофе.

Двойственность роли кофе в жизни китайцев

Поскольку большая часть китайского кофейного рынка состоит из молодых специалистов, кофе в настоящее время играет функциональную роль в образе жизни китайских потребителей. Помимо подпитки рабочей культуры страны 996, она также играет роль в том, что молодое поколение все больше внимания уделяет более спокойной и полноценной жизни. Многие потребители изучают новые и модные кафе в рамках тренда «регистрация в кафе» (咖啡打卡) и кофе на открытом воздухе (户外咖啡), а также наслаждаются домашним кофе.

Городские потребители нижнего уровня как следующий двигатель роста кофейного рынка Китая

В то время как государственная политика все больше подталкивает к инвестициям в туристическую инфраструктуру и структурное развитие для более сплоченного Китая, города с развивающейся экономикой выделяются как важные места для расширения рынка. Среди наиболее обсуждаемых тем на городских форумах нового уровня – «кофейня», «чайный напиток» и «Luckin Coffee», что свидетельствует о недавней тенденции к свежеприготовленным напиткам. Согласно нашему отчету о развивающихся рынках Китая за 2025 год, городские кофейные рынки более низкого уровня в основном находятся в зачаточном состоянии по сравнению с городами более высокого уровня. В результате потребители тяготеют к известным напиткам от бюджетных сетей, таких как Mixue и Luckin Coffee, а не вкладывают больше денег в специализированные нишевые напитки.

С удвоенным количеством свободного времени по сравнению с жителями крупных городов, большим доверием к китайским брендам по сравнению с иностранными конкурентами, а также предпочтением прагматизма и функциональности, городские потребители более низкого уровня имеют заметно иные приоритеты по сравнению с потребителями в городах более высокого уровня. Несмотря на располагаемые доходы, сопоставимые с доходами городских потребителей высокого уровня, городские потребители низкого уровня значительно более чувствительны к цене и менее склонны к покупке просто из-за лояльности к бренду. Кроме того, прагматизм этих потребителей приводит к меньшему влиянию статуса как мотиватора покупательского поведения.

Удобство стимулирует рынок кофейных капсул в Китае

На китайском рынке кофе свежесваренный кофе составляет большую часть роста рынка, несмотря на то, что он дороже и меньше по объему по сравнению с растворимыми капсульными вариантами. Тем не менее, рынок кофейных капсул в Китае быстро растет, поскольку молодые специалисты стремятся к удобству, стабильному качеству и соотношению цены и качества. Этот сдвиг также обусловлен спросом на чашки большего размера. 93% китайских потребителей предпочитают чашку кофе объемом более 200 мл в начале дня.

Рост производства эспрессо-машин отражает рынок, ориентированный на качество

На рынке кофемашин в Китае преобладают искушенные потребители Продажа высококачественной эспрессо-машины в Интернете, отдавая приоритет мастерству и качеству. Между тем, капсульные автоматы остаются ведущим вариантом соотношения цены и качества. Высокая производительность эспрессо-машин указывает на то, что китайские потребители привержены своему ремеслу. Им нравится процесс отбора кофейных зерен, их помола и создания напитка, и они готовы инвестировать в высококачественные результаты уровня кафе дома или в офисе.

Основные выводы по китайскому рынку кофе:

• Кофе превратился из нишевого «элитного» напитка в напиток повседневного образа жизни. Его потребляют люди не только в городах первого уровня. Те, кто живет в городах более низкого уровня, интегрируют кофе в свой образ жизни.
• Потребность в конкурентоспособных по цене и культурно значимых напитках привела к ценовым войнам между ведущими сетями кофеен. Такие бренды, как Luckin Coffee, внедряют модели с большими объемами и низкой маржой, чтобы завоевать большую долю рынка.
• Растет внимание к городам с развивающейся экономикой как к ключевым рынкам для дальнейшего расширения.
• Для таргетирования потребителей из городов более низкого уровня требуется другая стратегия по сравнению с потребителями из городов более высокого уровня. Привычки трат в городах более низкого уровня характеризуются повышенным акцентом на чувствительность к ценам, региональную гордость и прагматизм.
• Капсульные машины привлекают молодых специалистов, которые ценят удобство, в то время как спрос на эспрессо-машины демонстрирует растущую изощренность.