Стратегические бизнес-решения принимаются не только на основе количественных данных. Чтобы получить более глубокое представление и получить преимущество в конкурентной борьбе, многие компании предпочитают проводить исследование «голос рынка» (VOM), часто передавая эту работу на аутсорсинг специализированной фирме, которая может дать целенаправленные и беспристрастные результаты.

Голос исследования рынка предоставляет действенную обратную связь о том, как лучше удовлетворить клиентов, используя методы первичного исследования для сбора качественных данных непосредственно от участников рынка и ответов на ключевые вопросы, касающиеся продукта или рыночной стратегии. Проекты VOM популярны, потому что они предоставляют подробные сведения, такие как информация о ключевых факторах закупок, лицах, принимающих решения, и болевых точках, которые могут помочь в принятии стратегических решений в будущем.

Если ваша компания рассматривает проект VOM, важно понимать все шаги, необходимые для правильного выполнения исследования VOM, которое соответствует ожиданиям ваших заинтересованных сторон, предлагает обоснованные выводы и обеспечивает необходимую глубину анализа.

Обладая более чем 20-летним опытом проведения первичных и вторичных исследований рынка, Freedonia Custom Research является ведущей промышленной исследовательской фирмой и экспертом в проведении исследований VOM. Здесь мы представляем общий обзор процесса исследования VOM, чтобы вы могли понять каждый шаг, необходимый для успешного проекта VOM, и передовые методы, которым нужно следовать.

1. Разработайте четкую цель исследования

Первым шагом к началу исследования VOM является определение проблемной области и рассмотрение того, какая информация необходима для поддержки стратегических решений, направленных на улучшения. Например, компания может работать над созданием нового инновационного продукта для рынка США, но хочет свести к минимуму коммерческий риск, связанный с запуском этого продукта. Чтобы помочь новому продукту завоевать популярность на и без того переполненном рынке, компания ищет целевые мнения рынка, чтобы оценить потенциальное признание нового продукта ключевыми конечными пользователями и лицами, принимающими решения о покупке.

2. Определите объем вашего проекта

Как только вы поймете цель своего исследования, следующим шагом будет определение масштаба исследования. При этом учитывайте следующие ключевые элементы:

1. Товар или услуга — Определите продукт или услугу, которые являются предметом исследования. Определите объем продуктов, включенных в исследование. Какие технические параметры определяют, входит ли продукт в область применения или выходит за ее пределы?
2. Географическая сегментация — Определите регион мира, на котором вы хотите сосредоточиться, и определите уровень детализации, который вам нужен. Подумайте, как вы хотите, чтобы данные выглядели в конце проекта. Вы хотите знать рыночные силы и предпочтения на высоком уровне (глобальный взгляд) или вам нужно знать, как покупательские предпочтения различаются на региональном уровне? Например, компании может потребоваться узнать, чем предпочтения рынка бумажных полотенец в США отличаются от европейского рынка, или чем выбор оконных материалов и предпочтений на юге США отличается от северо-востока США.
3. Целевые группы – Кто является ключевым объектом исследований? На какой узел цепочки создания ценности вы хотите ориентироваться? Учитывайте каждый шаг в цепочке создания стоимости, включая конкурентов, клиентов и торговых партнеров. Подумайте о том, какие роли и обязанности вас интересуют, и оправдано ли использование нескольких персонажей. Решите, от каких групп вам нужна обратная связь, чтобы получить целостное понимание темы.

Имейте в виду, что если вы сотрудничаете с такой опытной фирмой, как Freedonia Custom Research, мы можем помочь определить, с какими группами вам следует связаться, чтобы получить наилучшие ответы.

3. Собирайте информацию и вовлекайте заинтересованные стороны

После того, как вы наметите объем проекта, соберите всю внутреннюю информацию, которая у вас есть, связанную с вопросом, который вы исследуете. Исследовательские проекты работают лучше всего, когда внутренние знания сообщаются заранее, а ключевые заинтересованные стороны вовлечены в процесс с самого начала.

Если вы хотите улучшить существующий продукт, сначала соберите отзывы от торговых представителей. Обсудите цели исследования с менеджерами по продукции, менеджерами по закупкам, инженерами, руководителями и другими внутренними заинтересованными сторонами, чтобы лучше понять проблему и выявить потенциальные точки сопротивления.

Получите технические параметры, отражающие ключевые рынки, и сопутствующую информацию, чтобы определить особенности улучшения продукта или услуги, которые вы исследуете. (Подумайте о том, как эти особенности относятся к вашей сфере деятельности. Пересмотрите, входят ли продукты в сферу охвата и какие параметры считают продукт или услугу выходящим за рамки.)

Собирая внутреннюю информацию, не забудьте заранее включить точки зрения внутренних заинтересованных сторон. Подумайте, кого вы хотите привлечь к проекту. Те, кого вы планируете представить в конце проекта, не должны быть представлены на финальной презентации, потому что они, вероятно, имеют несколько иное представление о масштабах или цели исследования.

4. Создайте основу для вторичных исследований

Первичные исследования всегда должны дополняться вторичными исследованиями, доступными через отраслевые модели, опубликованные отчеты об исследованиях рынка, годовые отчеты и презентации компаний, отраслевые публикации, прошлые первичные исследования, торговые данные, правительственные данные, пресс-релизы и широкий спектр общедоступной информации. . Прежде чем начинать интервью или опросы, узнайте, какая информация, тенденции и темы могут появиться в ходе первичного исследования.

Freedonia Custom Research может дать вам преимущество в сборе вторичных данных. У нас есть доступ к каталогу из 4000 отчетов об исследованиях рынка от надежных исследовательских брендов The Freedonia Group, Packaged Facts и Simba Information, которые предоставляют надежные данные об объеме рынка, росте, конкурентной разведке и отраслевых тенденциях.

5. Создайте список исследовательских вопросов

Затем определите краткий список ключевых вопросов исследования, ответы на которые необходимы для успешного завершения этой работы VOM. Начните со сбора отзывов от вашей внутренней команды, чтобы узнать точку зрения каждого о том, какие вопросы наиболее важны для достижения цели этот проект .

Расставляйте приоритеты в вопросах, которые необходимо знать, а не те, которые полезно знать. Не обязательно сокращать вопросы, которые полезно знать, просто уменьшите их приоритетность или поместите их под основной вопрос в качестве вспомогательной информации. Заручитесь поддержкой всех заинтересованных сторон в том, что наиболее важно. Этот шаг завершен, когда у вас есть список из 6-8 основных вопросов, которые будут определять результаты исследования. Рассмотрите глубину и широту вопросов в этом списке и рассмотрите любые возможные дополнительные вопросы.

6. Проведите первичное исследование

Первичное исследование, основанное на подробных интервью и опросах, должно быть беспристрастным, непредвзятым и репрезентативным для вашей целевой группы, чтобы в конечном итоге получить наилучшие конкретные идеи. Здесь резина встречается с дорогой, и вы начинаете получать реалистичную, действенную обратную связь в режиме реального времени.

Как правило, углубленные интервью являются лучшим способом получения информации, необходимой для исследования VOM. В зависимости от количества звонков и составных групп более тщательный VOM обычно занимает от 4 до 12 недель, в зависимости от контактов по вертикали.

Планирование, проведение и завершение первичных исследований один из самых сложных и важных шагов исследования ВОМ. Первичное исследование — одна из ключевых возможностей Freedonia Custom Research. Наша беспристрастность и обширный опыт проведения первичных исследований и навигации по ним помогают гарантировать, что мы собираем репрезентативную выборку информации с рынка.

Первичное исследование является ключевой фазой проекта, состоящей из нескольких шагов, а именно:

1. Напишите руководство для интервью (или опрос).
   • Разработка руководства по проведению интервью лежит в основе исследования VOM. . Руководство по собеседованию — это не анкета или сценарий, который нужно повторять при каждом звонке. И наоборот, руководство по проведению интервью представляет собой основной список всех вопросов, на которые необходимо ответить в ходе глубинных интервью.
   • Руководства по проведению интервью адаптированы для каждой целевой группы, на которую направлен проект, исходя из точки зрения респондента, структуры отрасли или организации и деликатности предмета.
2. Составьте список потенциальных клиентов.
   • В зависимости от масштаба проекта список потенциальных клиентов может состоять из сотен респондентов, охватывающих несколько составляющих групп.
   • Freedonia Custom Research поддерживает контакты в самых разных отраслях, к которым мы регулярно обращаемся, в дополнение к новым перспективам, добавляемым к каждому проекту.
3. Проведение глубинных интервью по каждой группе участников.
   • Количество требуемых интервью зависит от специфики проекта, таких как величина охвата, уровень детализации ключевых вопросов исследования и уровень сегментации, с помощью которого будут представлены результаты VOM.
   • Все интервью сообщаются анонимно, включая общую должность и название компании, а имя респондента скрывается для обеспечения его анонимности.
4. Обращайтесь снова, когда это необходимо.
   • Часто глубинные интервью требуют поговорить с респондентами более одного раза или с более чем одной ролью, чтобы завершить интервью.
   • В частности, после получения отзывов из других интервью наши аналитики часто снова разговаривают с предыдущими респондентами, чтобы уточнить детали, задать вопросы, оставшиеся без ответа во время первого звонка, и подтвердить информацию, услышанную в другом месте.

По мере завершения звонков подкрепляйте текущие предположения и понимания новой информацией для выявления тенденций, консенсуса, несоответствий и противоречивых точек зрения, поскольку они касаются опрошенных ролей и отраслевой вертикали.

7. Напишите голос исследования рынка

В конце проекта результатом является исчерпывающий отчет, в котором даны ответы на все вопросы, определенные и согласованные в качестве ключевых вопросов исследования.

Отчет VOM содержит:

• Введение
  • Включает повторное определение масштаба и цели, а также анонимные сообщения об основных участниках исследования.
• Управляющее резюме
  • Выделяет наиболее важные результаты исследований
• Обобщение выводов
  • Основная часть отчета включает дословные цитаты из подробных интервью и выводы, отвечающие на ключевые вопросы исследования.
  • Выводы организованы в самые разные структуры и стили представления, в зависимости от заданной сегментации и результатов исследования.
• Приложение (если применимо)
  • Особенно в случае обследования приложение должно включать набор таблиц с подробным описанием результатов обследования в четкой и компактной форме.

8. Корректируйте стратегии на основе результатов

Последним шагом каждого успешного исследования VOM является получение выводов из отчета и принятие стратегических решений, определяющих будущее вашего бизнеса и внедрение действенных изменений. При вводе проекта в эксплуатацию с помощью Freedonia Custom Research наши аналитики и руководители проектов поддерживают вашу команду на протяжении всего процесса, в том числе после предоставления отчета. Многие клиенты обращаются через несколько месяцев, чтобы задать вопросы, чтобы сообщить об их реализации. Кроме того, многие клиенты заказывают последующие исследования Freedonia Custom Research из-за глубины нашего анализа, обоснованных выводов, совместного процесса и профессионального и прозрачного подхода к исследованиям.

Клиенты считают Freedonia Custom Research продолжением своей команды и надежным партнером в отраслевых и маркетинговых исследованиях. Компания-клиент владеет рабочим продуктом, и Freedonia не будет ни публиковать рабочий продукт, ни сообщать о том, что она проводит исследования от имени своих клиентов.

Примечание о сотрудничестве и управлении проектами

Freedonia использует дисциплинированное управление проектами на протяжении всего проекта, чтобы установить и поддерживать структуру проекта, рабочий план, основные этапы и регулярную коммуникацию. Каждый проект — это совместная работа Freedonia и клиента. Менеджер проекта будет координировать ресурсы Freedonia и является основным контактным лицом. Этот человек будет поддерживать тесный контакт на протяжении всего проекта. Через регулярные промежутки времени во время исследования Freedonia будет предварительно просматривать результаты и информировать вас о нашем прогрессе, сообщая об этом по электронной почте и по телефонной конференции.

Суть исследовательского процесса заключается в том, чтобы получить представление о ваших целевых рынках, о которых вы раньше не знали,…