В 2009 году китайская транснациональная технологическая компания запустила Double 11, или День холостяка, как стратегическое мероприятие по продажам, призванное стимулировать онлайн-покупки. За прошедшие годы это мероприятие произвело революцию в электронной коммерции благодаря инновационным форматам продвижения, таким как прямая трансляция, покупки AR/VR и интеграция искусственного интеллекта. К 2020 году окно продаж расширилось за пределы 24-часового, чтобы удовлетворить запросы потребителей на более длительные периоды покупок и лучшее обслуживание. Однако в последние годы наблюдается снижение энтузиазма, что отражает изменения в поведении потребителей и экономическое давление.

Загрузите наш отчет о рынке летних видов спорта в Китае за 2024 год.

В этом году Double 11 знаменует собой новый подход к взаимодействию с потребителями и стратегиям бренда, включая отмену культового гала-концерта Alibaba и продление мероприятия на месяц.

Итоги Double 11 за 2024 год: ключевые события и тенденции

Общий объем продаж фестиваля в этом году достиг 1,44 триллиона юаней, что на 26,6% больше, чем в 2023 году. Однако, хотя это и устанавливает новый рекорд, это не обязательно означает, что 2024 год был значительно более успешным, чем предыдущие годы, поскольку этот показатель не учет возвратов и возмещений. Широко предлагались ваучеры и субсидии по программе trade-in, при этом многие стимулы были сосредоточены на бытовой технике. Пользователи могли получить субсидию в размере до 20% от продажной цены, но не более 2000 юаней за транзакцию. Примечательно, что эти скидки могут оставаться в силе даже после возврата товаров.

Технологическая продукция была самой эффективной категорией в рейтинге Double 11 в 2024 году.

По данным Syntun, в число наиболее эффективных категорий товаров входят бытовая техника, цифровые продукты и одежда. На Tmall валовой объем продаж (GMV) 589 брендов превысил 100 миллионов юаней по сравнению с 402 в предыдущем году. Кроме того, объем продаж 45 брендов, включая Apple, Haier и Xiaomi, превысил 1 миллиард юаней. Высокие показатели продаж бытовой техники и цифровых продуктов были частично обусловлены поддержкой правительством Китая экологически чистого потребления. Такая политика, как субсидия trade-in, стимулировала покупку энергоэффективных приборов, увеличивая продажи и продвигая устойчивое потребление.

Double 11 в 2024 году продлился дольше, чем в предыдущие годы

Главным отличием фестиваля Double 11 в этом году стало его расширение, что сделало его самым продолжительным на сегодняшний день. Группа Alibaba и JD.com начали продажи 14 октября, примерно на 10 дней раньше, чем в 2023 году, чтобы воспользоваться государственной политикой trade-in. Этот более ранний запуск предоставил платформам дополнительное время для демонстрации продуктов, предложения персонализированных услуг и управления периодами пиковых продаж. Крупные скидки и существенные ваучеры помогли повысить интерес потребителей, сигнализируя о переходе к более длительным и выгодным покупкам. Эти изменения улучшили логистику и послепродажное обслуживание, удовлетворяя растущий спрос потребителей на качество и общую ценность, такие как лучший сервис, удобство и долгосрочное удовлетворение продукцией. Расширение мероприятия на месячный период указывает на отход от первоначальной 24-часовой модели продаж, подчеркивая растущее предпочтение более длительному и гибкому процессу покупок.

Интеграция искусственного интеллекта повысит эффективность и вовлеченность в 2024 году Double 11

Фестиваль Double 11 в этом году продемонстрировал достижения не только в расширении продаж, но и в интеграции технологий. Alibaba внедрила искусственный интеллект в Taobao и Tmall, совершив революцию в процессе покупок благодаря персонализированным рекомендациям, умной поддержке клиентов и оптимизированной логистике. Например, служба Taobao «Спросите Таобао» (淘宝问问) автоматизирует вопросы и ответы по продуктам с помощью искусственного интеллекта, что сокращает время ответа службы поддержки клиентов на 50 % и повышает удовлетворенность. Интеллектуальные системы рекомендаций JD.com помогли продавцам увеличить продажи на 30 %, продемонстрировав, как можно использовать искусственный интеллект для повышения операционной эффективности и вовлечения клиентов.

Эти разработки подчеркивают, как технологии, основанные на искусственном интеллекте, меняют ландшафт электронной коммерции, делая операции более эффективными и способствуя более глубоким связям с потребителями. Фестиваль Double 11 2024 года подчеркнул, что по мере расширения приложений искусственного интеллекта они будут продолжать играть ключевую роль в улучшении платформенных услуг и успехе торговцев.

Решение Alibaba отменить гала-концерт и его последствия

Отмена гала-концерта Double 11 в 2024 году стала стратегическим поворотом для Alibaba, сосредоточив больше внимания на прямой поддержке потребителей и продавцов, а не на экстравагантных развлечениях. Впервые представленный в 2016 году, гала-концерт стал неотъемлемой частью Double 11, привлекая внимание потребителей. Гала-концерт включал выступления знаменитостей и живую рекламу, что вызвало ажиотаж и привлекло массу зрителей. Однако по мере того, как энтузиазм потребителей со временем угасал, а конкуренция в индустрии электронной коммерции усилилась, влияние гала-концерта уменьшилось. Растущее предпочтение обществом практических покупок перед развлечениями в сочетании с ростом затрат и снижением отдачи от инвестиций привело к тому, что Alibaba стала уделять приоритетное внимание тратам на инициативы с большей отдачей.

В этом году ресурсы были перенаправлены на прямую поддержку потребителей и продавцов, что отражает возобновление приверженности основной миссии Double 11 по предоставлению эффективных скидок и рекламных акций, которым в последние годы уделялось меньше внимания. Alibaba предложила потребительские ваучеры на 30 миллиардов юаней и субсидии торговцам на 3 миллиарда юаней, из которых более 10 миллиардов юаней было выделено на инвестиции в трафик. Эти меры повысили доступность и участие, способствуя созданию торговой среды, ориентированной на ценность и качество.

Для потребителей отсутствие гала-концерта означало переход от срочных однодневных мероприятий к более гибким месячным рекламным акциям, что позволяло им лучше планировать покупки без давления. В ответ бренды сделали акцент на программах лояльности, стратегических сделках, таких как пакетные предложения, и расширении прямых трансляций для привлечения интереса, демонстрируя движение к устойчивому, долгосрочному взаимодействию, а не к зрелищам.

Более широкие последствия изменений в фестивале Double 11 2024 года

Отмена гала-концерта Double 11 от Alibaba в 2024 году и продление мероприятия до месячного фестиваля подчеркивают заметный сдвиг в стратегии электронной коммерции, подчеркивая устойчивый рост и более глубокие отношения с потребителями. Этот шаг отражает более широкие тенденции, наблюдаемые на рынке в последние годы, когда поведение потребителей склонялось к балансированию качества и цены, а не просто к поиску низких цен.

Согласно «Отчету о потреблении качества Double 11», опубликованному Tmall, продажи дорогих товаров выросли на 50% в годовом исчислении, а продажи недорогих товаров снизились на 10%. Это указывает на то, что потребители более готовы платить за высококачественную продукцию, а стратегии низких цен уже не столь эффективны для их привлечения. Такие бренды, как SK-II и WHOO, извлекли выгоду из этого изменения за счет обеспечения качества и интерактивного контента, такого как прямые трансляции, что способствовало сильному вовлечению и лояльности потребителей.

Платформы также усилили свои программы членства, предлагая эксклюзивные привилегии и персонализированные услуги для повышения лояльности. Например, программа 88VIP компании Tmall стимулировала повторные покупки благодаря специальным льготам. Кроме того, прямые трансляции электронной коммерции также превратились из ведущих влиятельных лиц в хостов среднего уровня, у которых, по словам Дуина, увеличилось количество зрителей на 60%, а продажи выросли на 40%. Такая диверсификация удовлетворяет спрос на более персонализированный и интересный контент. В совокупности эти тенденции означают движение к целостному, ценностному шопингу, согласующемуся со стремлением потребителей к более богатому и ответственному потребительскому опыту.

Ключевые выводы о Double 11 в 2024 году в Китае:

• Double 11 превратился из однодневной феерии онлайн-шопинга в месячный фестиваль.
• В 2024 году были зафиксированы рекордные продажи, при этом лидировал рост продаж бытовой техники и цифровых товаров, что было обусловлено государственными стимулами и продолжительными периодами покупок.
• Интеграция искусственного интеллекта на фестивале Double 11 в этом году позволила улучшить персонализированные рекомендации, автоматизировать обслуживание клиентов и оптимизировать стратегии продаж, что способствовало повышению эффективности и вовлечению потребителей.
• Alibaba отменила свой культовый гала-концерт, ознаменовав значительный переход от ярких рекламных мероприятий к более ориентированному на потребителя подходу, ориентированному на ценность и долгосрочное взаимодействие.
• Изменения в фестивале Double 11 в 2024 году предполагают будущее, в котором электронная коммерция будет ориентирована на устойчивый и тщательно подобранный опыт покупок, формируя более значимые отношения между брендом и потребителем.

Полный отчет Daxue Consulting о рынке летних видов спорта в Китае можно скачать здесь: https://daxueconsulting.com/china-summer-sports-market-report/