Прошло более трех месяцев с момента инициативы президента и принятого закона, который должен был снизить цены на лекарства для украинцев. Действительно ли пациенты ощутили снижение стоимости лекарств и почему аптеки и специалисты отрасли говорят о грядущем обвале рынка? На чем реально повлияли маркетинговые платежи от производителя и какова реальная цена их подвески? Подробнее читайте в статье.

Если мониторить цены на безрецептурные лекарства на любом аптечном агрегаторе цен, то картина почти всегда будет следующей.

Например, цена на популярное обезболивающее Nimesil достигала своего пика в начале года, снижалась в феврале, немного снижалась в марте и возобновила рост после апреля. Не лучше обстоит дело и с рецептурными препаратами. Например, «Гептрал», который стоит 1000 грн, пациенты могли купить раньше со скидкой до 30%, сейчас таких предложений становится все меньше.

Сравнивая график цен на лекарства с хронологией законодательных инициатив, получается, что после указа президента и государственного регулирования цен, создается впечатление, что лекарства подешевели всего за несколько недель.

Министр здравоохранения Виктор Ляшко пообещал, что именно приостановка маркетинговых выплат позволит покупателям получать более дешевые лекарства в большем ассортименте. Тогда в чем же эта система дала сбой?

Разный маркетинг

Минздрав считает маркетинговые платежи злом, которое сужает ассортимент для покупателя. «Аптека, когда приходил пациент, предлагала купить лекарство, маркетинг которого был оплачен в приоритетном порядке. Таким образом, продажи этого препарата значительно выросли». поясняет министр здравоохранения Виктор Ляшко.

Министр здравоохранения Виктор Ляшко (фото: Виталий Носач, РБК-Украина)

Однако представители аптек призывают взглянуть на маркетинг под другим углом. Суть маркетинга в другом, объясняет Тарас Коляда, генеральный директорр аптечной сети «Подорожник».

«Отношения с производителями, которые сейчас трактуются как маркетинг, были направлены на обеспечение доступности лекарственных средств для пациентов. Сейчас эти возможности закрыты. Я не понимаю, как мы работаем, как работают производители, как кооперироваться, чтобы пациент получил доступ к тому или иному препарату. В первую очередь от этого страдает потребитель. Мы не можем запустить акции для покупателей с производителями безрецептурных препаратов, мы остановили скидки до 30-40%, которые ранее предоставлялись договорами с производителями. Сейчас мы можем предоставлять скидки только на тонометры, медицинские приборы и биологически активные добавки», — – говорит Коляда.

Маркетинг – это в первую очередь про снижение стоимости лекарств, а остальное – вторично. Большая (иногда до 90%) часть маркетинговых платежей всегда шла на снижение цены для потребителей, ведь только скидка может стимулировать вас к покупке вашего препарата.

Кроме того, он влиял на увеличение рынка за счет субсидирования потребителя: чем ниже цены, тем больше продаж, а чем больше продаж (объемов), тем больше дисконт, потому что себестоимость продукции ниже.

Одним только маркетингом цены не поднять, потому что тогда лекарства просто станут неконкурентоспособными и их перестанут покупать.

Более того, субсидия, предоставленная маркетингом, позволила аптекам держать на складе больше различных препаратов, в том числе дорогих. Об этом отмечает Юлия Клименюк, исполнительный директорр «Аптеки 9-1-1».

«Аптечный маркетинг — это стимулирование аптек хранить больше лекарств (производители фактически компенсируют аптекам деньги, замороженные в запасах лекарств). Это еще и возможность иметь в наличии дорогие импортные препараты, которые не пользуются постоянным спросом (ведь аптекам не выгодно занимать полки дорогими импортными оригинальными лекарствами — потребитель с большей вероятностью купит более дешевые отечественные аналоги) «Климениук объясняет.

Сейчас ситуация такова, что аптеки вынуждены держать лишь минимальные запасы дешевых лекарств и продавать дорогие импортные оригинальные лекарства только под заказ.

Этим объясняется падение продаж лекарств в апреле, через месяц после решения о приостановке маркетинговых выплат.

По данным «Бизнес Кредита», в натуральном выражении продажи лекарств в апреле упали на 2,15% по сравнению с мартом. А ведущие производители потеряли 2-3% своей доли рынка за три месяца после введения запрета, свидетельствуют данные аналитической компании Proxima Reискать.

Фатальные последствия для всех

Эксперты отрасли утверждают, что сейчас мы стоим на пороге системного кризиса в торговле лекарственными средствами. Ведь после введения изменений аптеки закупали определенное количество лекарств по старым правилам, то есть с маркетинговыми платежами. Сейчас аптеки продают то, что накопили в январе-феврале, до регулирования рынка, однако цены постепенно растут: ни маркетинга, ни скидок. Но главное, что резервов нет.

«Маркетинговый контракт направлен на создание достаточного запаса лекарственных средств, которые аптека не может содержать за свой счет. Потребитель хочет прийти в аптеку и купить лекарства здесь и сейчас, а не ждать их до завтрашнего или послезавтрашнего дня.

В среднем в нашей сети в аптеке насчитывается 5 500 лекарственных препаратов (SKU). Около 2 100 SKU активны, остальные просто валяются и ждут, когда потребитель придет за ними. В небольших городах многие наименования лекарств продаются каждые 60-90 дней, но если они нужны потребителю, то они нужны здесь и сейчас. Люди с серьезными заболеваниями не могут ждать, пока в аптеку поступит критически необходимое лекарство». Добавляет Тарас Коляда из сети «Подорожник».

Вообще, фармацевтический рынок живет в своеобразной задержке, когда доходы и объемы рынка падают – появляется меньше возможностей для кредитования. В апреле рынок уже сократился на 7% по сравнению с мартом. Если темпы сохранятся, то сжатие рынка на 30% ощутят все потребители.

На начало июня задержки в расчетах между участниками рынка составляют уже 3 месяца. Когда уровень задолженности достигнет 40%, кризис неплатежей приведет к остановке рынка. В результате лекарства начнут исчезать, в аптеках будут очереди, как это уже было в феврале-марте 2022 года, в начале полномасштабного вторжения РФ. И даже после перезапуска рынок потеряет от 30 до 50% своей емкости, что проявится в дефиците лекарств и росте цен на них.

Потребители, которые годами бронируют лекарства через прайс-агрегаторы, знают, что скидки на лекарства достигают в среднем 30%. Это было сделано за счет маркетинговых платежей. А возвращение их размеров приведет к возвращению более дешевых лекарств, потому что рынок…