Когда Джо Кудла говорит о клиенте Вуори — лояльном и стойком потребителе компании, которую он основал десять лет назад, — Джимми Спенсер — именно тот человек, которого он имеет в виду.
«О, я мистер Вуори», — сказал 41-летний г-н Спенсер, калифорнийец, работающий в спортивных СМИ и купивший свою первую футболку Vuori около шести или семи лет назад. По его оценкам, сейчас в его шкафу 45 вещей, в том числе флиски, куртки, шорты, стопка футболок разных цветов и Meta Pant Вуори — зауженные брюки с пятью карманами, изготовленные из полиэфирной ткани, обычно используемой в спортивной одежде.
«Я работаю в Лос-Анджелесе, и после пандемии никто не носит костюмы», — сказал г-н Спенсер. «Что Вуори смог для меня сделать, так это создать очень повседневный, но красивый и качественный образ, который я могу носить каждый день».
Оглянитесь вокруг, и вы обнаружите, что технические штаны повсюду. В данном случае «технология» относится не к технологиям, а к «техническим» тканям, таким как нейлон и полиэстер, которые придают брюкам эластичность, воздухопроницаемость и влагоотводящие свойства. Они заменили костюмные брюки, брюки цвета хаки и даже джинсы в качестве предпочтительного стиля для многих мужчин, и Вуори построил десятки магазинов — от Атланты до Остина, от Филадельфии до Пало-Альто — чтобы обслуживать их. Молодые специалисты носят эти брюки в своих офисах, где дресс-код значительно ослаб после Covid, и они стали костюмом нового мужского архетипа: богатых технических руководителей, которые предпочитают спорт и часы Apple Watch деловым костюмам и часам Rolex.
Чтобы оценить, насколько популярен этот стиль, вспомните ноябрь, когда Вуори закрыл инвестиционный раунд финансирования на сумму 825 миллионов долларов, в результате чего оценка компании достигла 5,5 миллиардов долларов.
«Вуори еще только начинает развиваться», — сказал 46-летний г-н Кудла во время видеозвонка из Карлсбада, штат Калифорния, к северу от Сан-Диего, где базируется компания. Он эффектно выглядит в куртке с высоким воротником, ставшей результатом недавнего набега бренда на верхнюю одежду, и выглядит обветренной, но обезоруживающей внешностью бывшей модели, которой он и является.
«У нас чуть более 80 магазинов в США и пять по всему миру, но у нас есть возможность построить сотни», — добавил он. «Я чувствую, что мы только начали, и теперь у нас есть новые партнеры, я думаю, что будущее выглядит очень светлым».
Крис Кэри, партнер Stripes, которая возглавляла недавний раунд финансирования вместе с General Atlantic, присматривался к Вуори с 2017 года, когда годовой доход компании составлял около 7 миллионов долларов. Собственный инструмент Stripes, который использует различные данные для прогнозирования потенциального успеха бренда, отметил его.
«Сила продукта Vuori была подтверждена нашими исследованиями потребителей», — написал г-н Кэри в электронном письме. «Vuori имеет самый высокий рейтинг среди конкурентов в сфере спорта и имеет самые высокие оценки по форме, производительности и комфорту».
Поскольку люксовые бренды, похоже, столкнулись с проблемой привлечения потребителей, Vuori работает на рынке, готовом к росту.
«Вуори работает в категории спортивной одежды стоимостью 95 миллиардов долларов», — сказал г-н Кэри, отметив, что он сам был клиентом. «И мы ожидаем, что рынок продолжит быстро расти, поскольку потребители стремятся к здоровому, активному образу жизни, а также к непринужденности и комфорту, обеспечиваемым спортом».
«Назовете ли вы это брюками для поездок на работу или для путешествий, — сказала Кристен Класси-Зуммо, консультант швейной промышленности в Circana, ранее называвшейся NPD Group, — на самом деле это просто тенденция неактивных категорий, которые разрабатываются с активным участием». характеристики.»
По ее словам, категория «активной повседневной» одежды, в которую входят технические штаны, в последнее время превзошла чисто «активную» категорию: первая выросла на 15 процентов за последний год, а вторая — на 5 процентов.
«Причина, по которой он побеждает, — сказала г-жа Класси-Зуммо, — заключается в том, что он действительно подходит для нашего смешанного образа жизни».
Г-н Кудла родился и вырос в штате Вашингтон. Его привлек непринужденный образ жизни и близость к пляжу, которые обещала Южная Калифорния, поэтому он поступил в Университет Сан-Диего. После окончания учебы он впервые познакомился с индустрией моды, когда во время серфинга его нашли моделью — короткое профессиональное путешествие, которое дало ему доступ к внутренней работе европейских люксовых брендов, таких как Dolce & Gabbana, и пробудило в нем интерес. в дизайне одежды.
После окончания карьеры модели г-н Кудла вернулся в Сан-Диего, чтобы работать старшим аудитором в компании Ernst & Young. Его первым предпринимательским занятием была помощь своей тогдашней девушке с недолговечной линией современной женской одежды. Затем он основал Vuori как линию футболок с графическим изображением, названную в честь финского слова «гора». Однако бренд не смог привлечь интерес ни у розничных продавцов, ни у потребителей.
Случайная встреча с бизнес-тренером и интуитивным или экстрасенсорным медиумом изменила траекторию г-на Кудлы.
«Она сказала мне, что бизнес, над которым я работаю, будет чрезвычайно успешным, но он не будет в его нынешнем виде или с моим нынешним партнером», — сказал он. «И мне было очень тяжело это слышать. Она рассказала мне все эти вещи о моей семье, и у меня закружилась голова — это было очень эмоционально для меня».
Уже на следующий день г-н Кудла начал процесс того, что он назвал «личностным развитием и ростом как человека», посвятив себя практике йоги и медитации. Идея Вуори в том виде, в каком она есть сегодня, кристаллизовалась именно в это время.
«У вас не было общей позиции «активного образа жизни», — сказал г-н Кудла, — когда это был продукт, сочетающий моду и функциональность, который мог бы работать на занятиях йогой, но вы чувствовали бы себя комфортно, надевая его на ужин. после этого или тусуясь с друзьями — и это был именно тот образ жизни, который я вел».
Большая часть спортивной одежды в то время предназначалась для определенного вида деятельности — скажем, бега или баскетбола — и часто сопровождалась яркими дизайнерскими деталями, вспоминает г-н Кудла, такими как гоночные полосы, логотипы или светоотражающие акценты. Вместо этого он хотел создать что-то, что имело бы более утонченную, повседневную эстетику, но сохраняло бы свойства спортивной одежды. Он знал, что рынок существует, потому что заметил, что мужчины в Сан-Диего вместо того, чтобы носить спортивные шорты на занятия йогой, часто выбирают более сдержанные шорты для доски.
Г-н Кудла собрал около 400 000 долларов от друзей и семьи и в 2015 году перезапустил Vuori, выпустив Kore Short, универсальный стиль, который напоминал шорты для доски, но имел такие детали, как эластичный пояс и поддерживающую подкладку. Его мысль заключалась в том, чтобы продать его в бутиковых фитнес-студиях, которые процветали.
«Но люди говорили: «Я не понимаю, что вы пытаетесь сделать», — сказал он. «Они говорили: «Они похожи на плавки. Они не похожи на спортивные шорты».
Когда деньги начали заканчиваться, г-н Кудла решил, что ему нужно изменить курс, поэтому он сосредоточился на модели прямого взаимодействия с потребителем и начал маркетинг в социальных сетях. В его постах подчеркивались слова, которые, по его словам, клиенты использовали, описывая ему, как они адаптировали шорты Kore Short к своему повседневному гардеробу: «бег, тренировки, походы, путешествия, отдых».
«И это как будто внезапно начало соединяться», — сказал он. «Люди начали понимать, что мы пытаемся сделать. Мы не классифицировали бренд — мы говорили, что он посвящен разносторонней, спортивной, активной жизни. И мы начали видеть отличные результаты, и это был первый момент, когда мы подумали: «Хорошо, у нас есть двигатель».
Г-н Кудла использовал этот механизм, чтобы быстро построить свой бренд. Он заработал свой первый миллион в течение года и уже через два стал прибыльным, способным начать возвращать деньги своим первым инвесторам, говорит он, и этот факт он приписывает финансовому консерватизму, привитому ему его опытом бухгалтерского учета. Он рад сообщить, что ему еще ни разу не удалось приобрести нового клиента в убыток.
«Это было время, когда бренды верили, что вы можете потратить в два раза больше стоимости продажи на затраты на приобретение, потому что в течение срока службы они окупятся», — сказал г-н Кудла. «Это оказалась ошибочная стратегия».
Вместо этого он остался верен своему видению, и оно принесло свои плоды. «Сегодня старый добрый способ построения бизнеса на принципах прибыльности снова в моде среди инвесторов», — сказал он.
Еще одним двигателем роста стали оптовые продажи таким ритейлерам, как Nordstrom и REI, что укрепило видение г-на Кудлы о бренде, который мог бы существовать наряду как с модными брендами, так и с одеждой для активного отдыха. Затем он начал расширять коллекцию, представив женскую одежду в 2018 году (сейчас она составляет около 50 процентов продаж) и Meta Pant в конце 2019 года.
Он также привлекал внимание сторонних сторон, заинтересованных в бренде, который, казалось, находил отклик у потребителей и был способен приносить прибыль. Вуори дважды привлекал внешние инвестиции перед ноябрьским раундом: сумма нераскрытой в 2019 году от Norwest Venture Partners и в 2021 году $400 млн от SoftBank, согласно которому оценка Вуори составила $4 млрд. Этот капитал помог бренду выйти на новые категории, инвестировать в усилия по устойчивому развитию и продвигаться дальше в розничной торговле.
«У Vuori впереди огромные возможности по расширению своего присутствия в розничных магазинах на новых рынках», — сказал г-н Кэри из Stripes, который имеет опыт инвестирования в другие модные бренды, такие как Khaite и Reformation. «И Vuori ожидает, что к 2026 году число магазинов превысит 100. Розничные магазины будут продолжать повышать узнаваемость бренда, а также продолжать поддерживать свой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, и оптовых партнеров. Кроме того, Vuori стремится стать глобальным брендом, уделяя особое внимание экспансии на ключевые рынки Европы и Азии».
Vuori соседствует с такими брендами, как Lululemon, отраслевой лидер, который был основан как линия женской йоги в 1998 году и добавил мужскую одежду в 2014 году. Брюки ABC от Lululemon являются одними из его бестселлеров, говорит Мхайри Кэмпбелл, вице-президент бренда по глобальному мерчандайзингу мужской одежды. «Этот продукт стал продуктом типа «если знаешь, то знаешь», написала она в электронном письме, и часто является точкой входа в бренд для мужчин. Брюки ABC выпускаются в пяти стилях и четырех размерах, а в 2022 году Lululemon представила версию, предназначенную для игры в гольф.
Технические брюки были поглощены миром моды в целом, их можно найти у брендов, специализирующихся на спортивной одежде, спортивной одежде или просто простой старомодной одежде. Каждый, от Michael Kors до J.Crew, предлагает свою версию. Пожалуй, наиболее показательным является то, что Levi’s, гигант из Сан-Франциско, являющийся синонимом джинсовой ткани, в прошлом году представил свои собственные высокотехнологичные брюки.
«Мы рады предложить потребителю больше возможностей для ношения благодаря нашему разнообразному портфолио брюк», — сказала Джанин Чилтон-Фауст, глобальный вице-президент Levi’s по дизайну мужской одежды. В 2023 году Вуори объявил о назначении нового директора по маркетингу, который занимал ту же должность в Levi’s.
Сегодня видение г-на Кудлы непринужденного спортивного образа жизни лучше всего выражено в его новом кампусе площадью 180 000 квадратных футов в Сан-Диего, с кремовыми оштукатуренными стенами и пляжными деревянными акцентами, всего в двух шагах от океана. Это далеко не то время, когда г-н Кудла управлял компанией из гаража без отопления и кондиционирования воздуха.
И хотя масштабы его роли как основателя радикально изменились с тех первых дней — когда он создавал собственную рекламу в социальных сетях и умолял фитнес-студии запастись его товарами — одна обязанность по-прежнему важна для него.
«Я по-прежнему являюсь для нас подходящим образцом для мужчин», — сказал г-н Кудла со застенчивой ухмылкой. «Это работа, от которой я никогда не откажусь».