Основанная в 2016 году компания Chi Forest (ранее известная как Genki Forest) — это китайский бренд безалкогольных напитков, специализирующийся на газированной воде и растворимом чае. Он также известен своими низкокалорийными продуктами с низким содержанием сахара, предназначенными для китайского поколения Z и миллениалов, которые ищут более здоровые потребительские варианты. Будучи всего лишь 7-летним, Chi Forest стал самым быстрорастущим брендом напитков в Китае. В 2022 году Chi Forest возглавил список в опросе iiMedia: 74% из 1767 потребителей отдали предпочтение этому бренду газированной воды. Несмотря на успех на внутренней арене, совсем недавно Chi Forest провела масштабную кампанию по обновлению, ориентированную на позиционирование, имидж и общие характеристики продукта бренда. Постоянные покупатели начинают замечать различия на полках в магазинах и торговых автоматах. Предыдущий вкусовой сорт сменился на доминирование нового вкуса бренда Coca-Cola, представленного ранее в этом году.

Новое имя, новые вкусы, новый имидж – добро пожаловать Chi Forest

Этап 1: Масштабный ребрендинг и отказ от «псевдояпонства»

При первом запуске газированной воды Genki Forest на бутылке было написано кандзи 気, означающее «газ/воздух», из-за чего потребители, незнакомые с брендом, ошибочно воспринимали продукт как японский. Таким образом, бренд нес сильный психологический подтекст «безопасности», способствуя быстрому принятию решения о покупке и узнаваемости среди других напитков.

Однако после первоначального успеха бренд был обвинен в введении покупателей в заблуждение и плагиате упаковки двух японских брендов, Fujiya и LUPICIA.

Осознав необходимость отхода от ярлыка «псевдояпонский стиль», бренд начал переход от «Леса Юаньцзи» (Лес Гэнки) к «Лесу Юаньци» (Лес Чи). В феврале 2023 года Chi Forest претерпела изменения в дизайне своего основного логотипа, в котором теперь используется упрощенный китайский иероглиф 气. В соответствии с растущим культурным доверием среди китайских потребителей, Chi Forest претерпела быструю трансформацию. Бренд подчеркнул ключевые китайские тенденции с помощью плакатов с солнечными терминами, традиционных подарочных коробок и мероприятий в национальном стиле. Этот сдвиг позволил ведущему отечественному бренду игристых безалкогольных напитков в одночасье плавно перейти от своей прежней «псевдояпонской» идентичности к аутентичному воплощению «Гочао».

Интересно отметить, что подобные изменения были замечены и среди других отечественных брендов. Ближайшим примером на рынке напитков может служить бренд чая с молоком «Наюки», недавно переименованный в «Найсуэ».

Этап 2: Изменение вкуса при сохранении пользы для здоровья.

Приверженность Chi Forest созданию полезных безалкогольных напитков отражена в ее маркетинговом послании: «Низкое содержание сахара, низкое содержание жиров, низкое количество калорий». Чтобы удовлетворить растущий спрос со стороны потребителей, заботящихся о своем здоровье и стремящихся контролировать вес, бренд инновационно использует натуральные заменители сахара, такие как эритрит, для точного контроля сладости и калорийности. Бренд стал одним из первых, кто использовал маркетинговую концепцию «0 сахара, 0 жиров, 0 калорий», укрепив свою позицию пионера в предоставлении более здорового выбора напитков.

Кроме того, чтобы доказать, что безалкогольные напитки Chi полезны для здоровья, компания сотрудничала с KOL @DaddyLab (老爸测评), которая использовала профессиональные методы тестирования для получения научных доказательств того, что безалкогольные напитки Chi действительно «с низким содержанием сахара и жира».

Тан Бинсен, основатель Chi Forest, подчеркнул, что ценности компании отражены в списке ингредиентов и в том, куда компания распределяет свои ресурсы. Более того, основная цель достижения «0 консервантов» во всех продуктах заключается не только в включении обычных консервантов, но и в частности в устранении таких добавок, как сорбат калия и бензоат натрия.

Запуск версии 2.0 газированной воды

В соответствии со своей миссией, бренд выпустил версию газированной воды 2.0, в которой приоритет отдается вкусу и здоровью.

Этот инновационный подход сосредоточен на нескольких важных характеристиках, что делает его отличным выбором для потребителей, ищущих одновременно освежение и хорошее самочувствие. Во-первых, содержание газа было увеличено, чтобы подчеркнуть «击喉感» («ощущение в горле/ощущение в горле»). Во-вторых, вкус был скорректирован, чтобы сбалансировать кисло-сладкие нотки. В-третьих, удалив кофеин и заменив его экстрактом зеленого чая, Chi Forest гарантировала, что их версия напитков 2.0 будет поддерживать энергию в течение дня. Примечательно, что для достижения этих функций команда разработчиков даже разработала запатентованную технологию под названием Chikit.

Этап 3: Самая важная новинка 2023 года Chi Forest – газированная вода со вкусом колы.

По сей день компания Coca-Cola доминирует на китайском рынке безалкогольных напитков, занимая 55% рынка в 2019 году. Согласно годовому отчету за 2022 год, чистая выручка Coca-Cola составила 43 миллиарда долларов США, что больше, чем в прошлом году. 11%.

Учитывая последние тенденции, можно сказать, что варианты без сахара стали неотъемлемым дополнением к существующей линейке продуктов бренда. Согласно финансовым отчетам и прогнозам экономического роста в 2023 году, кола без сахара может даже превзойти оригинальные ароматизированные газированные напитки на 5–7%.

Таким образом, определив траекторию развития, Chi Forest полна решимости успешно продавать собственную колу и конкурировать с американским гигантом за благосклонность потребителей. Ю Хайюй, один из руководителей бренда газированной воды, даже сказал, что газированная вода со вкусом колы — «самый важный новый продукт Chi Forest в 2023 году».

Комплексный подход к маркетинговой стратегии посредством сотрудничества с влиятельными лицами разного уровня.

Chi Forest в Китае работает со знаменитостями разного уровня, KOL, KOC и ведущими знаменитостями, чтобы повысить популярность своих безалкогольных напитков. Эта стратегия позволяет охватить потребителей и повлиять на них через разнообразные каналы и различные точки зрения.

Лучшие знаменитости

На вершине этой «влиятельной иерархии» находятся известные знаменитости, которые могут создать импульс и огромный трафик, например, это актеры, айдолы и певцы.

Одним из наиболее успешных примеров является сотрудничество с Эйлин Гу перед зимними Олимпийскими играми в Пекине в 2022 году. После того, как она выиграла две золотые медали и стала международной сенсацией, китайские пользователи сети назвали пекинский бренд «крупнейшим победителем игры» в социальных сетях. Бренды начали предпочитать подписывать контракты со спортсменами, а не со звездами шоу-бизнеса в Китае, поскольку они считаются вдохновляющими и вдохновляющими лицами бренда, а также более надежными и менее склонными к скандалам.

ХОБЛ

Chi Forest в Китае также использует возможности известных KOL, которые производят качественный контент для большого количества подписчиков. Бренд стратегически сотрудничал с интернет-сенсацией Ли Цзяци для продвижения своего чая с молоком и газированной воды посредством прямых трансляций.

КОК

КОК также играют ключевую роль в маркетинговой стратегии Chi. Поскольку они являются повседневными потребителями, КОК вызывают доверие, и их отзывы воспринимаются потребителями как более надежные. Они способны проникнуть в нишевые потребительские сегменты и обычно считаются более надежными, чем KOL, несмотря на меньшую базу последователей.

Распространение как через магазины повседневного спроса, так и через электронную коммерцию.

Анализируя каналы розничной торговли Chi Forest, можно отметить, что по состоянию на 2021 год офлайн-торговля, такая как магазины повседневного спроса, а также совокупность супермаркетов, ресторанов, школьных магазинов, торговых автоматов и т. д., составляла 35% и 39% общий объем продаж B2C соответственно.

Более того, китайский бренд безалкогольных напитков стратегически извлекает выгоду из быстрого роста сети магазинов повседневного спроса в Китае. Присутствуя в этих магазинах, Chi Forest повышает доступность для обычных покупателей, включая студентов и служащих. Преимущество использования сетевых магазинов повседневного спроса заключается в их стандартизированных процессах управления, позволяющих оптимизировать закупки и эффективный офлайн-маркетинг. Кроме того, продажа товаров оффлайн в сетевых магазинах повседневного спроса способствует созданию прочной репутации бренда. Частое появление продукции Chi Forest на полках магазинов позволяет покупателям познакомиться с брендом, укрепляя его присутствие на рынке.

С другой стороны, на магазины электронной коммерции, включая флагманские магазины Tmall и JD, приходится примерно 25% общего объема продаж. Например, благодаря тесному сотрудничеству с Tmall, Chi Forest присоединилась к различным маркетинговым мероприятиям, таким как Tmall HeyBox, платформа, поддерживающая новые выпуски.

Что будет дальше: дальнейшая экспансия и зарубежная стратегия

В мае 2021 года в США была представлена ​​первая баночная газированная вода Chi Forest. Будучи родиной газированных напитков, США фактически стали первой целью бренда в зарубежной стратегии. White Peace и Lychee Fizzy были самыми популярными вкусами Chi в США. К декабрю пекинский бренд газированных напитков вошел в десятку лучших продавцов газированной питьевой воды Amazon в США. Кроме того, он был включен в тройку лучших новинок газированной питьевой воды (единственный китайский бренд безалкогольных напитков, сделавший это).

К 2023 году продукция Chi Forest поступила более чем в 40 стран мира. Компания объявила о своих планах открыть зарубежные заводы в ближайшие 2-3 года и ввести в напитки иностранные ингредиенты, что может означать выпуск напитков с ограниченным тиражом в зависимости от региона. Кроме того, они объявили о планах провести зарубежные слияния и поглощения.

Стремление к инновациям и совершенствованию – путь к успеху Chi Forest внутри страны и во всем мире

• Genki Forest перешел от воспринимаемого «псевдояпонского» стиля к аутентичной китайской идентичности, стремясь соответствовать растущим национальным чувствам китайских потребителей.
• Chi Forest позиционирует себя как производитель полезных безалкогольных напитков, делая упор на «низкое содержание сахара, малое количество жиров и калорий» с натуральными заменителями сахара, такими как эритрит.
• Выпуск версии газированной воды 2.0 ставит на первый план вкус и здоровье, отличаясь повышенным содержанием газа и запатентованной технологией Chikit.
• Признавая популярность Coca-Cola, китайский бренд безалкогольных напитков планирует в 2023 году сосредоточиться на газированной воде со вкусом колы.
• Используя знаменитостей, KOL и KOC, Chi Forest применяет комплексную стратегию влияния, чтобы охватить разнообразную аудиторию по различным каналам.
• Используя как офлайн-, так и онлайн-каналы, Genki Forest стратегически размещает товары в магазинах повседневного спроса, супермаркетах и ​​сотрудничает с такими платформами электронной коммерции, как Tmall и JD.
• Китайский производитель газированных напитков расширился в США и более чем в 40 странах, планируя открытие зарубежных заводов, использование иностранных ингредиентов и потенциальные слияния и поглощения для глобального охвата.