Работая исследователем в области экологически чистых продуктов питания в течение последних 5 лет, я видел невероятное количество экологически чистых инноваций и брендов, появившихся на рынке. Каждая известная мне пищевая компания усердно работает над тем, чтобы уменьшить свое влияние или даже сделать его положительным, разрабатывая продукты, которые лучше для мира и потребителей. Но не у всех получается.

Просто производить продукты, которые лучше для планеты или общества, недостаточно. Чтобы добиться успеха в устойчивом маркетинге, вам нужно копнуть немного глубже. В этой статье я объясню, как понимание потребителей может помочь успешно позиционировать устойчивые бренды и инновации.

Влияние против структуры желания

К сожалению, не существует четкой корреляции один к одному между тем, насколько продукт полезен для планеты, и тем, насколько потребители его хотят. Чтобы проиллюстрировать это, мы используем структуру ниже. Он состоит из 2 простых осей: воздействия и желанности.

Ваши улучшения устойчивости определяют, где вы находитесь на вертикальной оси, влияние. Ваши маркетинговые усилия будут определять, насколько далеко вы продвинетесь вправо по оси желательности.

В идеале каждая устойчивая пищевая инновация находится в правильном верхнем квадранте. Именно здесь находятся вещи, которые действительно нужны потребителям и полезны для планеты. Это означает, что люди будут сознательно выбирать эти бренды и продукты вместо альтернатив, которые менее устойчивы. В качестве примера подумайте о бренде Patagonia. Очень активны и очень популярны, отчасти потому, что потребители верят и поддерживают миссию бренда (а еще у них продукция качественная, известная и т.д.).

Тем не менее, многие устойчивые инновации находятся в верхнем левом углу. Здесь мы находим продукты, которые оказывают положительное влияние, но не очень популярны (пока) среди потребителей. Они чувствуют, что должны чем-то жертвовать, если используют эти продукты, отказываются от чего-то. Продукты в этой области могут быть менее вкусными, более дорогими, требуют больше усилий для переработки и т. д. Думайте о бумажных трубочках как о замене пластиковых. Таких на самом деле никто не хочет. Просто подумайте о привкусе во рту, когда бумага становится мягкой. Менее устойчивая альтернатива, которая не станет мягкой после нескольких глотков, будет более привлекательной для потребителей.

В левом нижнем квадранте мы находим товары и бренды, которые уже уходят в прошлое. Они наносят вред планете или обществу, и потребители не хотят их (больше). Хорошо, что эти продукты вымирают. Но мы должны помнить, что они не попадают сюда сами по себе. Это требует скоординированных усилий по коммуникации, разработке политики и разработке лучших альтернатив. В качестве примера подумайте об автомобилях с бензиновым двигателем. Они движутся к этому квадранту из-за наличия электромобилей (и зарядных станций), субсидий и налогов, а также растущего осознания негативных последствий использования ископаемого топлива.

В правом нижнем углу мы видим продукты, которые все еще очень популярны, хотя и имеют негативное влияние на планету или общество. Самый яркий пример — мясо. Ученые (а также все больше и больше потребителей) согласны с тем, что есть мясо — плохая идея и что в будущем необходимо перейти на растительную диету, чтобы накормить мир. Тем не менее, многим потребителям трудно сократить потребление продуктов животного происхождения. Или не чувствую в этом необходимости или желания.

Понимание динамики в вашей категории позволяет вам сделать хорошо продуманный стратегический выбор. Этот выбор формирует основу для устойчивого развития бренда, разработки продуктов и коммуникаций. Поэтому вам нужно знать, где находится ваш продукт или бренд. И где ваши конкуренты. И, что еще более важно, понять, что определяет положение по обеим осям в глазах потребителей. И для того, чтобы достичь этого понимания, вам нужно потратить некоторое время на знакомство со своей целевой аудиторией.

Три способа повлиять

Давайте посмотрим на вертикальную ось, ось удара. Воздействие многогранно. Производство и потребление продуктов питания влияет на мир множеством способов. Эти способы можно разделить на:

• Экологическое воздействие
• Общественное влияние
• Прямое воздействие на здоровье и благополучие тех, кто его потребляет

Просто подумайте о шоколаде. Сырье (какао-бобы) производится в тропических районах, в основном в западной части Африки. Он растет в тени тропических лесов и не требует большого количества удобрений и пестицидов. Большинство фермеров работают таким образом, который считается органическим. Однако растущий спрос приводит к обезлесению, эрозии и утрате биоразнообразия.

Серьезной проблемой являются колеблющиеся и низкие цены, которые фермеры получают за свое какао. Часто они зарабатывают не более 2 долларов в день. Бедность приводит к отсутствию образования, здравоохранения, электричества и чистой воды. Бедность также поощряет детский труд. Фермеры зависят от нескольких крупных игроков на рынке, которые покупают и перерабатывают какао. Несколько организаций справедливой торговли пытаются улучшить положение фермеров, предлагая им минимальную цену за свою продукцию.

«Очень важно проводить различие между фактическим, объективным воздействием и воздействием, воспринимаемым потребителями».

Шоколаду приписывают как положительное, так и отрицательное воздействие на здоровье. Некоторые говорят, что употребление шоколада помогает предотвратить сердечно-сосудистые заболевания, вызывает мигрень и повышает бдительность. Не всегда эти утверждения верны, во многих случаях количество активных веществ в шоколаде слишком мало, чтобы иметь какой-либо измеримый эффект. Однако одно бесспорно: шоколад — это продукт с очень высоким содержанием калорий, и употребление его в слишком большом количестве вредно для вас. Большинство вариантов содержат от 70% до 80% сахара и жира.

Фактическое и предполагаемое воздействие

Очень важно проводить различие между фактическим, объективным воздействием и воздействием, воспринимаемым потребителями.

Фактическое воздействие может быть установлен научным путем, например, с помощью оценки жизненного цикла продукта (LCA), которая рассматривает измеримое воздействие, которое продукт оказывает многими различными способами.

Воспринимаемое влияние это то, что потребители думают о воздействии. Они используют свои собственные критерии, базовые знания и собственное восприятие, чтобы определить это. И чтобы узнать, каковы эти критерии и восприятия, нам нужно проникнуть в их сердца и умы. Потому что воспринимаемое воздействие влияет на то, покупают ли продукт (или нет).

И существует несоответствие между тем, что ученые считают устойчивым, и тем, что думают потребители. LCA, как правило, рассматривает объективно измеримые и экологические критерии. Некоторые вещи, которые потребители считают важными, не включены. Заработная плата рабочих и качество жизни животных, используемых в производстве пищевых продуктов, являются примерами этих элементов. С экологической точки зрения содержание большого количества цыплят в небольшом ограниченном пространстве может быть устойчивым. Таким образом, используя небольшое количество ресурсов, вы можете производить много куриного мяса. Но если смотреть со многих других точек зрения, таких как благополучие животных, этот способ производства мяса довольно нежелателен.

В недавнем исследовании, которое мы провели среди европейских потребителей, мы обнаружили, что в тройку наиболее важных элементов, которые они хотели бы включить в логотип устойчивого развития для пищевых продуктов, входят использование воды, использование пестицидов и возможность вторичной переработки упаковки. Это все элементы, которые ученые приняли бы во внимание, хотя, возможно, и не три самых важных. Но на 4^й и 5^й Потребители ставят полезность и безвредность продукта для животных.

Это типичные элементы, которые ученый не будет принимать во внимание в LCA. В конце списка приоритетов потребителей мы находим урожайность сельскохозяйственных культур и устойчивость к изменению погодных условий. Как правило, это элементы, которые, по мнению ученых, имеют очень большое значение для определения общей устойчивости. Короче говоря, когда дело доходит до определения того, что такое устойчивое питание, потребители и ученые во многом расходятся во мнениях.

Однако в идеальной ситуации существует совпадение между тем, насколько устойчивым является продукт в глазах потребителей и ученых. Не только общая «оценка», но и то, как эта оценка создается, другими словами, какие элементы составляют устойчивость продукта. И если потребители и ученые согласятся, это может привести к потребительскому спросу на устойчивые продукты. Им нужен продукт, потому что они верят, что он полезен для планеты (и это действительно так).

Когда потребители и ученые расходятся во мнениях относительно того, является ли что-то устойчивым, явление «зеленой стирки» скрывается за углом. Это происходит, когда высказываются заявления или предложения об устойчивости, которые не подкреплены объективными измерениями.

Понимание устойчивого развития в вашей категории

Арена устойчивого развития велика и на многих рынках не полностью намечена, особенно с прорывными инновациями. Для того чтобы понять возможности нужно найти четкий ответ на следующий вопрос:

Каким образом продукты или бренды из этой категории могут способствовать улучшению мира сейчас и в будущем?

Ответ может заключаться либо в том, чтобы делать что-то хорошее (например, нанимать работников с ограниченными возможностями), либо, по крайней мере, не делать чего-то плохого (например, загрязнять окружающую среду).

Как объяснялось ранее, ответ можно найти в одной из этих 3 категорий:

• Экологический
• Социальное
• Здоровье и благополучие

Предположим, вы работаете на устойчивую марку шоколада. Вы можете выбрать, в какой области соревноваться. Вы можете сделать шоколад, который будет полезнее и содержит меньше калорий. Или выращивать таким образом, чтобы предотвратить вырубку лесов и поддержать биоразнообразие. Или обеспечить более справедливые цены для фермеров и более высокую заработную плату для работников цепочки поставок шоколада.

Как это сделал голландский шоколадный бренд Tony’s Chocolonely. Они выбирают второй элемент и строят свой бренд на концепции «шоколада без рабства». И очень успешно. Они быстро превратились в один из крупнейших брендов шоколада на голландском рынке. Очевидно, это не только результат их усилий по обеспечению устойчивого развития и коммуникации вокруг них, но и качество их продукции, вкусов, распространения и т. д. Но, тем не менее, это был стратегический выбор для определенного элемента устойчивого развития и последовательного и неустанного выполнение этого выбора, которое выделило их среди конкурентов как новичка в зрелом и довольно скучном сегменте шоколада.

Если вы готовы сделать стратегический выбор, где конкурировать, пришло время обратиться к вашей целевой аудитории. Вам нужно знать их точку зрения, то, что они считают важным. Вопросы, на которые нужно ответить:

• Каковы важные элементы устойчивости в моей категории с точки зрения потребителя?
  • Экологический
  • Социальное
  • Здоровье и благополучие

• Насколько актуален каждый элемент?

Получив ответы, вы почти готовы занять свое место на арене.

Коммуникативное воздействие для создания желания

Но сначала пришло время исследовать горизонтальную ось, которая показывает, насколько ваша аудитория хочет вашего продукта или бренда. Очевидно, что это лишь частично определяется устойчивостью вашего предложения. Здесь играют роль все элементы комплекса маркетинга. Просто производительность продукта, но и цена играет роль. Успешный маркетинг продукта означает добавление функциональных и эмоциональных преимуществ для потребителя. В основном это область «обычного» маркетинга.

Очевидно, вам нужно знать свое положение на оси желательности. Другими словами, насколько потребители желают вашей инновации/продукта/бренда (в целом). Вы можете измерять это различными способами, например намерением совершить покупку, Net Promoter Score или любым другим наиболее подходящим измерением. Имейте в виду, что недостаточно знать собственную позицию. Вам нужно знать, работает ли ваш продукт лучше, чем доступные альтернативы. Потому что только тогда потребители выберут вашу.

И поскольку мы заинтересованы в устойчивом маркетинге, мы хотели бы сосредоточиться на вопросе: каким образом воспринимаемая устойчивость продукта приводит (или препятствует) его принятию потребителем?

Чтобы быть убедительным, сообщение об устойчивости продукта или…