Kuaishou, масштабное приложение для коротких видео, которое уже стало достоянием общественности, возможно, не будет широко известно за пределами Китая, в отличие от Douyin. Для иностранных инвесторов это может быть воспринято как еще один китайский технологический единорог, прошедший IPO. Однако среди городских жителей Китая приложение часто называют 土.ты (безвкусное) приложение, известное своим контентом, демонстрирующим неловкие моменты и китчевые видеоролики, особенно из сельской местности Китая.

Несмотря на отсутствие глобальной популярности, эта платформа коротких видео играет решающую роль в представлении разнообразия «обычных людей» в Китае. На платформе представлены люди, работающие на стройках, жители городов нижнего уровня, а также те, кого часто упускают из виду как СМИ, так и бренды. В стране, где люди посвящают социальным сетям в среднем 2 часа 12 минут в день, Куайшоу предлагает особое пространство для искренних самовыражений и историй, выходящих за рамки гламура городской жизни.

Взлет и доминирование Kuaishou на рынке: от генератора GIF до гиганта социальных сетей

Основанная в 2011 году как приложение для создания и обмена GIF-файлами, Kuaishou в 2012–2013 годах перешла на платформу для коротких видео, которую мы знаем сегодня. В 2015 году его рост резко ускорился благодаря увеличению проникновения смартфонов и мобильных сетей, особенно в сельской местности и городах нижнего уровня. Прямая трансляция была интегрирована в 2016 году, а услуги электронной коммерции были запущены в 2018 году.

Дебютировав на фондовом рынке в 2021 году, Kuaishou может похвастаться одной из самых активных молодых демографических групп в Китае: в 2023 году у нее будет 300 миллионов активных пользователей в день. Главный конкурент Douyin, платформа расширила свои услуги за пределы обмена короткими видео, включив в них прямые трансляции и электронные коммерция. Во втором квартале 2023 года число ежедневных активных пользователей достигло 376 миллионов, что означает рост на 8,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, установив новый рекордный уровень. Kuaishou предлагает компаниям ценный канал связи с потребителями, живущими за пределами городов первого уровня.

Сегодня обмен короткими видео, прямые трансляции и электронная коммерция составляют три основные услуги. Как и Douyin, платформа диверсифицируется на другие рынки, такие как онлайн-образование, обмен знаниями и игры.

Что отличает Kuaishou от конкурентов?

Жители крупных городских центров Китая, включая Пекин, Шанхай и Шэньчжэнь, часто воспринимают Douyin как более удобный и понятный. И наоборот, жители городов более низкого уровня, таких как Урумчи и Чжухай, склонны отдавать предпочтение видеоконтенту в реальном времени, предлагаемому этой пекинской технологической компанией.

Действительно, в то время как Douyin концентрируется на демонстрации гламурного и роскошного образа жизни людей, Kuaishou продвигает инклюзивность, поощряя пользователей делиться различными видеороликами из повседневной жизни, начиная от приготовления пищи и уборки и заканчивая обыденными и негламурными темами. Такой инклюзивный подход позволяет даже небольшим и нишевым брендам из сельской местности открывать бизнес-аккаунты и собирать значительное количество подписчиков на платформе, часто достигая более высокого уровня вовлеченности пользователей, чем Douyin.

Бум прямых трансляций в сельской местности: как китайские фермеры процветают на Куайшоу

В возрасте шести лет г-жа Геру Дролма (格绒卓姆) начала собирать грибы на Цинхай-Тибетском плато, следуя по стопам своих тибетских родителей, чтобы зарабатывать на жизнь. Четырнадцать лет спустя видео, демонстрирующее ее сложную работу, стало вирусным на платформе, привлекая полмиллиона зрителей и принося ей известность. За одну ночь она набрала 500 000 просмотров и 3 000 новых подписчиков после публикации одного из своих первых видео. Теперь, имея 2,14 миллиона подписчиков, г-жа Дролма, как деревенский видеоблогер, использует свою популярность для прямых трансляций и продажи местной сельскохозяйственной продукции, используя растущую тенденцию маркетинга Куайшоу.

Она входит в растущую группу фермеров, извлекающих выгоду из процветающей тенденции онлайн-трансляций электронной коммерции в Китае. Согласно отчету Kuaishou за сентябрь 2023 года, платформа способствовала продаже сельскохозяйственных товаров на сумму более 870 миллионов юаней посредством прямых трансляций в сельской местности в 2022 году, что означает рост на 55% по сравнению с прошлым годом. Данные Министерства торговли за первое полугодие 2023 года показали, что розничные онлайн-продажи сельской продукции достигли 1,12 триллиона юаней, что отражает рост на 12,5% в годовом исчислении.

Почему бренды должны продавать свои товары на Kuaishou?

Во втором квартале 2023 года компания Kuaishou сообщила, что среднее время, потраченное на DAU в приложении, составило 117,2 минуты, что свидетельствует о последовательном росте вовлеченности пользователей. За этот период доходы от услуг онлайн-маркетинга составили 51,7% от общего дохода, достигнув 14,3 млрд юаней.

В отчете Tencent за 2022 год подчеркивается, что жители городов нижнего уровня проявляют вдвое больший энтузиазм в отношении мобильных покупок по сравнению с их коллегами высшего уровня, что указывает на значительный неиспользованный рынок. Это позиционирует пекинскую технологическую компанию как ценный канал для брендов, стремящихся повысить осведомленность и наладить связь с потребителями в сельских и низкоуровневых районах. Сотрудничество на платформе с создателями контента из этих регионов предлагает брендам эффективный канал для демонстрации продуктов, ориентированный на пользователей, заинтересованных в аутентичных сельских впечатлениях.

Помимо коротких видеороликов: динамическая интеграция электронной коммерции Kuaishou

Интеграция электронной коммерции Kuaishou служит динамичной связью между бизнесом и потребителями, повышая вовлеченность пользователей и стимулируя продажи.

Благодаря увлекательному видеоконтенту бренды легко демонстрируют свои продукты, побуждая пользователей исследовать их и совершать покупки. Сотрудничество с JD.com расширяет спектр предложений, укрепляя позиции Kuaishou как ценного актива для роста доходов.

Более того, с момента запуска Kuaishou Global в 2020 году иностранные компании, не базирующиеся в Китае, могут напрямую связываться с китайскими потребителями, используя бесперебойную платежную и логистическую инфраструктуру приложения. Эта инновационная функция открывает перед иностранными предприятиями захватывающие возможности доступа к растущему среднему классу Китая в городах нижнего уровня.

Люксовые бренды обрели дом на Куайшоу

Исторически сложилось так, что бренды высокого класса, включая косметику класса люкс и премиум-класса, сталкивались с проблемами, поскольку потребители ассоциировали приложение с сельской ориентацией, что создавало потенциальную угрозу репутации их брендов. Тем не менее, трансляция показа мужской одежды Louis Vuitton весна/лето 2022 в приложении указала на сдвиг. По данным бренда, шоу LV привлекло 39 миллионов зрителей на платформе и 41 миллион зрителей на Douyin.

Хотя Douyin по-прежнему набирает больше просмотров, международные люксовые бренды все активнее осваивают рынок более низкого уровня в Китае как офлайн, так и онлайн, открывая новые магазины в городах, не входящих в первый уровень, а также через такие платформы, как Kuaishou.

Раскрытие неиспользованного потенциала Куайшоу

• Куайшоу предоставляет уникальное пространство для аутентичного самовыражения представителей игнорируемой демографической группы, способствуя подлинным связям за пределами городского гламура.
• Начав с приложения для создания GIF-файлов, Kuaishou превратилась в крупную платформу социальных сетей с 376 миллионами активных пользователей в день, предлагающую разнообразные услуги, помимо обмена короткими видео.
• Рост количества прямых трансляций в сельской местности на Куайшоу открывает возможности для бизнеса, о чем свидетельствует роль платформы в содействии значительным продажам сельскохозяйственной продукции.
• Kuaishou Global позволяет иностранным предприятиям выйти на обширный потребительский рынок Китая, предоставляя единую платформу с уникальной платежной и логистической инфраструктурой.
• Несмотря на первоначальную стигму, люксовые бренды добиваются успеха на Kuaishou, а изменение восприятия платформы делает ее привлекательным направлением, особенно на неосвоенных рынках нижнего уровня.