В Prime Day покупатели Amazon смогут просмотреть более 600 миллионов товаров. Они могут не знать, что большинство этих объявлений принадлежат продавцам, не принадлежащим Amazon, на долю которых приходится 60% продаж на платформе. Большинство из них представляют собой малый и средний бизнес: книжные магазины продают подержанные книги в твердом переплете, производители игрушек продают оригинальные товары и дистрибьюторы разгружают одежду.

Чего покупатели также не видят, так это выбора, который платформа и продавец делают в отношении способа взаимодействия. Может быть, лучше, чтобы продавец сохранил контроль над ценой своего продукта, но делил часть дохода с Amazon? Или им следует продавать свою продукцию Amazon и позволить ей перепродавать свою продукцию потребителям?

Исследования Texas McCombs могут помочь им определить, когда выгодно продавать Amazon, а когда нет. Стивен Гилберт, профессор информации, операций и управления рисками и кафедра бизнеса Эдди Кларка Скарлока, посвященная столетию бизнеса, создает математические модели взаимодействия между компаниями и потребителями.

Вместе с Паршурамом Хоткаром из Индийской школы бизнеса и Чуанджуном Лю из Фуданьского университета в Шанхае Гилберт смоделировал два типа каналов, которые платформы электронной коммерции, такие как Amazon, предлагают продавцам.

• Агентский канал – самый распространенный и самый независимый. Продавец размещает свои товары на платформе, но сохраняет контроль над запасами, ценами и, возможно, выполнением.
• Канал реселлера – это партнерство, при котором розничный торговец покупает товарные запасы продавца, устанавливает цены и отгружает продукцию. Каналы реселлеров более эксклюзивны, а Amazon доступен только по приглашению.

Отношения с реселлерами дают надежду на увеличение объемов продаж благодаря маркетинговой мощи Amazon. Но за это приходится платить. Amazon собирает 140 миллиардов долларов в год в виде комиссий с продавцов, а жалобы продавцов на несправедливые комиссии вызвали расследование со стороны Федеральной торговой комиссии.

Amazon, со своей стороны, утверждает, что сборы покрывают ее расходы, такие как сеть распространения, управление запасами, доставка и доставка. В рамках агентского канала эти расходы несет продавец.

Принято считать, что для продавцов с высокими объемами продаж отношения по перепродаже стоят дополнительных комиссий. «Это правда, что крупный торговый посредник может иметь больше шансов заключить одно из таких отношений», — говорит Гилберт. «Но мы говорим, что это нечто большее».

Больше о перепродаже

При построении моделей каналов продаж и реселлеров команда Гилберта рассмотрела несколько факторов, влияющих на выбор между ними.

• Другие каналы. Некоторые производители уже продают свои товары в других местах, например, в обычных магазинах, на собственных веб-сайтах или витринах электронной коммерции, таких как eBay и Etsy.

• Количество игроков. Количество других участвующих торговых посредников, например традиционных магазинов, влияет на интенсивность конкуренции на рынке.

• Заменяемость: для товаров массового рынка сравнительно легко заменить один канал продаж другим. Покупатель может найти бритвенные лезвия Gillette в самых разных торговых точках, которые предлагают сопоставимое удобство.

Для большего количества ремесленных товаров, таких как набор колокольчиков, может быть сложнее заменить онлайн-канал. Покупатель может захотеть увидеть и услышать их лично перед покупкой.

Эти переменные, как обнаружил Гилберт, могут влиять на выбор продавца.

• Отношения с торговыми посредниками могут быть привлекательными, когда конкуренция и взаимозаменяемость высоки, как в случае с бритвенными лезвиями. Если покупатели могут купить один и тот же товар из нескольких источников, Amazon с большей вероятностью предложит выгодную сделку. Гилберт говорит: «И платформа, и производитель в выигрыше».
• Агентский канал имеет больше смысла, когда рынок продукта меньше и у покупателей меньше возможностей его найти. При меньшей конкуренции продавец может устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль.

Он отмечает, что у продавцов есть третий выбор: ни один канал. Это может быть лучшим вариантом, если продажи Amazon поглотят слишком большую часть существующих продаж.

«Если эти продажи не приносят достаточно дополнительной прибыли, чтобы компенсировать возможное снижение прибыли от традиционных каналов перепродажи, продавцу следует рассмотреть возможность ухода с платформы», — говорит Гилберт.

Как и в случае с переговорами по поводу автомобиля, забастовка может даже привести к более выгодной сделке, добавляет он. «Готовность продавца отказаться от агентского канала платформы может сделать платформу более склонной предложить ей выгодные условия перепродажи».

Статья «Выбор канала через онлайн-платформу» опубликована в Управление производством и операциями.