НЬЮ-ЙОРК – Nike пытается вернуть покупателей в Китае, контролируя продажу своих товаров онлайн, направляя их на официальные каналы Nike, поскольку американский гигант спортивной одежды продолжает терять позиции перед внутренними соперниками.

Ограничивая онлайн-продажи оптовых дистрибьюторов, компания стремится восстановить доверие китайских покупателей и продавать свою продукцию по полной цене, сказала Кэти Спаркс, вице-президент и генеральный директор Greater China.

Начиная с января, ведущие ритейлеры спортивной одежды в Китае перестанут продавать одежду и обувь Nike онлайн и переключатся на продажи в магазинах, сообщил Спаркс агентству Reuters.

В интернете продукция компании будет продаваться через новые цифровые магазины под брендом Nike на популярных китайских платформах электронной коммерции Tmall, JD.com и Douyin, а также через сайт и приложение Nike.

«Наш рынок стал настолько фрагментированным и захламлённым», — сказал Спаркс, 25-летний опыт компании, который ранее был назначен курировать китайские операции в 2026 году. «Потребители хотят получить премиальный опыт, верный бренду, надёжный и, безусловно, связанный между цифровым и физическим интерфейсом.»

Спад продаж в Китае продолжается

Китай, третий по величине рынок Nike, остаётся ключевым источником беспокойства для крупнейшего в мире бренда спортивной одежды. Сдвиг в электронную коммерцию является частью более широких усилий по возрождению роста.

Продажи в Большом Китае снизились на 17 процентов по постоянной валюте в четвертом квартале, сообщает компания в июне, резко ускоряясь по сравнению с 10-процентным падением в предыдущем квартале.

Быстрорастущие внутренние конкуренты Anta и Li Ning постепенно сокращают долю рынка Nike, а иностранные бренды, такие как On и Hoka, также резко выросли.

Проблемы Nike с Китаем подтвердили для инвесторов, что стратегия преобразования генерального директора Эллиотта Хилла по-прежнему сталкивается с серьёзными препятствиями.

За почти два года во главе компании Хилл добивался переориентации на спорт, восстановлении оптовых отношений в Северной Америке и внедрения новых продуктов.

Большинство из 16 партнёров Nike в Китае, которые владеют и управляют тысячами магазинов Nike, прекратят продажи онлайн, сообщил представитель Nike.

Ведущий китайский ритейлер спортивной одежды Topsports, который получает 22 процента своей выручки от онлайн-продажи продукции Nike, находится среди дистрибьюторов, которые могут пострадать.

Совет директоров компании ожидает «значительного» краткосрочного негативного влияния, говорится в Topsports в отчете на бирже в Гонконге по 22 июля.

Тем не менее, компания заявила, что Topsports «остаётся приверженной тесному сотрудничеству с Nike по офлайн-продажам».

После сообщений местных новостей о возможных изменениях в электронной коммерции в июне старший аналитик BNP Paribas Лоран Василеску заявил, что этот шаг станет «стратегической ошибкой» и откроет возможности конкурентам.

«У Nike нет проблем с распространением в Китае и других местах. У него проблема с продуктом», — сказал Василеску в исследовательской записке.

Спаркс отметил, что выпуск продуктов, более актуальных для китайских потребителей, также входит в число приоритетов Nike.

Компания назначила вице-президента по созданию местных продуктов в Большом Китае, добавила она. REUTERS