Рост онлайн-покупок, социальных сетей и более легкий доступ к фабрикам способствуют росту новых потребительских брендов в некоторых частях Азии, оказывая давление на традиционных отраслевых гигантов.

Согласно отчету Bain and Company, опубликованному в понедельник, за последние несколько лет такие новые потребительские бренды завоевали долю рынка в Китае и Южной Корее.

«Компании, производящей потребительские товары будущего, придется постоянно обновлять портфель своих брендов», — сказал Дэвид Зенер, глава отдела потребительской практики Bain.

«Если вы сможете одновременно использовать преимущества, которые создает ваш масштаб и ваша действующая позиция, и в то же время быть проворными, гибкими и отзывчивыми к потребителю, — сказал он, — тогда есть шанс, что вы сможете победить, даже несмотря на сложная обстановка, потому что там так много повстанцев».

Bain определяет бунтующий бренд как бизнес, который генерирует более 25 миллионов долларов годового дохода, средний темп роста своей категории за последние пять лет вырос более чем в 10 раз и является независимым или был куплен крупной фирмой за последние 2 года. годы.

Действующие игроки являются лидерами отрасли и занимают прочные позиции на рынке.

Например, бренд губок Scrub Daddy — это мятежный бренд, а его конкурент Scotch-Brite — действующий бренд.

Компания изучила 23 категории потребительских товаров на 11 рынках Азиатско-Тихоокеанского региона в период с 2018 по 2022 год, чтобы выяснить, процветают ли революционные и действующие бренды в обследованных странах.

Китай и Южная Корея выделялись как рынки, где бунтарские бренды преуспевали особенно хорошо.

В отчете Bain говорится, что действующие бренды захватили долю рынка только в восьми из 23 секторов Китая — спиртные напитки, средства для ванны и душа, средства по уходу за кожей, кондитерские изделия, сладкое печенье, молочные смеси, питьевые молочные продукты и соки.

В Южной Корее существующие бренды доминируют только в четырех секторах — парфюмерии, кондитерских изделиях, подгузниках и бутилированной воде, говорится в отчете.

Процветающая сцена электронной коммерции в Китае и Южной Корее облегчила повстанцам проникновение в эти высококонкурентные отрасли, подчеркнул Зенер.

В отчете говорится, что на долю онлайн-покупок пришлось 34% розничных продаж в 2022 году в Южной Корее и 27% таких продаж в Китае.

«Мы видим много запусков брендов на таком рынке, как Китай, потому что там легко охватить потребителей. Быть действующим брендом в этих категориях стало довольно сложно, потому что у вас постоянно появляются все эти новые конкуренты», — сказал Зенер CNBC.

«Дружественный к повстанцам» рынок страны также обусловлен бумом прямых трансляций, добавил он, имея в виду практику продаж, когда продавцы показывают и рассказывают о продуктах в социальных сетях для привлечения клиентов.

Высокое проникновение электронной коммерции в Индонезии (26%) и Сингапуре (13%) также дало импульс мятежным брендам. В отчете Bain говорится, что действующие компании увеличили долю рынка только в семи и трех секторах соответственно из 23 категорий в каждой стране.

Напротив, новые бренды остаются популярными в Малайзии, на Филиппинах и в Индии из-за меньшей популярности электронной коммерции и более высокого уровня традиционной торговли.

Во всех трех развивающихся странах в 2022 году проникновение продаж электронной коммерции составило менее 8%.

Новые потребительские предпочтения, часто под влиянием социальных сетей, порождают спрос на бренды, которые могут быстро адаптироваться.

В Южной Корее Зенер отметил, что новые бренды смогли извлечь выгоду из тенденций, при которых «люди меняют весь свой гардероб каждый сезон, потому что то, что популярно, меняется так быстро».

«Это касается одежды. То же самое происходит и с другими потребительскими товарами», — сказал он.

Промышленные структуры также фрагментируются, что позволяет потребителям и владельцам малого бизнеса напрямую общаться с заводами.

«Существует также экосистема сторонних поставщиков, которая позволяет владельцу бренда очень быстро передать на аутсорсинг любую часть своего бизнеса, если это необходимо», — сказал Зенер, отметив, что вместо того, чтобы вкладывать значительные средства заранее, новые компании могут найти партнеров для каждого шаг.

По продуктам Bain обнаружил, что среди потребителей наиболее популярны бунтующие компании по уходу за волосами и кожей, но когда дело доходит до кондитерских изделий, они отдают предпочтение признанным брендам.

Также неясно, как долго новые бренды смогут выжить в такой конкурентной среде.

«Для любого из этих повстанцев вы можете очень быстро стать очень популярным из-за способности так легко достучаться до потребителей, но тогда вы станете жертвой следующей тенденции», — сказал Зенер.

Выводы Bain показали, что, несмотря на успехи мятежных брендов на некоторых рынках, действующие бренды сохранили или увеличили свою долю рынка на других.

Согласно отчету, не было ни одного сектора, в котором действующие игроки потеряли бы долю на всех рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, а также ни одного рынка, где бы они потеряли долю во всех категориях.

Например, в категории декоративной косметики признанные бренды выиграли на двух рынках, проиграли на семи и остались стабильными в Сингапуре и Вьетнаме.

«Есть тенденции, есть закономерности, но есть много нюансов и исключений», — сказал Зенер.

«Если вы действующий президент [brand] и вы упускаете новую потребительскую тенденцию, а кто-то другой ее понимает и очень быстро развивает бренд, тогда у вас есть выбор — вы можете попытаться защитить свою существующую позицию, вы можете попытаться внедрить инновации и найти следующую потребительскую тенденцию или попытаться приобрести бренд, который только что вырос», — отметил Зенер.

Он добавил, что во время пандемии клиенты временно вернулись к брендам, которые они знали и которым доверяли, и у которых была более надежная цепочка поставок.

Исправление: эта статья была обновлена, чтобы отразить отчет Bain, согласно которому существующие бренды захватили долю рынка алкогольных напитков и семи других категорий.