Соревнование

Помочь людям понять разницу между тем, почему потребители говорят что-то, но не делают этого, — важная часть работы исследователя. Ограничения исследований типа «скажи» необходимо понимать и правильно использовать с показателями «сделать».

Преобладание цифрового пути клиента предоставило много данных о пути между заявленным намерением попробовать или купить продукт (рассмотрение) и продажей (приобретенный продукт). Такие элементы, как целевые веб-страницы, запросы о продукте, приложения и, в конечном счете, использование заполняют пробелы между намерением (сказать) и действием (сделать).

В то время как большинство исследователей понимают разницу между показателями «говорить» и «делать», большинство бизнесменов (клиентов) этого не понимают. К сожалению, я думаю, что это привело к подрыву ценности исследователей и исследований.

Простая логика, используемая для оценки ценности исследования, заключается в том, что считается, что исследователи спрашивают людей, что они думают и будут делать, в ходе опроса или качественного исследования. Существует убеждение, что в своем анализе исследователи не проводят оценку или проверку того, что говорят, а что делают. Нарратив в СМИ о недавних дебатах о политическом опросе и результатах выборов в последние годы или цинизм по поводу «фокус-групп» подкрепляют эту точку зрения.

К сожалению, это восприятие может быть подкреплено несколькими вещами, например, когда исследователей просят изучить конкретную проблему, и они имеют доступ только к показателям опроса и качественным исследованиям, в то время как другой тип работника умственного труда, например, аналитик данных, имеет доступ к внутренней информации. поведенческие данные. Типы ролей и дифференциальный доступ к активам данных могут затруднить синтез результатов в крупных организациях.

Именно по этим причинам я всегда говорю об исследованиях как об исследованиях, основанных на фактических данных, потому что доказательства могут поступать в самых разных формах и модальностях, и исследователи должны смотреть сквозь призму всех типов данных, чтобы понять проблему. Редко бывает один беспристрастный источник.
Также стоит подчеркнуть, что такие показатели, как заявленное намерение (скажем) и продажи (делают), различаются. Кажется, люди ожидают, что они скажут то же самое, но меня как исследователя это удивляет.

Хотя я ожидаю найти в данных обобщаемую истину, я не ожидаю, что метрики говорят и делают все время будут давать один и тот же результат. Чтобы объяснить, почему они не говорят то же самое, для этого нужна структура.

Колесо изменения поведения — модель COM-B

Отличной основой для понимания разрыва между действиями и действиями является модель COM-B «Колесо изменения поведения». Модель COM-B представляет собой синтез 83 структур изменения поведения из литературы в одну модель. Первоначально он был разработан для медицинских наук и общественного здравоохранения с целью улучшения профилактического поведения людей в отношении здоровья.

Это приложение к проблеме «говори-делай» двоякое. Три основных аспекта модели — возможности, возможности и мотивация — объясняют, почему слова могут не превратиться в дела. Второй вариант использования вытекает из этого при разработке вмешательств для поощрения различного поведения. Я использовал эту модель несколько раз, чтобы объяснить, почему люди могут не вести себя определенным образом в определенном контексте и в определенный период времени.

Три измерения COM-B могут быть дополнительно рассмотрены ниже:

  1. Возможность состоит из контекста окружающей среды, ресурсов и социальных влияний.
  2. Способности состоят из знаний, когнитивных и межличностных навыков, памяти, внимания и процессов принятия решений, а также регулирования поведения.
  3. Мотивация состоит из подкрепления, эмоций, социальной и профессиональной идентичности, убеждений о последствиях, оптимизма, намерений и целей.

Размышление о ситуации, когда я часто вижу разницу между словами и действиями, заключается в том, что показатели бренда и маркетинга, такие как намерение следа (рассмотрение), запоминаемость рекламы и маркетинговая активность, могли увеличиться или уменьшиться, а принятие продукта (продажи) может не сработать. как могут предложить маркетинговые показатели. Как я нашел модель Com-B полезной для объяснения различий?

Что касается возможностей, то у всех или даже у людей запрашивается множество показателей следа намерения, которые указывают, что они, возможно, находятся на рынке для нового продукта. Различные продукты имеют разные циклы покупки. В банковском деле, например, люди, как правило, покупают новый продукт в среднем каждые 4-5 лет, а это означает, что рассмотрение измеряется в группе, намного большей, чем те, кто находится на рынке для покупки.

Кроме того, если клиента консультирует другое лицо, на его вклад в решение влияют другие. В Австралии, например, ипотечные брокеры помогают примерно 60% всех новых претендентов на ипотечный кредит найти жилищный кредит, по сравнению с примерно 40% 10 лет назад, подчеркивая актуальность советов и другие факторы влияния. Люди не звонят своему брокеру, когда заполняют опрос!

Возможность также имеет отношение к продавцу. Я знаю, что в последнее время из-за проблем с цепочкой поставок, связанных с COVID, многие люди пытались приобрести товары и услуги только для того, чтобы обнаружить, что заказ не может быть выполнен в разумные сроки.

В случае возможности узнать о конкретном товарном предложении может быть непросто. Большинство маркетинговых кампаний, даже успешных, имеют уровни эффективного охвата от 30 до 60% в зависимости от размера кампании и актуальности предложения, подчеркивая, что многие люди не знают о конкретном предложении.

Если продукт или предложение продается преимущественно в цифровых каналах, все равно остается большая группа людей, которые по ряду причин желают использовать другие каналы.

Процессы принятия решений и когнитивные навыки также имеют значение, во многих категориях объем информации, доступной для анализа, чтобы потребители могли сделать выбор, даже из ограниченного набора брендов, может быть сложным и трудоемким. Это время и сложность обычно являются причиной того, что потребитель может передать решение на аутсорсинг и воспользоваться рекомендацией с веб-сайта выбора продукта или просто выбрать наиболее удобный вариант.

Одна из ироний цифровой среды покупок заключается в том, что, хотя продавцы выведены из процесса с помощью автоматизации и информации о продукте, потребители часто ценят, если человек может посоветовать покупателю и упростить процесс.

Мотивация также имеет отношение к решениям о покупке. Часто стимул побуждает кого-то к действию, позволяет принять решение о выходе на рынок и совершить покупку, а также повлиять на выбор, отличающийся от того, что могло быть в исходном «наборе соображений» брендов.

Следует отметить, что для многих из этих аспектов мне обычно удавалось найти доказательства, подтверждающие эти различные аспекты, в качественных исследованиях пути клиентов, которые часто можно найти в архивах проектов. Кроме того, я обычно находил количественные данные, доступные для проверки этих параметров, в качестве подтверждающего доказательства того, почему метрики «сказать» или «сделать» могут не совпадать.

Что еще более важно, анализ приводит к лучшему пониманию пути покупки и может объединить различные части бизнеса (маркетинг, продукт и канал), которые часто имеют разные источники справочных данных, чтобы устранить трения в клиентском опыте и помочь определить роль исследований в любом проекте или компании.