Как и многие немецкие слова, гештальт не имеет прямого перевода на английский язык, но, как и доверие потребителей, все дело в том, чтобы увидеть более широкую картину. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на мелких деталях, речь идет о том, как все работает вместе в целом. Подумайте о головоломке – вместо того, чтобы зацикливаться на каждой ее части, гештальт это искусство сделать шаг назад, чтобы оценить целостный образ. Это больше, чем просто отдельные части; это то, что они создают вместе.

Понимание потребительского доверия во многом похоже на гештальт — прямого перевода нет, но речь идет о просмотре всего ландшафта. Если вы сосредоточитесь только на одном аспекте, например, на росте мирового ВВП, вы можете предположить, что доверие потребителей высокое. Но если уделить внимание таким факторам, как уровень инфляции, перспективы могут быстро измениться.

Увидев, как все взаимосвязано, вы получите более четкое представление о том, что происходит на самом деле. Итак, в действительности гештальт мода, мы собираемся раскрыть некоторые потребительские тенденции и идеи, которые остались бы незамеченными, если бы вы взглянули только на одну статистику.

Давайте уменьшим масштаб и посмотрим, как все сложится.

Что такое индекс потребительского доверия (CCI)?

Измерение потребительского доверия невероятно сложно, но многие полагаются на индекс потребительского доверия (CCI), чтобы упростить его. Что именно входит в это число, варьируется от источника к источнику, но обычно оно учитывает, как люди относятся к своим личным финансам, своим взглядам на экономику и любым крупным покупкам, которые они планируют.

Как GWI измеряет доверие потребителей?

Мы рассмотрим некоторые из тех же показателей, которые используются для расчета CCI, но наша цель — выйти за рамки цифр. Мы применяем более человечный подход к потребительскому доверию и заполняем пробелы, которые не могут покрыть одни лишь экономические статистические данные.

Поведение потребителей нерационально. Например, британцы, которые ожидают ухудшения своего личного финансового положения в ближайшем будущем, с большей вероятностью недавно купили автомобиль, чем те, кто ожидает, что оно улучшится. Из прошлых примеров мы знаем, что опасения по поводу инфляции могут подтолкнуть людей к тратам, пока у них есть такая возможность.

Таким образом, недостаточно просто смотреть на банковские балансы или финансовые отношения, пытаясь понять экономику. Нам следует учитывать потребительские привычки и то, как люди относятся к своим деньгам, чтобы учесть весь человеческий опыт. Вот как вы смешиваете цифры с реальным поведением и эмоциями.

Как выглядит потребительское доверие сегодня?

Начнем с финансового оптимизма. В этом году 23 из 53 рынков, которые мы отслеживаем, оптимистичны в отношении экономики своей страны, а 30 настроены пессимистично. Оптимизм высок в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке, в то время как западные страны более пессимистичны.

Личные финансы и экономика в целом часто смешиваются, но, если посмотреть на наши данные, они рассказывают две совершенно разные истории. Мы обнаружили, что на 52 рынках (на всех, кроме одного) больше потребителей настроены оптимистично, чем пессимистично в отношении своих личных финансов.

Какими бы информативными ни были эти цифры, они становятся еще более показательными, если взглянуть на цифры предыдущих лет. Легко предположить, что до пандемии оптимизм в отношении экономики и личных финансов был выше, чем сейчас.

Но вы будете (немного) неправы. 43% рынков по всему миру более оптимистичны, чем пессимистичны в отношении экономики своей страны, по сравнению с 41% в 2019 году. А позитив в отношении личных финансов всегда был высоким: 98% рынков склонялись к оптимизму в 2019 и 2024 годах. Япония является единственным рынком, где люди с большей вероятностью выражают негатив, если вам интересно.

Если посмотреть на 2022 год, когда мир только привыкал к «новой нормальности», цифры были относительно низкими. Только 34% были оптимистичны в отношении экономики, а 70% были оптимистичны в отношении личных финансов. По сравнению с цифрами этого года можно подумать, что произошло экономическое чудо, а не широко распространенная инфляция и глобальный кризис стоимости жизни.

Вот насколько обманчивым может быть взгляд только на один показатель. Вспоминая нашу гештальт подходе, нам нужно рассмотреть всю головоломку, прежде чем делать какие-либо выводы о том, как выглядит доверие потребителей.

Какие факторы влияют на доверие потребителей?

Используя GWI Zeitgeist в сентябре 2022 года и октябре 2024 года, мы спросили потребителей, что больше всего повлияло на их экономические перспективы и что повысит их уверенность в экономике.

В 2022 году потребители заявили, что ежедневные изменения в их жизни, такие как изменение цен и личное финансовое положение, были наивысшими, чего и следовало ожидать. Но, как мы уже отмечали, отношение к личным финансам говорит нам лишь очень многое. На этот раз мы хотели опираться на то, что знали, и сосредоточиться на экономических показателях, таких как процентные ставки и рынок труда.

Помимо личных финансов, главным экономическим фактором является уровень инфляции. Их практически невозможно игнорировать, и потребители часто связывают этот показатель с повышенными затратами, даже если они этого не понимают.

И вообще, мы чувствуем боль потерь больше, чем радость от приобретений (предвзятость, официально известная как неприятие потерь). Потребители во всем мире с большей вероятностью заявят, что их уверенность в экономике будет восстановлена ​​за счет снижения уровня инфляции (59%), чем за счет повышения зарплат (42%). Поскольку люди не всегда принимают решения, основываясь исключительно на логике, бренды и лидеры должны разбить эти ключевые показатели таким образом, чтобы это имело смысл.

42% потребителей говорят, что в этом году они тратят ту же сумму денег, что и в прошлом году.

Конечно, есть некоторые различия между поколениями. Возьмем, к примеру, поколение Z. Они только начинают свою карьеру, а значит, начинают получать доход. Они также, возможно, не принимали финансовых решений до этого периода высокой инфляции и не знают многого, кроме текущего положения вещей.

В то время как бэби-бумеры, которые с большей вероятностью будут иметь фиксированные доходы и больше инвестиций, больше озабочены уровнем инфляции и процентными ставками.

Сравнивая ключевых влиятельных лиц и потенциальных усилителей доверия в разных поколениях, мы получаем хорошее представление о том, как формируются экономические взгляды каждой группы и откуда они получают экономическую информацию – фактор, который часто упускают из виду традиционные CCI.

Подобно тенденциям, которые мы наблюдаем в потреблении политических новостей, молодые потребители больше подвержены влиянию того, что они видят в социальных сетях. Такие платформы, как Instagram, TikTok и YouTube, полны «финансистов», которые делятся советами по экономии денег и объясняют, что для них значат различные экономические показатели и политики в реальной жизни.

Молодые потребители с меньшей вероятностью будут потреблять «традиционные» новости, и это играет роль в том, как они смотрят на экономику. Несмотря на то, что некоторые не верят, что когда-нибудь у них будет собственный дом, они погасят свои студенческие долги или выйдут на пенсию, их взгляды более позитивны, чем у других поколений. Они видят, что их сверстники живут настоящим моментом, и многие планируют остепениться позже и сделать то же самое.

Как доверие потребителей влияет на бренды и бизнес?

Бренды, пытающиеся оценить доверие потребителей, получают неоднозначную информацию о том, что на самом деле чувствуют люди, что может затруднить разработку четких стратегий.

Из наших данных видно, что общие экономические перспективы находятся на подъеме. Цена, вероятно, всегда будет главным фактором (обычно тот главный фактор) при совершении покупок, но рост оптимизма означает, что в игру вступают и другие факторы.

Мы можем видеть несколько примеров этого по всему миру. Число потребителей в Великобритании, считающих, что экологичность является важным фактором при выборе поставщика энергии, за последний год выросло на 30%, что свидетельствует о том, что в некоторых случаях экологичность возвращается на повестку дня.

Путешествия также стали более важным приоритетом: сегодня больше потребителей в Канаде, Нидерландах и Португалии планируют купить отпуск за границей, чем в 2019 году. Чаще путешествовать также является очень популярным новогодним решением, которое приобрело популярность за последние несколько лет.

Потребители также больше думают о соотношении цены и качества, а не только о цене. В США привычки онлайн-покупок изменились с 2020 года благодаря росту факторов влияния на покупки, таких как доступ к эксклюзивному контенту/услугам (+15%), бесплатные подарки (+13%) и баллы лояльности (+12%).

Приоритеты людей и представления о ценностях меняются и не движутся напрямую в соответствии с инфляцией – все гораздо сложнее. Чтобы по-настоящему понять эти изменения, брендам нужны глубокие данные о потребителях, выходящие за рамки поверхностных тенденций.

Как бренды завоевывают доверие потребителей?

В 2019 году мы представили вопрос, в котором потребителям во всем мире предлагается узнать, чего они больше всего хотят от брендов. С тех пор слово «надежный» неизменно занимает первое место среди ответов, никогда не теряя своего места в качестве приоритета номер один.

Потребители во всем мире жаждут стабильности после пяти лет экономической неопределенности. В экономике много игроков, но у брендов есть прекрасная возможность завоевать доверие и построить отношения, став надежной силой, которую люди ищут в эти непредсказуемые времена.

На этом графике показано, как менялся уровень доверия потребителей к различным институтам в период с сентября 2022 года по февраль 2024 года. Правительства часто обвиняют в плохой экономике, и мы видим, что доверие к ним снизилось.

Вместо этого потребители начинают больше доверять брендам, которые оказывали поддержку во время пандемии и несколько раз с тех пор.

Бренды — это гораздо больше, чем просто организации, продающие товары — это способ людей выразить свою индивидуальность. В США мы видим рекордное количество потребителей, которые говорят, что бренды отражают их ценности и что у них есть связь с любимыми брендами.

Можно с уверенностью сказать, что доверие к бренду — невероятно ценная валюта. В мире, где потребители ценят вещи, выходящие за рамки цены, брендам необходимо уделять приоритетное внимание созданию высококачественных и надежных продуктов или услуг.

Видя всю картину

CCI хороши, если вы хотите получить быстрое представление о том, что чувствуют потребители, но они едва касаются поверхности, когда дело доходит до рассказа всей истории.

Отношение к экономике и личным финансам — это очень разные показатели, и на экономические перспективы каждого поколения влияют разные источники.

В сегодняшнюю эпоху высокой инфляции люди смотрят не только на цену, но и ищут бренды, которые неизменно надежны и предлагают ценность. По мере того, как потребители меняют свое внимание, бренды, которые соединяются на более глубоком уровне, будут теми, кто сможет завоевать больше доверия и уверенности потребителей в долгосрочной перспективе.