Автор/Ю Цзя
Редактор / Ли Кексин
Заглавное изображение/фото IC

Приближается лето, температура постепенно повышается, и солнцезащитные средства стали жесткой потребностью в путешествиях. Среди новых потребительских товаров, популярных на ветру, солнцезащитные продукты должны не только удовлетворять функциональные потребности, но и стать украшением артефактов и онлайн-красоты.

В апреле Jiaoxia представила проспект эмиссии. Солнцезащитный зонт был продан более чем за 200 юаней.Jiaoxia была высмеяна как Hermes в индустрии зонтов с ее черной технологией, дорогостоящим солнцезащитным кремом и черным зонтом с охлаждающей капсулой.

Однако в литейном цехе Jiaoxia зонт можно продать только за 20 или 30 юаней, а с брендом Jiaoxia цена зонта может вырасти в 10 раз.

Однако эти высокотехнологичные солнцезащитные зонты и солнцезащитная одежда не вкладывали средства в область исследований и разработок, а тратили деньги на маркетинг. В первые дни своего существования Jiaoxia была способна удовлетворить потребности молодых женщин-потребительниц в защите от солнца на открытом воздухе. В рамках концепции черной технологии защиты от солнца перед публикой предстал двухслойный маленький черный зонт стоимостью 200 юаней за единицу.

Поддержка знаменитостей, размещение KOL в социальных сетях и продажи через онлайн-каналы стали способом разорвать круг. Однако особенности сосредоточения внимания на маркетинге и игнорирования продуктов по-прежнему подвергаются критике со стороны отрасли и также называются налоговыми продуктами IQ в отрасли.

01. От маленького черного зонта до бренда для активного отдыха

В 2013 году Ма Лонг и Линь Зе, два парня из науки и инженерии после 80-х годов, основали бренд солнцезащитных кремов Jiaoxia, который был взят из фразы «Банановые листья хороши для наслаждения прохладой».

Согласно общедоступной информации, Ма Лонг специализировался в области материалов и инженерии и бросил Гонконгский политехнический университет в 2011 году, чтобы начать бизнес. Линь Цзе специализировался в области информационных и коммуникационных технологий и работал в компании Nokia Siemens Networks Communication Systems Technology. В 2013 году Ма Лонг и Лин Зе открыли флагманский магазин на Tmall и запустили первый солнцезащитный продукт Little Black Umbrella, который прославился в индустрии зонтов своим внешним видом и технологической концепцией, которая нравится женщинам.

В дополнение к функции защиты от солнца, этот маленький черный зонт соответствует эстетическому менталитету молодых людей.Внешний слой окрашен в черный цвет, чтобы его могли видеть посторонние, а внутренний слой имеет узоры и узоры, которые делают вас счастливыми. Венди, которая использовала этот маленький черный зонт в течение двух лет, сказала нам: «Хотя в то время он был дорогим, качество неплохое, и он более прочный, чем другие зонты».

Однако, только занимаясь зонтиками от солнца, можно увидеть явный потолок. Согласно общедоступным данным, в моей стране насчитывается более 2000 производителей зонтов, но есть только 31 компания с годовым объемом производства более 100 миллионов юаней и только около 200 компаний с объемом производства более 5 миллионов юаней. Коллективное «сдержанное развитие» зонтичных предприятий также в определенной степени подтверждает относительно узкое пространство для развития зонтичного рынка.

Однако обувной рынок Китая имеет огромный потенциал.

Только использование зонтов от солнца с высоким сезонным спросом не может удовлетворить потребности Jiaoxia в продажах. Рынок обуви и одежды, головные уборы и т. д. являются расширением категории Jiaoxia после Xiao Hei Umbrella.

В 2017 году в области защиты от солнца Jiaoxia начала выпускать солнцезащитные маски, одежду, головные уборы и другие категории. Однако молва вызывает сомнения. Некоторые пользователи, купившие шапки и носки Jiaoxia, сказали, что качество среднее и они поверхностные, а после покупки заявили, что больше не купят.

Согласно данным CIC, с 2021 по 2026 год ожидается, что объем рынка солнцезащитной одежды будет расти со совокупным годовым темпом роста 9,4%, а в 2026 году объем рынка достигнет 95,8 млрд юаней. В 2021 году объем рынка отечественной индустрии зонтов составляет менее 8,5 млрд юаней, но рынок солнцезащитной одежды достигает 61,1 млрд юаней.

Новые бренды в обувной и швейной промышленности Китая все больше узнают и предпочитают потребители благодаря своим уникальным ценностям бренда, высококачественным и экономически эффективным продуктам, отвечающим потребностям молодого поколения, многоканальной сети продаж и инновационному маркетингу.

Под влиянием таких факторов, как изменение жизненных концепций, политическое руководство и поддержка зимних Олимпийских игр, популярность неконкурентных видов спорта и активного отдыха продолжает расти, что способствует быстрому росту рынка спортивной обуви и обуви для активного отдыха.

Увидев явный рыночный спрос, Jiaoxia также расширит свою деятельность от солнцезащитных продуктов до товаров для активного отдыха в городских условиях в 2021 году и выпустит продукты без солнцезащитных средств, такие как ботинки Martin, парусиновые туфли, повседневную обувь и спортивную обувь.

Тем не менее, некоторые пользователи, купившие ее парусиновые туфли, сообщили, что, хотя цена будет дешевле, чем у Converse и Vans, все же есть определенный разрыв с этими классическими брендами с точки зрения дизайна и комфорта, а соотношение цена/качество невысокое.

▲Портфель продуктов Jiaoxia, источник изображения: Скриншот проспекта Jiaoxia

Тем не менее, распространение солнцезащитных продуктов на все категории товаров для активного отдыха в городских условиях действительно позволило Jiaoxia добиться «большого скачка» в выручке.Доля доходов, приносимая каждой категорией, постепенно стала более сбалансированной, а общая норма валовой прибыли также увеличилась.

Согласно проспекту, в 2019, 2020 и 2021 годах операционная прибыль Jiaoxia составила 385 млн, 794 млн и 2,407 млрд юаней соответственно, что эквивалентно 6-кратному увеличению за три года.

Одежда, зонты, головные уборы и другие аксессуары будут приносить 29,5%, 20,8%, 18,7% и 25,4% выручки в 2021 году по сравнению с 86,9% и 46,5% зонтов в 2019 и 2020 годах, вклад каждой категории в выручку. постепенно оставался прежним.

Из этого также видно, что одежда теперь стала категорией, которая вносит наибольший вклад в выручку Jiaoxia, а доля выручки от других продуктов, в основном обуви, увеличится до 5,6% в 2021 году.

В соответствии с тенденцией к увеличению доли доходов различных категорий в Jiaoxia, валовая прибыль Jiaoxia также постепенно увеличивалась за последние три года, достигнув 50,0%, 57,4% и 59,1% соответственно. Согласно проспекту, валовая прибыль от солнцезащитных головных уборов и солнцезащитных аксессуаров Jiaoxia превысила 60%.

02. Высокая цена за единицу товара работает на интернет-знаменитостей

Потребители платят за внешний вид и концепцию продуктов Jiaoxia, а ее основатели также должны работать на «сетевых знаменитостей».

На социальных платформах, таких как Xiaohongshu и Douyin, Jiaoxia не только сотрудничает с сотнями KOL для продвижения продуктов, но также сотрудничает с такими знаменитостями, как Di Lieba, Lamu Yoko, Ouyang Nana и т. д., а также появлялась в комнате прямых трансляций Li Jiaqi. много раз.

Согласно общедоступной информации, Ли Цзяци привозил товары для Jiaoxia не менее десяти раз в течение месяца в прошлом году, с 7 видами продукции и объемом продаж около 28,8 миллионов. В том же месяце Jiaoxia также сотрудничала с 63 ведущими прямых трансляций Taobao в обмен на 117 миллионов продаж.

Большинство пользователей солнцезащитных зонтов и солнцезащитной одежды составляют женщины, привыкшие к онлайн-покупкам. Блоггеры Xiaohongshu также легко подсаживаются и размещают заказы в комнате прямой трансляции. Улавливая несколько основных характеристик пользователей, Jiaoxia использует «бомбардировку» всей сети, чтобы сделать продукт повсеместным, создавая атмосферу, в которой продукт популярен и все его используют. И когда пользователи всегда видят один и тот же продукт в крупных залах прямых трансляций, количество заказов также увеличивается.

В дополнение к социальным платформам и основным комнатам для прямых трансляций, Jiaoxia также совместно с фильмом и телевизионной драмой «Три жизни, три мира, десять миль цветения персика» запустила серию маленьких черных зонтов Yitao и совместных солнцезащитных зонтов для пар. был запущен, когда был выпущен «Лучшие из нас». Культура — это точка продажи, передающая концепцию истории «защищать любовь и защищать вас», представленную зонтиками, эмоциональным женщинам-потребителям и демонстрирующая чувство бренда. тенденция, температура и чувства. формируя благосклонность потребителей, это также вдохновляет потребителей на покупку.

Согласно общедоступной информации, Jiaoxia будет сотрудничать с более чем 600 KOL в 2021 году, и подавляющее большинство блоггеров будет рекомендовать ее.Хотя пользователи сети неоднократно критиковали ее за «сильный стиль рисования моряка», эффект замечательный, который принес 4,5 миллиарда просмотров на количество Jiaoxia.

За кажущимися ослепительными продажами стоят огромные маркетинговые инвестиции.

Согласно проспекту, с 2019 по 2021 год его расходы на рекламу и маркетинг за последние три года достигли 36,917 млн ​​юаней, 119 млн юаней и 586 млн юаней соответственно, что составляет 9,6%, 15,0% и 24,4% от общего дохода соответственно. .

За последние три года соответствующие чистые убытки Jiaoxia составили 23,207 млн, 77 000 и 5,473 млрд юаней соответственно. Скорректированная неаудированная чистая прибыль составила всего 19,68 млн юаней, 39,41 млн юаней и 136 млн юаней соответственно.

За высокой ценой Jiaoxia на самом деле стоит работа на интернет-знаменитостей.

03. Как долго можно рассказывать историю «упор на маркетинг и меньше на исследования и разработки»?

Черные технологии, красивые солнцезащитные истории становятся все труднее рассказывать.

Не только Jiaoxia, но и Jiaonei, которая сбивает с толку потребителей, и VVC, OhSunny и Camon, которые вошли в высокотехнологичную солнцезащитную одежду, подчеркивали технические патенты бренда в процессе продвижения. Их истории точно такие же, все они выставляют напоказ концепцию технологической защиты от солнца, чтобы охладиться.

Например, Jiaoxia упомянула ряд собственных технологических концепций, таких как ткань AirLoop, технология защиты от солнца из необработанной пряжи, технология покрытия LRC, всенаправленная двухтактная сотовая технология, бесшумная сотовая технология и технология облегченной подошвы FlexCore. На странице продвижения продукта упоминалось, что «наука, стоящая за ощущением тела», подчеркивала, что его солнцезащитная одежда «пропитана охлаждающими частицами» и т. д., но фактическая функциональность сильно отличается от рекламируемой концепции.

На станции B также есть много владельцев, которые провели оценку эффективности солнцезащитного крема для этого типа продукта. Известный блогер-оценщик «Dad Evaluation» оценил данные семи солнцезащитных зонтов, включая Jiaoxia, Tiantang и Anqing, и данные показали, что степень защиты от солнца каждой марки солнцезащитных зонтов одинакова. Та же шляпа от солнца, Ohsunny 89 юаней, банан 159 юаней, но УФ-тест показывает, что фактическая защита от солнца не сильно отличается.

Хотя Banana всегда считала технологии (функции) и дизайн (мода) главными преимуществами. Но инвестиции компании в НИОК чрезвычайно малы, что резко контрастирует с ее высокими расходами на продажу.

Согласно проспекту, с 2019 по 2021 год расходы Jiaoxia на исследования и разработки составят 19,85 млн юаней, 35,89 млн юаней и 71,64 млн юаней соответственно, что составляет 5,2%, 4,5% и 3% от общего дохода, и эта доля снижается. из года в год, в то время как в 2021 году на него будет приходиться почти четверть расходов на рекламу и маркетинг.

Jiaoxia также упомянула в проспекте, что в настоящее время компания имеет 123 патента и подает заявку на получение 72 патентов. Согласно отчету Decode, большинство патентов Jiaoxia связаны с дизайном внешнего вида, среди них первый патент на изобретение, связанный с текстилем и одеждой, был опубликован 30 марта 2021 года.

Другой банан, который также рассказал историю защиты от солнца, пошел тем же путем.

В 2022 году Jiaonei запустила новую серию базовых солнцезащитных кремов «Liangpi» и пригласила Ван Ибо и Лю Пейци сняться в рекламе в стиле боевых искусств «Summer of Liangpi». В 2021 году он также сотрудничал с визуальным креативным лейблом Modern Sky MVM, чтобы запустить совместную серию Dare to Sun ограниченным тиражом.

Солнцезащитные шляпы, солнцезащитные футболки, солнцезащитные рукава со льдом, солнцезащитные зонты, солнцезащитные брюки и т. д. — все это категории в Banana. Bananai изначально был брендом нижнего белья. Понятно, что среди 39 существующих патентов в Jiaonei 38 являются патентами на полезные модели, связанными с внешним видом или структурой продукта, и только 1 является патентом на изобретение, связанным с тканью, на который была подана заявка в 2018 году и опубликована в 2020 году. и устойчивая к изгибу ткань».

«По сравнению с премиальным брендом, который выше рыночной цены, он также производится OEM. Разве не было бы неплохо купить его напрямую у производителя за 30 юаней?» — спросил кто-то. Некоторые владельцы станции B показали в видео литейный завод Jiaoxia, а цены на другие зонты от солнца, произведенные на том же литейном заводе, находятся в пределах 30 юаней.

▲Мастер на станции B показал скриншот потребления водорода литейным цехом Jiaoxia.

Не секрет, что Banana OEM OEM уже не секрет. Jiaoxia заявила в проспекте, что все продукты компании производятся OEM-производителями, а закупочная цена, объявленная соответствующими OEM-производителями, показывает, что закупочная цена продуктов из того же материала и стиля, что и у Jiaoxia, составляет менее 30 юаней. Кроме того, Jiaoshita работает со 166 производителями на неэксклюзивной основе, большинство из которых работает только в течение одного года.

Модель OEM, несомненно, несет потенциальные риски для Jiaoxia. Среди множества знакомых нам пользователей все говорят, что качество продукции Jiaoxia среднее, а они поверхностные. Jiaoxia не имеет собственного завода со стороны предложения или даже эксклюзивного кооперативного завода с ним, что не только препятствует контролю затрат Jiaoxia, но и создает скрытые опасности для стабильности будущего качества продукции Jiaoxia и расширения границ категорий.

Способность рассказывать истории, красивый внешний вид и благословение технологических концепций действительно заставят молодых пользователей поколения Z платить за новые отечественные потребительские бренды, но после того, как свежесть пройдет, мощность продукта по-прежнему будет ключом к поддержанию жизнеспособности бренда.

По мере того, как трафик становится все дороже, а стоимость привлечения онлайн-клиентов продолжает расти, «бананы», не имеющие независимых производственных фабрик и не уделяющие внимания исследованиям и разработкам, могут продолжать работать только на интернет-знаменитостей.