ПЕКИН — Китайские бренды, обращающиеся к глобальным рынкам для роста, имеют главное преимущество перед первой волной азиатского бизнеса, вышедшего на глобальный уровень: большую этническую китайскую диаспору.

Таковы данные исследования, опубликованного в четверг американской консалтинговой фирмой Bain and Company. В их анализе в основном рассматривались данные за 2023 год по 150 компаниям по производству потребительских товаров со штаб-квартирами в Азиатско-Тихоокеанском регионе, акции которых торгуются на бирже.

«Этническое китайское население за рубежом настолько велико на многих рынках, что я думаю, что у китайских компаний есть непропорционально большие возможности ориентироваться на этническое китайское население на других рынках», — сказал CNBC Дэвид Зенер, старший партнер Bain.

Сейчас, когда рост внутри страны замедляется, китайские компании «видят некоторые возможные истории успеха, особенно в Японии и Корее, и они стремятся подражать этому успеху», сказал он. Зенер отметил, что многие компании начали свою глобальную экспансию, сосредоточив внимание на Азии, а затем расширились на Европу и Северную Америку.

По данным ООН, около 60 миллионов этнических китайцев живут за пределами материкового Китая.

По данным Бюро переписи населения США, несмотря на то, что в США они составляют меньшинство, по состоянию на 2023 год в стране проживало около 5,2 миллиона человек китайского происхождения. А в азиатской стране Сингапуре с населением 5,92 миллиона человек, согласно правительственному отчету на конец июня 2023 года, этнические китайцы составляют 74% от общего числа.

«Многие из этих китайских компаний обладают действительно амбициозным глобальным мышлением и способны использовать тот предпринимательский и быстрый инновационный потенциал, который они создали внутри страны, и использовать его для создания новых позиций за рубежом», — сказал Зенер, руководитель потребительского направления Bain. в Азиатско-Тихоокеанском регионе из Сиднея.

«Поэтому, хотя южнокорейские и японские компании могут в равной степени думать об одних и тех же стратегиях, я думаю, что китайские компании в некотором смысле находятся в непропорционально более выгодном положении».

Китайские компании от бренда бытовой техники Хайер стартапу в области робототехники Keenon в последние годы ускорили свою глобальную экспансию, особенно с учетом того, что внутреннее потребление остается вялым после пандемии.

Китайская компания по производству смартфонов и бытовой техники Сяоми уже генерирует более 40% своего дохода на зарубежных рынках. За последние три квартала рост экономики выражался двузначными числами. Алибаба Зарубежная электронная коммерция России привела к тому, что ее облачная среда стала вторым по величине бизнес-сегментом после внутренней электронной коммерции.

По данным исследования Bain, по сравнению с южнокорейскими и японскими компаниями, китайские потребительские предприятия еще не приносят столько же доходов на зарубежных рынках. Он рассмотрел четыре подсектора; бытовая электроника, здравоохранение, одежда и быстроходные потребительские товары или товары, которые продаются относительно быстро и по низким ценам.

Все 16 японских компаний в быстроразвивающемся сегменте потребительских товаров получили не менее 10% выручки на международных рынках, причем пять обеспечили более половины своих продаж за рубежом. Четыре южнокорейские компании в этом сегменте получали от 10% до 50% своих доходов за рубежом.

Напротив, в Большом Китае также было 16 компаний, производящих быстроходные потребительские товары, но пять из них были ориентированы только на внутренний рынок. Девять компаний получали до 10% своего дохода за рубежом, и только две компании получали от 10% до 50% продаж за рубежом.

Но Зенер сказал, что он ожидает, что китайские компании только набирают обороты. «Я думаю, что у китайских компаний во многих частях мира будет много возможностей для создания категорий, где они еще не развиты».

Он также отметил, что «на многих западных рынках растет влияние азиатской культуры и азиатских брендов».

Среди недавних шагов по расширению за рубежом, китайский ритейлер Минисо 31 августа открыла свой крупнейший на сегодняшний день магазин в Джакарте, Индонезия, и заявила о рекордных продажах в первый день в 1,18 миллиона юаней (166 000 долларов США). Компания, которая продает потребительские товары для дома и повседневного использования, сообщила, что 24 августа открыла свой 200-й магазин в США.

Выручка Miniso за рубежом за квартал, завершившийся 30 июня, выросла на 35,5%, составив эквивалент $207,8 млн. Выручка материкового Китая за тот же период выросла на 18% до $347,5 млн.

Это далеко не прямой путь к успеху. После пяти лет попыток выйти на рынок Сингапура через местного партнера, китайский чайный бренд Chagee этим летом решил обновить свою стратегию и стать прямым владельцем магазинов. Другие китайские бренды используют Сингапур в качестве культурного испытательного полигона, чтобы охватить потребителей на Западе.

«Приз достанется компаниям, которые способны быстро учиться и быстро адаптироваться, не предполагая, что все работает внутри страны, обязательно будет работать так же хорошо и за границей», — сказал Зенер.

«Вам необходимо подходить к международному росту с долгосрочным мышлением, а не с мышлением быстрого обогащения», — сказал он, добавив, что компаниям не следует ожидать «прямой, немедленной отдачи от каждого доллара маркетинговых инвестиций с первого дня».