Федеральная торговая комиссия (FTC) антимонопольный иск против Amazon , первоначально поданный в октябре 2023 года, запланирован на суд в октябре 2026 года . Тем временем Окружной суд США по Западному округу штата Вашингтон назначил на 7 марта слушание по случаю «Дня экономики», чтобы сосредоточиться на фундаментальных экономических концепциях, которые будут определять дело, в том числе на важнейшем вопросе определения рынка.

Определение рынка служит отправной точкой для антимонопольного анализа. Прежде чем суд сможет определить, обладает ли компания монопольной властью или участвовала в антиконкурентном поведении, он должен сначала определить соответствующий рынок, на котором работает фирма. Это, казалось бы, техническое упражнение служит для определения линзы, через которую будет рассматриваться весь корпус.

Думайте об определении рынка как о проведении границ конкурентного игрового поля. Если провести границы слишком узко, может показаться, что компания доминирует на крошечном пространстве, в то время как на самом деле она сталкивается с жесткой конкуренцией на более широком рынке. Если нарисовать их слишком широко, то даже по-настоящему проблемная рыночная власть может быть затемнена за счет включения далеких, едва заметных конкурентов.

В Амазонка В данном случае определения рынка FTC особенно важны, поскольку они эффективно определяют, будет ли Amazon оцениваться как:

• Доминирующая сила в четко определенных сегментах онлайн-ритейла (с точки зрения FTC); или
• Один из многих игроков в более широкой розничной экосистеме (вероятно, с точки зрения Amazon)

Но какие конкретные рынки FTC намеревается определить? И как они будут оспариваться по мере продвижения дела?

Интернет-супермаркет

FTC описывает этот рынок как состоящий из онлайн-ритейлеров, предлагающих «обширную широту и глубину» товаров. К ключевым характеристикам рынка можно отнести:

• Широкий ассортимент товарных категорий (электроника, товары для дома, одежда и т.д.);
• Множество вариантов внутри каждой категории (различные бренды, ценовые категории);
• Функции, специфичные для Интернета, такие как доступность 24/7 и сложные инструменты поиска; и
• Консолидированный покупательский опыт, снижающий транзакционные издержки.

Важно отметить, что FTC явно исключает специализированные интернет-магазины, которые предлагают только ограниченный выбор, и категории скоропортящихся продуктов, а также любые продажи в обычных магазинах. Они включают в себя онлайн-продажи от избранных широкомасштабных розничных продавцов, таких как Walmart.

Комиссия утверждает, что эти исключенные розничные торговцы не предлагают покупателям такую же возможность использовать онлайн-супермаркет в качестве «единого пункта назначения… , чтобы просмотреть большой и разнообразный выбор товаров от нескольких брендов в широком диапазоне категорий». Согласно жалобе, потребители ценят возможность покупки разных видов товаров за одну сессию с едиными возможностями поиска, системами оформления заказа и поддержкой после покупки.

Используя это определение, FTC подсчитала, что Amazon контролирует примерно 82% рынка онлайн-супермаркетов. Эта цифра представляет собой долю Amazon в валовой стоимости товаров (GMV) среди того, что FTC считает онлайн-супермаркетами — в основном Amazon, онлайн-операции Walmart, онлайн-операции Target и eBay.

Рынок услуг онлайн-маркетплейса

Второй релевантный рынок FTC сосредоточен на услугах, предоставляемых сторонним продавцам, в том числе:

• Доступ к значительной клиентской базе в США;
• Возможности поиска потребителей;
• Возможность для продавцов устанавливать цены и создавать списки товаров; и
• Системы отзывов клиентов.

FTC не включает:

• Традиционные отношения с поставщиками (где продавцы выступают в качестве поставщиков для розничных продавцов);
• Поставщики программного обеспечения как услуги (SaaS), такие как Shopify (комиссия утверждает, что они не предоставляют встроенный доступ для покупателей); и
• Услуги, ориентированные в первую очередь на неамериканские страны Покупателей.

Комиссия утверждает, что эти альтернативы не являются разумно взаимозаменяемыми с услугами онлайн-рынка. Например, в жалобе говорится, что поставщики SaaS не предлагают немедленного доступа к устоявшейся базе покупателей, требуя от продавцов инвестиций в собственный маркетинг.

На этом рынке, как утверждает FTC, Amazon контролирует более 70% продаж, опять же измеряемых GMV.

Проблемы с рыночными определениями FTC

Amazon, безусловно, будет оспаривать эти определения рынка. Мы пока не знаем, какой будет их реакция, но их аргументы, скорее всего, будут сосредоточены на нескольких взаимосвязанных моментах.

Искусственно сужающие границы

Определяя рынки так узко, FTC может раздувать Amazon. Для сравнения, в то время как Amazon занимает доминирующее положение на рынке «онлайн-супермаркетов» FTC, его доля в общем объеме розничной торговли в США (онлайн и офлайн) составляет около 38% электронной коммерции и всего 5-7% от общего объема розничной торговли.

Это различие имеет огромное значение. Если релевантным рынком является «вся розничная торговля», а не «онлайн-супермаркеты», позиция Amazon выглядит гораздо менее доминирующей. Точно так же, если рынок услуг продавца включает в себя традиционные каналы сбыта, доля Amazon будет значительно меньше.

Исключенные конкуренты

Определения FTC не учитывают существенных потенциальных конкурентов:

• Крупные специализированные интернет-магазины (Nike.com, Wayfair и др.);
• агрегаторы электронной коммерции и поисковые инструменты (Google Shopping);
• Платформы социальной коммерции (покупки в Instagram); и
• SaaS-провайдеры, которые обеспечивают прямые отношения между продавцом и потребителем (Shopify, на котором размещено более 800 000 продавцов).

Возьмем Nike.com в качестве одного конкретного примера. В 2019 году Nike прекратила продажу товаров на Amazon, потому что была недовольна усилиями Amazon по ограничению контрафактной продукции. Вместо этого Nike сосредоточилась на прямых продажах потребителю через свой собственный веб-сайт и других розничных партнеров. Эта замена в реальном мире предполагает, что эти альтернативы могут ограничивать ценообразование и политику Amazon — именно то, что должно отражать определение рынка.

Проблема «кластерного рынка»

FTC объединяет разнородные товары (например, мебель и аккумуляторы) в единый рынок. Хотя суды иногда принимают этот подход «кластерных рынков» для административного удобства, он требует демонстрации схожих конкурентных условий для всех продуктов или того, что потребители покупают их в комплекте.

Классическим примером является здравоохранение, где суды рассматривают «неотложные стационарные больничные услуги» как кластерный рынок, несмотря на то, что услуги кардиохирургии и аппендэктомии не конкурируют друг с другом. Это приемлемо, в частности, потому, что спонсоры плана делать совершать транзакции для предоставления этих услуг застрахованным участникам.

FTC должна будет продемонстрировать, почему такие разнообразные продукты, как спортивные товары и кухонная техника, должны анализироваться вместе. Действительно ли конкурентные условия при продаже мебели для спальни аналогичны конкурентным условиям при продаже бытовой электроники? Действительно ли потребители ценят возможность покупать эти непохожие продукты вместе, или это просто удобно для FTC? Точно так же, поскольку определение рынка FTC частично основано на различии между онлайн- и офлайн-продажами, действительно ли потребители рассматривают альтернативы офлайн-розничной торговле для мебели так же, как, скажем, для бумажных полотенец?

В жалобе приводится ограниченное количество доказательств по этим вопросам. Он не анализирует перекрестную эластичность спроса по категориям продуктов и не предоставляет эмпирическую поддержку для рассмотрения этих продуктов как кластера. Более подробно обсуждаем сложности, связанные с якобы кластерными рынками здесь .

Рекомендации по двусторонней платформе

Решение Верховного суда США Огайо против American Express Решение установило, что при рассмотрении двусторонних платформ необходимо учитывать влияние на обе стороны рынка. Amazon может утверждать, что подход FTC искусственно разделяет стороны покупателя и продавца своей платформы, игнорируя то, как практики, которые могут нанести вред продавцам, могут принести пользу потребителям (и наоборот).

Например, одно из обвинений FTC связано с требованием Amazon к продавцам использовать ее услуги по выполнению заказов, чтобы претендовать на Prime. Может показаться, что это обременяет продавцов более высокими затратами, но это также может обеспечить надежную доставку для потребителей. Под Компания «Амекс» суды должны учитывать оба последствия, а не сосредотачиваться исключительно на предполагаемом ущербе продавцу.

Конкурс в традиционном магазине

Исключение FTC физической розничной торговли из своего рыночного определения представляется особенно уязвимым для оспаривания. Несмотря на то, что опыт покупок в Интернете и офлайн может отличаться, потребители регулярно переключаются между этими каналами. Потребитель, ищущий определенный товар, может проверить Amazon, а затем посетить местный магазин, если цена лучше или если ему нужен товар немедленно.

Рост омниканальной розничной торговли еще больше размывает эти границы. Розничные продавцы, такие как Walmart и Target, предлагают онлайн-заказы с самовывозом из магазина, доставкой на дом в тот же день и беспрепятственным возвратом по всем каналам. Эти гибридные модели ставят под сомнение, действительно ли «онлайн» и «офлайн» розничная торговля являются отдельными рынками.

Последствия для дела

Дебаты об определении рынка могут показаться техническими дрязгами, но они имеют глубокие последствия для антимонопольного законодательства. Если суд принимает FС узкими рыночными определениями TC становится гораздо проще установить монопольную власть Amazon и потенциально незаконное поведение. Но Как мы уже отмечали , «чем страннее конструкция, тем больше вероятность того, что она вызовет доверчивость суда». Определяя рынки так узко, FTC, возможно, создала для себя тяжелую битву.

Например, суды проявляют скептицизм по отношению к узко определенным рынкам, особенно когда кажется, что они стратегически созданы для принудительных действий. Ключевым примером является FTC против RAG-Stiftung , в котором суд отклонил узкое определение рынка FTC для перекиси водорода, не относящейся к электронному классу. Суд счел подход FTC, который опирался на замещение предложения для определения этого узкого рынка, ошибочным и выразил скептицизм в отношении определений рынка, которые отклоняются от традиционного акцента на замещение спроса. FTC может столкнуться с аналогичной проблемой в Амазонка Это может привести к тому, что его рыночные определения будут рассматриваться как столь же узкие и не имеющие прочной основы в реалиях спроса.

Чтобы выиграть в своих рыночных определениях, FTC необходимо будет предоставить эмпирические доказательства того, что потребители и продавцы не могут легко заменить Amazon и исключенные альтернативы. Обычно это включает в себя экономический анализ перекрестной эластичности спроса или естественные эксперименты, показывающие ограниченное замещение.

Например, в файле Скобы/Офисное депо Дело о слиянии FTC представила доказательства того, что цены на канцелярские товары были выше в районах без конкурирующих офисных супермаркетов, что свидетельствует об ограниченной конкуренции со стороны других розничных продавцов. FTC, вероятно, потребуются аналогичные доказательства, показывающие, что цены или политика Amazon не ограничены конкурентами, которых агентство исключило из своих рыночных определений.

Взгляд в будущее

По мере продвижения дела обе стороны представят обширные экономические доказательства по определению рынка. На предстоящем слушании 7 марта, как указано в совместном заявлении сторон, будут рассмотрены фундаментальные вопросы, в том числе:

• Как экономисты определяют релевантные антимонопольные рынки;
• Экономические принципы, применимые к определению рынка;
• Типы качественных и количественных доказательств, которые могут помочь в определении рынка; и
• Как оценить монопольную власть и барьеры для входа.

Это слушание позволит впервые подробно рассмотреть, как обе стороны подходят к этим важнейшим вопросам определения рынка и насколько восприимчивым может быть суд к их аргументам.

Исход этого спора об определении рынка повлияет не только на Amazon; Это может создать прецедент того, как мы анализируем конкуренцию на рынках цифровых платформ на долгие годы. Если суды будут принимать узкие рынки, адаптированные к конкретным бизнес-моделям, это может способствовать более агрессивному антимонопольному правоприменению в отношении технологических платформ. Если суды откажутся от таких подходов в пользу более широких, более традиционных определений рынка, это может ограничить масштаб успешных исков о монополизации против цифровых платформ.

Каким бы ни был результат, метод Амазонка Дело, вероятно, станет вехой в том, как антимонопольное законодательство решает сложности…