Этой весной днем ​​Джеймс Хиршфельд, основатель Paperless Post, был в офисе компании в Нижнем Манхэттене, просматривая мудборды для дизайна цифровых приглашений. В их число вошли материалы для будущих мотивов, таких как New Victorian, коллекция, вдохновленная декором XIX века, и линия Энни Аткинс, графического дизайнера, известная своим сотрудничеством с режиссером Уэсом Андерсоном.

Рассматривая доски, похожие на коллажи, г-н Хиршфельд вспомнил встречу, посвященную дизайну новых детских приглашений. «Кто-то сказал: «Динозавры ушли, совы пришли», — сказал он. «И я подумал: это моя жизнь?»

Последние 15 лет так и было.

Г-н Хиршфельд, 38 лет, и его старшая сестра, 40-летняя Алекса Хиршфельд, основали Paperless Post в 2009 году, когда им было 23 и 25 лет. Он учился на старших курсах Гарварда, а она работала на CBS вторым помощником ведущей Кэти Курик. .

С тех пор компания разослала около 650 миллионов приглашений, согласно ее собственным показателям, штат сотрудников, работающих полный рабочий день, составил 110 человек, а в прошлом году она была увековечена в скетче «Субботним вечером в прямом эфире». Paperless Post также приобрела поклонников в сфере традиционных канцелярских товаров, которую она стремилась разрушить, сотрудничая с такими брендами, как Crane и Cheree Berry, над созданием цифровых продуктов.

Его подход, сочетающий в себе роскошь физических приглашений с простотой цифровой переписки, был принят несколькими молодыми компаниями, в том числе Electragram, бизнесом по производству цифровых канцелярских товаров, разработанным редактором Грейдоном Картером и его женой Анной Картер; HiNote, аналогичный бизнес, начатый Алексис Трейна, женой бывшего посла США в Австрии; и Partiful, платформа с более быстрой и свободной чувствительностью, которая нашла отклик у представителей поколения Z.

Но когда дебютировала «Безбумажная почта», в определенных слоях общества ее появление воспринималось не как начало новой эры, а скорее как шаг к концу цивилизации, какой ее знали некоторые.

Памела Фиори, писательница, которая в 2009 году была редактором журнала Town & Country, рассказала тогда The New York Times, что бренд цифровых канцелярских товаров Paperless Post представляет собой «мир, который становится все более нецивилизованным». Г-жа Фиори, которой сейчас 80 лет, сказала в интервью в апреле, что, хотя она по-прежнему предпочитает использовать физические канцелярские товары, она не может отрицать влияние, которое компания оказала за годы, прошедшие с момента ее основания.

«Если вы сейчас скажете «Безбумажная почта», люди сразу поймут, о чем вы говорите», — сказала она. «Они делают это хорошо».

Марси Блум, организатор свадеб и мероприятий на Манхэттене, работавшая с такими клиентами, как баскетболист Леброн Джеймс и дизайнер интерьеров Нейт Беркус, также была среди тех, кто поначалу быстро списал со счетов Paperless Post.

«Мы подумали: «Это удобно, но это мало что изменит», — сказала г-жа Блюм. «Мы были абсолютно неправы». Она добавила, что ее бизнес на протяжении многих лет получал выгоду от этой услуги, поскольку она позволяла планировать больше мероприятий в короткие сроки.

«Теперь это как Клинекс, да?» Г-жа Блюм сказала, имея в виду, что название «Безбумажная почта» стало общим термином для цифровой корреспонденции, точно так же, как «Клинекс» стал общим термином для бумажных салфеток.

Головокружительное начало в Гарварде

Братья и сестры Хиршфельда начали разработку того, что впоследствии стало Paperless Post, в 2007 году. К тому времени г-н Хиршфельд начал свой второй год обучения в Гарварде после перевода из Брауна и планировал вечеринку по случаю своего 21-го дня рождения.

«Бумажные приглашения были дорогими и неэффективными», — сказал он, добавив, что цифровые альтернативы в то время, такие как Facebook или веб-сайт Evite, были «просто неприемлемы с точки зрения дизайна».

Г-жа Хиршфельд, окончившая Гарвард, жила с родителями в семейном доме в Верхнем Ист-Сайде Манхэттена, когда начинала свою карьеру на телевидении. По ее словам, она уже начала сомневаться в этом пути, когда г-н Хиршфельд позвонил ей и предложил идею начать онлайн-бизнес.

Ни один из них не изучал технологию; Г-жа Хиршфельд специализировалась в области классической и современной грековедения, а г-н Хиршфельд специализировался на английском языке. Но отчасти они были мотивированы тем, что г-н Хиршфельд назвал расцветом предпринимательского духа в Гарварде после того, как Марк Цукерберг — одноклассник г-жи Хиршфельд — основал Facebook вместе со своими соседями по университетской комнате.

«Именно это побудило меня основать компанию с Alexa», — сказал г-н Хиршфельд. «Я чувствовал, что это возможно, потому что вокруг меня были люди, которые показали мне это».

Братья и сестры, а также их младший брат Нико Хиршфельд, который не занимается безбумажной почтой, также выросли в семье предпринимателей. Их прадед по материнской линии, Рафаэль Кавирис, приехав в Америку из Греции, вместе со своим братом открыл несколько закусочных, в том числе сеть Burger Heaven, которая сейчас закрыта, в Нью-Йорке.

Когда они были подростками, г-н Хиршфельд работал официантом в Burger Heaven, а г-жа Хиршфельд была хозяйкой. «Мы привыкли находиться внутри малого бизнеса и рядом с ним», — сказал он.

Двое братьев и сестер использовали личные сбережения для разработки прототипа своего онлайн-бизнеса, который всегда включал в себя комбинацию бесплатных предложений для привлечения пользователей и платных премиальных услуг, таких как персонализация. (В наши дни отправка цифровых приглашений с индивидуальными деталями, такими как специальные рисунки и конверты с подкладкой, 20 людям может стоить примерно до 70 долларов.)

Когда братья и сестры начали предлагать эту концепцию инвесторам в 2008 году, некоторые возражали против идеи, что люди будут платить за цифровые приглашения, независимо от того, насколько красиво они выглядят, сказал г-н Хиршфельд. Но они убедили Рама Шрирама, одного из первых инвесторов Google; Mousse Partners, инвестиционная фирма семьи Вертхаймер, владеющая Chanel; и другие, чтобы внести почти 1 миллион долларов в свое молодое предприятие.

«Они дали нам шанс», — сказала г-жа Хиршфельд. Компания Mousse Partners даже предоставила Хиршфельдам первое рабочее место: запасной ряд кабинок в нью-йоркском офисе Eres, французского бренда нижнего белья и купальников, принадлежащего Chanel.

Когда Хиршфельды начали свой бизнес, он назывался Paperless Press. Но веб-адрес с таким названием уже существовал, и его владелец не хотел продавать его братьям и сестрам, поэтому через несколько месяцев они перешли на новое название: Paperless Post.

Руководствуясь «кишками и хламом»

Мэг Хиршфельд, мать Хиршфельдов, объясняла успех своих детей отчасти «смелостью и неряшливостью», качествами, которые они унаследовали от своих предков, сказала она. Г-жа Хиршфельд, которая оставила карьеру адвоката, чтобы воспитывать троих детей, теперь является главным административным директором Paperless Post. Ее муж Джон Хиршфельд — инвестор в недвижимость.

Она сказала, что г-н и г-жа Хиршфельд росли близкими братьями и сестрами, но имели разные вкусы: он был творческим и артистичным, а она общительной и компьютерной гений. Г-жа Хиршфельд вспоминает, как посетила Метрополитен-музей со своим сыном, когда он учился в дошкольном учреждении, а ее дочь «полностью подсела» на компьютер Apple в семилетнем возрасте.

Мозг братьев и сестер Инь-Ян отражается в их обязанностях в «Безбумажной почте». Г-жа Хиршфельд курирует операционную деятельность и технологические аспекты бизнеса. Г-н Хиршфельд отвечает за развитие бизнеса, маркетинг и дизайн, и в этой роли он привлек таких сотрудников, как модный бренд Oscar de la Renta и торговец Джон Дериан.

Хиршфельды, каждый из которых входит в состав совета директоров Paperless Post, состоящего из семи человек, сейчас не меньше вовлечены в управление своим бизнесом, чем 15 лет назад. Но оба назвали себя менее неистовыми. Г-жа Хиршфельд, живущая в Ист-Виллидж, является матерью двоих маленьких детей. Г-н Хиршфельд, живущий в Верхнем Ист-Сайде, также проводит время на Лонг-Айленде, восстанавливая дом 1895 года, который он недавно купил.

В последние годы их компании пришлось бороться не только с новыми конкурентами, но и с неспокойной экономической ситуацией, вызванной пандемией. Г-н Хиршфельд охарактеризовал этот период как «слезливость», объяснив, что продажи упали на 50–80 процентов за несколько месяцев 2020 года по сравнению с теми же месяцами 2019 года. «За исключением Флориды и Техаса», — добавил он, отметив, что В этот период компания изменила свой маркетинг, сосредоточившись на местах с менее строгой политикой изоляции.

Изменения в способах общения людей — больше текстовых сообщений, меньше электронных писем — также создали проблемы для бизнес-модели Paperless Post.

«В 2009 году это были только бумажные документы и электронная почта», — сказал г-н Хиршфельд. «Теперь это DM, WhatsApp». В результате компания представила такие продукты, как Flyer, непринужденную форму приглашения, удобную для отправки текстовых сообщений, которая обычно дешевле, чем традиционные предложения Paperless Post.

Хлоя Малле, 38 лет, редактор Vogue.com, была еще одним скептиком в отношении Paperless Post, когда она впервые дебютировала. «Мне нравились распечатанные приглашения», — сказала г-жа Малле, которая была одноклассницей г-на Хиршфельда, когда он некоторое время посещал Браун.

Затем она начала использовать платформу, а совсем недавно начала получать приглашения на свадьбу по электронной почте через Paperless Post. «Раньше этого бы не произошло», — сказала она. Теперь г-жа Малле также получает цифровые приглашения от конкурентов, таких как Partiful. Но она считает, что Paperless Post, как и канцелярские товары, всегда будет иметь своих поклонников.

«Есть место для обоих», — сказала она.