Китай — один из крупнейших молочных рынков мира после США и остаётся крупнейшим импортером молочных продуктов в мире. Рынок продолжает расти в ценном выражении, достигнув 74,2 миллиарда долларов США в 2025 году и, по прогнозам, вырастет до 93,6 миллиарда долларов к 2031 году, несмотря на более широкую стагнацию FMCG, когда общая рыночная стоимость выросла всего на 0,8% в 2024 году. Однако простое увеличение объёмов больше не влияет на прибыльность. Сильное избыточное предложение и снижение спроса привели к снижению цен на молоко на ферме на 15% в годовом выражении. В то же время спрос на традиционное ультравысокотемпературное (UHT) жидкое молоко замедлился. Потребители чувствительны к цене и ожидают большего соотношения цены и качества.

Скачайте наш Белый доклад по китайским F&B

Почему сырое молоко на молочном рынке в Китае избыточно?

В 2025 году внутреннее производство молока достигло 40,91 миллиона тонн. Это на 0,3% больше, чем 40,79 миллиона тонн в 2024 году. Однако после нескольких лет быстрого роста и стагнации спроса потребителей на базовое жидкое молоко достиг стабильности. Этот дисбаланс спроса и предложения привёл к созданию крупных внутренних запасов, которые переработчики с трудом внедряют на рынок жидкого молока. В связи с этим переработчики должны превращать избыточное сырое молоко в цельное сухое для хранения. Это принудительное преобразование происходит, несмотря на то, что производство цельного порошка в настоящее время нерентабельно. Цены на молоко Farmgate снизились примерно на 15% в годовом выражении, что вытеснило многих мелких производителей с рынка.

Далее следует не просто сокращение, а консолидация. Производство всё больше сосредоточено в крупномасштабных операциях. Фермы с более чем 1 000 голов крупного рогатого скота составляют около 68% от общего объема к 2025 году.

Эти объекты работают значительно более эффективно, особенно в управлении кормами и контроле затрат, что позволяет им оставаться жизнеспособными даже в условиях низкого ценового обслуживания.

Вместо временного дисбаланса, этот сдвиг указывает на более индустриализированную молочную систему, где масштаб и операционная эффективность определяют конкурентоспособность.

Где движется рост импортируемых молочных продуктов?

По мере укрепления внутреннего производства роль импорта становится всё более специализированной. Импортируемое жидкое молоко испытывает растущее давление, поскольку местное пастеризованное молоко завоёвывает доверие потребителей и логистические преимущества. Импорт жидкого молока может снизиться до 660 000 метрических тонн в 2026 году. Отечественное пастеризованное молоко быстро вытесняет импортное UHT молоко. Кроме того, огромные внутренние запасы удерживают импорт цельного молока на уровне 420 000 метрических тонн.

Вместо этого рост сместился в сторону категорий, которые сложнее заменить. Спрос на сыр в Китае структурно связан с сферой общественного питания, при этом более половины общего потребления приходится на B2B-каналы.

Особенно стоит отметить, что рост сместился в сторону функциональных ингредиентов, которые сложнее заменить. Импорт сыра растёт агрессивно, достигнув 129 000 метрических тонн к августу 2025 года. Этот спрос структурно закреплён в коммерческом B2B сфере общественного питания, где огромный спрос поступает от сетей быстрого обслуживания пиццерии и новых чайных магазинов. Аналогично, премиальные западные пекарни обеспечивают двузначный рост импортного масла. Импорт сывороточного белка также резко растёт, достигнув 463 000 метрических тонн к августу 2025 года. Как один из ключевых компонентов, рост поддерживает бурно развивающийся сектор спортивного питания и детской смеси.

В то же время меняющиеся геополитические тарифы меняют импортный ландшафт, где Европейский союз недавно столкнулся с серьёзными антисубсидированными расследованиями. 23 декабря^rd, в 2025 году Китай ввёл тарифы в 42,7% на сыр ЕС. В результате китайские импортеры быстро перенаправляют свои цепочки поставок. Теперь Новая Зеландия доминирует на импортном рынке. С января 2024 года молочная промышленность Новой Зеландии входит в Китай полностью без пошлин.

Как потребительские предпочтения влияют на спрос на молочные продукты?

Спрос всё чаще определяется функцией, а не привычкой. Для многих потребителей молочные продукты больше не являются основным продуктом, а продуктом, оцениваемым по конкретным результатам для здоровья. Около 34% потребителей материкового Китая отдают приоритет высокой питательной ценности, а ещё 25% требуют проверяемые органические сертификаты.

Одним из структурных факторов является непереносимость лактозы, которая затрагивает значительную часть населения, оценивается примерно в 65% взрослых. Рынок молочных альтернатив в Китае, который яРазвивающийся сектор в более широкой экосистеме молочного рынка, который удовлетворяет спрос потребителей с непереносимостью лактозы, достигнет 19,16 миллиарда долларов США к 2033 году. Это создало устойчивый импульс для растительных альтернатив, включая овсяное и кокосовое молоко, особенно среди молодых городских потребителей, ищущих низкосахарные и более легко усваиваемые варианты.

Демографические изменения ещё больше сегментируют рынок. Стареющее население стимулирует спрос на специализированные молочные порошки, обогащённые кальцием, пробиотиками или коллагеном, предназначенные для улучшения здоровья костей и общего благополучия.

Параллельно растущая экономика домашних животных открывает нишовую категорию для молочных альтернатив, адаптированных к животным. Молоко для домашних животных стоит от 2,3 до 21 юаня за 100 мл. Здесь безопасность и усваиваемость — ключевые преимущества.

В совокупности потребление молочных продуктов движется к более целевым, ориентированным на потребности закупкам, а не к широкому, недифференцированному спросу.

Как цифровое открытие влияет на потребление молочных продуктов?

Цифровые платформы теперь играют центральную роль в формировании того, как потребители находят и оценивают молочные продукты. Традиционная реклама меньше влияет на решения о покупке, особенно среди молодых потребителей, которые больше полагаются на контент, управляемый коллегами, например контент KOC, для получения аутентичных обзоров товаров. KOCs публикуют образовательные карусели, которые разбирают сложные списки молочных ингредиентов. Они также делятся очень практичными кулинарными руководствами по использованию. Например, KOCs публикуют подробные рецепты импортного сыра для выпечки.

Xiaohongshu, в частности, функционирует как поисковая система и платформа для образа жизни. Вместо прямого продвижения бренды добиваются успеха, интегрируя их в повседневные ситуации, такие как завтраки или фитнес-привычки, через пользовательский контент. Публикации, объясняющие преимущества продукта простыми и практичными словами, обычно хорошо работают, особенно если они сосредоточены на ингредиентах или питательной ценности.

Визуальная эстетическая подача крайне важна для стимулирования конверсии потребителей. Популярность таких трендов, как «#YogurtBowl», который набрал более 1,7 миллиарда просмотров, подчёркивает, как продукты питания всё больше позиционируются как часть тщательно отображённого образа жизни. Премиальные бренды, такие как Blueglass, активно используют этот визуальный тренд. Они позиционируют йогурт с низкой температурой с коллагеном как роскошный образ жизни. Сезонные кампании, такие как молоко со вкусом цветения вишни, также придают вирусный импульс.

В то же время брендам необходимо адаптироваться к современной розничной логистике, особенно к логистике платформ доставки O2O. Потребители активно строят продуктовые корзины на Мэйтуане и Ele.me. Они постоянно ищут специальные кросс-промо-купоны на молочные продукты. Чтобы привлечь покупателей, молочные бренды должны оптимизировать семейную упаковку оптом.

Что нужно, чтобы заинтересовать потребителей на молочном рынке в Китае?

• Ожидается, что рынок молочной продукции Китая вырастет с 74,2 миллиарда долларов США в 2025 году до 93,6 миллиарда долларов к 2031 году.
• Коммерческое питание стало основным двигателем роста на молочном рынке Китая, при этом спрос на импортный сыр и масло всё больше связан с расширяющимися сетями пекарни и общественного питания.
• Широко распространённая непереносимость лактозы ускоряет спрос на растительные молочные альтернативы.
• Питание взрослых смещается в сторону функциональных формул, где продукты, обогащённые кальцием, пробиотиками и коллагеном, заменяют обычные молочные порошки.
• Традиционные брендовые сообщения теряют эффективность при конверсии в розничной торговле, поскольку потребители всё чаще полагаются на KOC Xiaohongshu для практического, опытного обучения.
• Платформы доставки O2O меняют поведение покупателей: потребители предпочитают форматы оптового и семейного размера, соответствующие моделям потребления дома и быстрой доставки.