Тем Диагео (LSE: DGE) упала более чем на 55% с начала 2022 года, в то время как Индекс FTSE 100 вырос примерно на 35% за тот же период.

Долгое время я рассматривал приклад как классический нож для падения и держался подальше от него. Но рынки часто перегибают палку в обоих направлениях. Занимать противоположную позицию никогда не бывает легко, но теперь, когда настроения размылись, я, наконец, вмешался и купил акции. И вот почему.

Премиумизация

Доминирующее мнение заключается в том, что спрос на алкоголь находится в структурном спаде. Молодые потребители пьют меньше, семейные бюджеты ограничены, а препараты для похудения GLP-1 якобы меняют привычки потребления.

Я не отвергаю эти тенденции, но они не объясняют масштаб обвала цен на акции. Реальная проблема заключалась в ценовой власти в США.

После Covid Diageo агрессивно подняла цены, а дистрибьюторы создали необычайно высокие запасы текилы и виски премиум-класса.

В 2023 году, даже когда цена акций падала, поставки Казамигос и Дон Хулио росли с опережением истощения. Другими словами, она по-прежнему продвигала в канал премиальные продукты, уверенная в спросе и стремящаяся увеличить долю рынка в высокомаржинальных сегментах.

Неверно оцененная стратегия

Проблема заключалась в том, что потребительские привычки менялись. Кризис стоимости жизни был наиболее заметным признаком, но были и другие побочные эффекты.

После пандемии на многих рынках наблюдалось снижение продаж в барах и ресторанах — ключевом канале сбыта элитных спиртных напитков.

Я не думаю, что стратегия премиумизации Diageo была неправильной. Она просто неправильно оценила время и рыночные условия. Циклы инвентаризации носят временный характер; Сильные бренды выдерживают испытание временем.

Меняющийся рынок

Премиальность общего объема алкогольных напитков (TBA) остается устойчивой долгосрочной тенденцией. В последнее время мы наблюдаем временное замедление на определенных ценовых уровнях спиртных напитков после окончания трехлетнего «суперцикла» Covid.

Diageo адаптировала свою маркетинговую стратегию по мере развития рынка. Большое внимание уделяется домашнему общению, а также пониманию того, что действительно мотивирует потребителей.

Молодые пьющие, под влиянием тенденций в социальных сетях, пьют по-разному в зависимости от случая. Форматы готовых к употреблению напитков (RTD) — это одна из инноваций, которая способствует этому сдвигу, поддерживая более широкую тенденцию к умеренности, а не противодействуя ей.

Подводя черту

Но сейчас мы подошли к интересному моменту. Diageo торгуется всего с 13-кратной форвардной прибылью, что является самой низкой оценкой за более чем десятилетие. Она также имеет очень приличную дивидендную доходность в 4,3%. Так что вопрос не в том, что произошло, а в том, не слишком ли пессимистичен рынок.

С моей точки зрения, это так. Цена акций отражает краткосрочные опасения по поводу потребительских расходов и циклов запасов, а не непреходящую силу своих брендов. Премиальность остается неизменной, и Гиннесс, Дон Хулио , а другие по-прежнему обладают ценовой властью и лояльностью.

Я вижу в этом шанс занять противоположную позицию. Денежные потоки сильны, и даже незначительное восстановление роста может существенно увеличить доходы акционеров. Вот почему я недавно начал покупать акции, хотя для начала это скромное вложение.