Одного ультрафиолетового (УФ) защиты недостаточно на рынке солнцезащитных средств в Китае. Солнцезащитный крем всё глубже интегрируется в ежедневный уход за кожей, образ жизни на свежем воздухе и косметические процедуры. Это повышает стандарты солнцезащитных средств среди китайских потребителей. По данным Qingyan Intelligence, рынок солнцезащитных кремов в Китае в 2025 году оценивался в 27,5 миллиарда юаней, что на 7,8% меньше по сравнению с прошлым годом. Это снижение вызвано не столько снижением использования солнцезащитных средств, сколько тем, что потребители ищут доступные солнцезащитные средства и появляются популярность физической защитной одежды. Снижение частично связано с тем, что потребители принимают более широкую защиту от солнца в Китае, включая фейскини, кепки и рукава на руках.

Тем не менее, конкуренция между брендами продолжает усиливаться, поскольку потребители обращаются к солнцезащитным средствам, выходящим за рамки только защиты от ультрафиолета. Китайские потребители ежедневно наносят солнцезащитный крем и стремятся к таким эффектам, как увлажнение, антистарение и восстановление барьеров. Это побуждает бренды инвестировать в технологии, которые позволяют им выделяться и побеждать благодаря научным инновациям и производительности продукта, а не только маркетингу. Конкуренция также развивается по-разному на разных платформах, и Douyin быстро растёт.

Солнцезащитный крем становится частью ежедневного ухода за кожей

Топическая солнцезащитная косметика становится частью повседневного ухода за кожей в Китае. Частое использование и высокая осведомленность о повторном нанесении показывают, что потребители воспринимают SPF как обычный продукт, а не как редкую защиту. Более 70% потребителей используют солнцезащитный крем ежедневно или два-три раза в неделю, и 87% уже понимают необходимость его повторного нанесения.

Решения о защите, безопасности и формировании текстуры

Хотя китайские потребители ценят защиту от солнца, безопасность продукции и ощущение кожи в солнцезащитных кремах, они считают, что не хватает средств, способных обеспечить их эффективно.

Защита остаётся главным фактором покупки солнцезащитных кремов в Китае: 84% потребителей называют эффект защиты, включая значения SPF и PA, ключевым фактором. Безопасность очень близка к ней — 82%, затем текстура и ощущение кожи — 70%. Однако, согласно опросу агентства Синьхуа среди 1811 респондентов, 83% считают, что рынок всё ещё не обладает продуктом, который бы уравновешивал все три варианта.

Это объясняет, почему сильные заявления о SPF недостаточны для повторного использования: продукты, которые кажутся тяжёлыми, вызывают дискомфорт или плохо сидят на коже, могут ослабить доверие потребителей, даже если их защита выглядит надёжно. По мере того как солнцезащитный крем становится частью ежедневного ухода за кожей, сенсорный комфорт становится частью того, как потребители оценивают, действительно ли защитная защита.

Кроме того, на рынке ухода за кожей в Китае потребители становятся более грамотными и тщательнее в выборе солнцезащитных средств. Они оценивают защиту SPF вместе с формулой, комфортом ежедневного использования и совместимостью кожи, выбирая продукты, которые ощущаются легко, не раздражают и подходят для разных условий и уходов макияжа. Они больше сосредотачиваются на том, как работает продукт, а не просто доверяют тому, что он обещает.

«Солнцезащитный крем+» меняет ожидания по продукту

По мере того как эффективная защита от ультрафиолета становится базовым уровнем и потребители ожидают не только солнцезащитной защиты, бренды стараются выделиться благодаря предложениям «солнцезащитный крем+» (防晒+). Они предлагают солнцезащитные средства, которые также служат средствами для ухода за кожей, макияжем или предназначены для различных ситуаций, таких как спорт, путешествия и ежедневные поездки.

Согласно данным Таотяня за февраль 2026 года, базовый солнцезащитный крем оставался самой крупной категорией претензий с долей 49%, но снизился на 6% в годовом выражении, в то время как меньшие категории, такие как восстановление, успокаивание, коррекция кожи и праймер/изоляция, показали значительно более быстрый рост. Хотя данные напрямую не измеряют спрос потребителей, они показывают, что солнцезащитные средства на Taobao и Tmall всё чаще формируются вокруг дополнительной ценности ухода за кожей и совместимости макияжа.

Источник данных: Taotian, разработанный Daxue Consulting, отобрал заявления о солнцезащитных средствах по годовому росту, используя данные о средней цене и доле категорий

Таким образом, солнцезащитный крем приближается к гибридному уходу за кожей. Заявления о ремонте и успокаивании особенно актуальны для потребителей, которым нужна защита без дискомфорта. Тонирующий солнцезащитный крем, крем, похожий на праймер, и крем, совместимый с макияжем, также показывают, как эта категория входит в управление цветом кожи.

Использование по сценариям делает солнцезащитный крем более сегментированным

U на основе сценариевse делает солнцезащитную косметику в Китае более сегментированной, поскольку потребители теперь ожидают, что один продукт будет соответствовать определённой рутине, а не обслуживать каждую ситуацию воздействия солнца. Лёгкий солнцезащитный крем для поездок оценивается по комфорту и простоте повторного нанесения, а использование на улице создаёт большее давление на долговечность, устойчивость к поту и более сильную защиту.

Потребители по-прежнему покупают топические солнцезащитные средства, но теперь сравнивают продукты в рамках конкретного сценария, а не по всей категории. Всё более портативные форматы приобретают актуальность как на улице, так и в движении, а продукты с тонировкой и SPF на базе всё лучше соответствуют макияжу. В этих случаях ключевой сдвиг заключается в том, что форматы солнцезащитных кремов всё чаще оцениваются по тому, насколько они естественно вписываются в повседневную жизнь потребителя, а не только по заявлениям о защите.

Douyin меняет форматы солнцезащитных кремов

Солнцезащитный крем остаётся основным форматом продукта, но динамика каналов резко отличается. В 2025 году на Taobao категория солнцезащитных кремов снизилась на 0,2%. Солнцезащитный крем достиг 6,49 миллиарда юаней и вырос всего на 1%, тогда как солнцезащитный спрей снизился на 16%. Это говорит о том, что Taobao — более зрелый канал для солнцезащитной косметики, где по-прежнему доминируют устоявшиеся форматы, а рост более ограничен.

Доуин показывает другой паттерн. В 2025 году категория солнцезащитных средств Douyin выросла на 32,5%. Солнцезащитный крем достиг 6,06 миллиарда юаней и вырос на 26%, а солнцезащитный спрей достиг 877 миллионов юаней и вырос на 76%. Другие новые форматы солнцезащитных кремов остались меньше, но их быстрый рост показывает, как платформы короткого видео могут сделать новые текстуры, методы нанесения и продукты, удобные для демонстрации, более заметными.

Конкуренция становится всё более концентрированной и технической

Рынок солнцезащитных кремов в Китае становится всё более конкурентоспособным. В 2025 году пять ведущих брендов составили 36,51% продаж, а двадцать лучших — 63,75%. Мистин, Анесса и Винона остаются заметными на разных каналах, но различия в платформах формируют конкурирующие бренды. Taobao предпочитает более устоявшиеся бренды красоты, а Douyin даёт новым брендам больше пространства для масштабирования через контент, образование и демонстрации продуктов.

Этот сдвиг также повышает планку доверия продукта. Сезонные кампании и высокие показатели SPF менее эффективны, когда потребители сравнивают текстуру, ингредиенты, заявки и отзывы о реальном использовании. Рост популярности «солнцезащитного крема+» расширяет сферу продуктов, а регуляторное давление делает заявления более дисциплинированными. В результате потребители ищут солнцезащитные средства, формулы, результаты тестов и заявления кажутся ясными и достоверными.

Регулирование становится частью доверия к бренду

Солнцезащитная косметика — это особая косметика в Китае, требующая регистрационного управления. В 2025 году новый проект технических рекомендаций по исследованиям и стандартам контроля качества солнцезащитных кремов усилил роль исследований механизмов, безопасности и заявлений. Заявления SPF и PA требуют проведения подтверждающих тестов на эффективность, тогда как инструкции по продукту должны объяснять объём применения, время и частоту повторного применения.

Это направление регулирования соответствует более широкому потребительскому переходу к безопасности и доказательствам. Покупатели уделяют больше внимания риску раздражения и эффективности реального использования. В результате соблюдение требований становится частью доверия рынка. Для солнцезащитных кремов в Китае научная достоверность теперь проявляется на всём пути продукта — от разработки формулы и тестирования до заявлений на этикетки, образования по контенту и отзывов потребителей.

Что нужно знать о переходе на солнцезащитный крем в Китае

• Рынок солнцезащитных кремов в Китае составил 27,5 миллиарда юаней в 2025 году, что на 7,8% меньше по сравнению с прошлым годом. Этот спад связан не столько с ослаблением использования солнцезащитных средств, сколько с поиском доступных солнцезащитных средств и увеличением спроса на солнцезащитные средства, такие как фейскини, шляпы и рукава.
• Защита от солнца остаётся главным фактором покупки (84%), за ней следуют безопасность и текстура.
• Солнцезащитный крем становится ежедневным этапом ухода за кожей. Китайские потребители требуют преимуществ, выходящих за рамки простой защиты от солнца, включая противофотовозрастные средства, профилактику пигментации и долгосрочное здоровье кожи.
• «Солнцезащитный крем+» продвигает эту категорию в сторону средств для восстановления, успокаивающего, тонизирующего, похожих на праймер и совместимых с макияжем.
• Защита остаётся базовым уровнем, а различие всё больше заключается в том, насколько хорошо продукты сочетают защиту с комфортом, ценностью ухода за кожей и естественным финишем.
• Douyin ускоряет рост солнцезащитных кремов, спреев и новых форматов, в то время как Taobao демонстрирует более зрелую структуру каналов.
• Сценарий-bСолнцезащитный крем ASED по-прежнему ориентирован на топическую косметику, включая поездки на работу, спорт на открытом воздухе, чувствительную кожу, использование тела и совместимость макияжа.
• Регулирование повышает значение доказательств SPF/PA, тестирования безопасности, контроля качества, маркировки и соответствующих требований.

Автор: Сори Парк

Скачайте наш аналитический документ по индустрии красоты Китая