ПЕКИН – Когда Бернар Арно, один из самых богатых людей мира и председатель LVMH, заглянул в Шанхай в сентябре, многие предположили, что его маршрут будет рутинным: заглянуть в бутики Louis Vuitton, Dior и остальные бутики своей империи в самых престижных торговых центрах Китая. Но вместо этого г-н Арно сделал нечто неожиданное.

Он отправился за покупками китайских брендов.

В роскошном торговом центре нового поколения Qiantan Taikoo Li в Шанхае г-н Арно заглянул в Songmont, минималистичный бренд кожаных изделий. Там он купил две сумочки, по словам людей, знакомых с ситуацией, которые попросили не называть его имени, обсуждая личный вопрос.

Он также отправился в другой элитный торговый центр и забрел в Laopu Gold, доморощенный ювелирный магазин, открывший магазин в нескольких шагах от Cartier и Van Cleef & Arpels. Сообщается, что он задержался на полчаса, бормоча такие слова, как «изысканный» и «интересный». Это был маленький жест с большим символизмом.

Г-н Арно, чьи компании помогли определить современную роскошь, теперь просматривал бутики, которые могут стать его следующей главой, по крайней мере, в Китае.

Этот анекдот показывает, как быстро меняется китайский рынок предметов роскоши стоимостью 49 миллиардов долларов США (63,6 миллиарда сингапурских долларов).

По мере охлаждения экономики расходы на иностранные премиальные бренды застопорились. Вместо этого, когда китайские потребители все же тратятся, они обращаются к доморощенным этикеткам. Их подъем перекраивает карту одного из ведущих мировых рынков предметов роскоши и заставляет глобальных игроков обратить на это внимание.

Онлайн-платформы розничной торговли сыграли ключевую роль в их росте. Согласно данным, собранным BigOne Lab и проанализированным Bloomberg News, за последние два года пять отечественных престижных брендов сумок, одежды, парфюмерии, косметики и ювелирных изделий опередили семь зарубежных конкурентов по росту продаж.

Продажи электронной коммерции в Laopu Gold выросли более чем на 1000 процентов в течение первых трех кварталов 2025 года по сравнению с двумя годами ранее, в то время как онлайн-продажи сумок Songmont выросли примерно на 90 процентов.

Для сравнения, онлайн-продажи сумок Gucci в Китае упали более чем на 50 процентов, а продажи сумок Michael Kors упали примерно на 40 процентов. Другие китайские лейблы – косметический бренд Mao Geping Cosmetics, парфюмерный To Summer и люксовый бренд одежды Icicle – совершили аналогичные успехи в своих категориях.

На Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере страны, доходы некоторых китайских брендов находятся на одном уровне или даже выше, чем у зарубежных: Laopu продал 630 миллионов долларов США в своем магазине Tmall за 12 месяцев до октября, по сравнению с 57 миллионами долларов США у Van Cleef & Arpels, по данным отраслевого консультанта Hangzhou Zhiyi Tech.

Выручка Mao Geping составила 125 миллионов долларов США, что более чем в два раза превышает продажи Bobbi Brown. Согласно финансовым результатам, продажи Laopu Gold как в Интернете, так и в магазинах подскочили на 250 процентов в первой половине 2025 года после удвоения в 2023 и 2024 годах.

Mao Geping Cosmetics, отечественный косметический лейбл, названный в честь своего знаменитого основателя, сообщил о двузначном росте выручки в 2025 году, а также в 2024 году.

Между тем, по оценкам Bain & Co., китайский рынок предметов роскоши, на котором доминируют европейские гиганты, такие как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Kering SA и Burberry Group Plc, сократился на целых 20 процентов в 2024 году, что является самым резким падением по крайней мере с 2011 года. Несмотря на проблески восстановления, руководители говорят об «осторожности» и «неопределенности».

Ухудшение экономической ситуации в Китае подорвало аппетит к мировым брендам класса люкс. Спрос, который должен был вернуться после отмены строгих ограничений Covid, вместо этого упал для зарубежных фирм. Это разочарование помогло стереть акции ключевых люксовых домов: LVMH упал примерно на 30 процентов по сравнению с пиком 2023 года, а Kering упал примерно на 60 процентов с момента своего максимума в 2021 году в Париже.

В США акции Estee Lauder Companies упали примерно на 76% от своего максимума в 2021 году. После резкого роста после ослабления карантина из-за Covid в 2021 году потребительские расходы в Китае в основном остались на прежнем уровне.

Представители LVMH, Kering, Channel, Richemont, Estee Lauder, Max Mara, Capri не ответили на запросы о комментариях.

Это заставляет покупателей обращаться к отечественным брендам с их более низкими ценами.

Кашемир и шерсть Aircoat от Icicle стоят от 1 123 до 2 808 долларов США. Пальто 101801 Max Mara, которое китайские потребители часто называют сопоставимым, стоит более 4200 долларов США. Сумки-ведра Songmont, которые пользователи социальных сетей описывают как двойку сумок Hermes Picotin Lock, продаются по цене около 421 доллара США, в то время как последняя стоит от 5 054 до 8 016 долларов США.

Это не только китайский феномен. Покупатели во всем мире стали более разборчивыми, а потребителиОни обращаются к лейблам, которые выглядят премиальными в более низких ценовых категориях, поскольку они все больше устают тратить деньги на крупные бренды, которые продолжают повышать цены.

Но что еще более удивительно, так это то, что ценник сам по себе не является решающим фактором, сказал г-н Жак Ройзен, управляющий директор по консалтингу в Китае в Digital Luxury Group.

«Вопреки распространенному мнению, китайские косметические бренды не конкурируют по цене — они создают богатые бренды и отдают приоритет повествованию», — сказал г-н Ройзен.

«Для западных престижных косметических брендов рост местных конкурентов должен послужить как тревожным звонком, так и предупреждением».

Эта история уходит корнями в ремесло и культурную гордость и находит отклик у молодых китайских покупателей, которые больше не видят в западных логотипах билет к изысканности. Вместо этого современные покупатели охотятся за товарами, которые кажутся им более подходящими, и многие китайские бренды превратили этот сдвиг в свою основную идентичность.

Такие лейблы, как To Summer и Songmont, черпают вдохновение из местной истории, искусства и повседневной жизни. Посыл: современная роскошь может быть гордо китайской.

Философия Songmont делает акцент на «восточной эстетике», а дизайн его магазинов отражает китайскую каллиграфию. To Summer создает ароматы на основе традиционных ингредиентов, таких как чай, османтус и консервированная апельсиновая цедра, и использует фарфор, произведенный в Цзиндэчжэне, самом важном центре производства керамики в Китае. «Сосулька» опирается на конфуцианский идеал гармонии и сдержанности.

Это концепция, которую основатель Songmont Фу Сонг сознательно разработал с самого начала.

«Мы позиционируем себя как китайский бренд, уходящий корнями в местную культуру», — сказала она. «В глобальном разговоре о моде все еще слишком мало китайских голосов».

Эта стратегия особенно хорошо работает в Интернете, при этом маркетинг больше ориентирован на местных потребителей. Songmont запустил свой собственный подкаст, посвященный жизни городских женщин, что находит отклик в его праздновании самоуважения и разнообразных жизненных ценностей, а не социального статуса, сказала партнер BigOne Эмбер Чжан. По ее словам, кампания произвела более глубокий удар, чем кампании мировых брендов.

Для таких покупателей, как г-жа Вань Ихуань, 30-летний финансовый работник из Шанхая, это послание попадает в цель. Когда-то она называла себя зависимой от Гермеса и Тома Форда, теперь она носит с собой сумку для бродяг Songmont за 210 долларов США и носит макияж Mao Geping.

«Я попала в ловушку потребительства, когда была моложе», — сказала она. «Теперь я просто хочу вещей, которые мне действительно нравятся».

Среди новых китайских игроков Laopu Gold выделяется более чем 100-процентным ростом выручки в физических магазинах с начала 2024 года, где Tiffany и Bulgari наблюдают двузначное снижение, согласно данным BigOne.

В эксклюзивном торговом центре SKP в Пекине продажи Laopu Gold выросли более чем на 200 процентов в первой половине года, по словам человека, знакомого с этой цифрой, который отказался назвать свое имя. В октябре компания открыла магазин в Plaza 66, застекленном соборе роскоши, в котором долгое время доминировали европейские имена, став первым отечественным брендом, присутствовавшим во всех десяти ведущих торговых центрах Китая.

Может показаться странным ассоциировать «Сделано в Китае» с роскошью, страной, где недорогое производство помогло вывести ее экономику на второе место в мире. Но эти отечественные бренды премиум-класса бросают вызов этому восприятию с помощью более медленного и премиального производственного процесса, который передается потребителям через локализованные маркетинговые кампании.

В 2013 году Icicle купила швейную фабрику, которая производит одежду для Max Mara в восточной провинции Цзянсу в Китае. Songmont использует цельнозерновую воловье кожу верхнего слоя и позолоченные фурнитуры, созданные мастерами с многолетним опытом традиционного шитья и мастерства из родного города основателя. Laopu Gold использует в своих украшениях сложные филигранные формы и эмалевую глазурь. Мао Гэпин, китайский ответ американской Бобби Браун, обучает миллионы поклонников нанесению макияжа на местных моделях в Интернете.

Их популярность распространяется за пределы Китая. В Лондоне 16-летняя Наоми Цзян при покупке сумок теперь смотрит не только на знаковые лейблы.

Обнаружив, что цены на дизайнерские бренды, такие как Hermes, завышены, она выбрала Songmont из-за его дизайна и стоимости. «Мы получаем более разнообразный и качественный выбор одежды», — сказала она.

Руководители китайских брендов, в том числе Songmont, To Summer и Mao Geping, говорят, что хотят расширяться по всему миру. Бренды еще не раскрыли свои зарубежные продажи, но консенсус аналитиков заключается в том, что сумма, вероятно, все еще невелика.

«Китайские бренды должны смотреть за пределы Китая», — сказал основатель и главный исполнительный директор To Summer Элвис Лю. «Почему мировые бренды часто находятся в более выгодном положении в конкуренции с китайскими брендами? Потому что они опираются на глобальнуюАркет. Если у вас есть только китайский рынок, вы как будто являетесь местным брендом, и это поставит вас в очень невыгодное положение среди конкурентов».

Тем не менее, препятствия вырисовываются. Немногие отечественные бренды преодолели отметку в 10 млрд юаней (1,83 млрд сингапурских долларов) годовой выручки, сказала г-жа Мишель Ченг, аналитик по розничным продажам в Goldman Sachs Group.

«Рынок Китая огромен, поэтому вы можете достичь 1 миллиарда юаней с горячими продуктами или даже от 3 до 5 миллиардов», — сказала она. «Но дальнейший рост зависит от наличия сильной управленческой команды, талантливых сотрудников и долгосрочного видения».

Высокие показатели роста продаж также обусловлены низкой базой: согласно данным Euromonitor International, в топ-10 самых продаваемых брендов в сегменте персональной роскоши в Китае входят все западные бренды, на долю которых приходится 63 процента, или около 31 миллиарда долларов США, в 2024 году.

Напротив, ни один китайский бренд не имеет более 0,5 процента доли рынка, показали данные.

По словам г-жи Ченг, больший риск может быть психологическим, поскольку то же экономическое недомогание, которое привело к снижению продаж европейских брендов, может распространиться и на отечественные бренды.

«Чтобы роскошь действительно росла, вам нужен рост заработной платы и растущий средний класс, которые сталкиваются с постоянными экономическими препятствиями», — сказала она.

Возьмем, к примеру, г-жу Го Вэньцзюнь, которая однажды потратила более 70 000 долларов США на шопинг – Rolex, Chanel, даже куртку Armani для малышей. Теперь у 37-летнего мужчины есть ребенок, который учится в дорогой международной школе, и чувствует, что неопределенность с работой растет.

Она обратилась к покупке больших сумок за 7 долларов США и футболок за 4 доллара США на сайте бюджетных магазинов 1688.com.

«Раньше роскошь заставляла меня чувствовать себя королевой», — сказала она. «Теперь в нем больше нет той магии». БЛУМБЕРГ