Надеюсь, у всех было счастливого Рождества! Наступил зимний праздничный сезон, и для всё большего числа американцев это означает поездки за границу. Европа и Мексика по-прежнему остаются популярными направлениями, но в последние годы Япония стремительно поднялась на вершину. Во многих местах Токио является самым забронированным международным направлением рейсов:

Частично это связано с пересадочными рейсами в остальную Азию, но в основном потому, что практически все в Америке — и во всём мире — сейчас хотят поехать в Японию.

Каждый год разные друзья присылают мне сообщения с просьбами о рекомендациях по Японии примерно в это время года (мне действительно стоит написать блог-пост с их резюме). Я делал одну в 2010-х, но она совсем устарела.) Я сам буду там в начале января.

В любом случае, тот факт, что сейчас все едут в Японию, даёт мне отличную возможность объяснить, как мировая любовь к Японии создаёт ключевую возможность для этого островного государства возродить свою вялу экономику.

В марте я опубликовал свою первую книгу «Weeb Economy» — но только на японском. Половина книги — это серия переведённых постов из моего блога, так что они уже на английском. Вторая половина — это новая часть, которую я написал на английском и перевёл на японский моим отличным переводчиком Катаокой Хирохито. В конечном итоге вся книга выйдет на английском, но сейчас я публикую новую часть в виде серии блог-постов. Вот первые два:

• Часть I: «Я хочу вернуть японское будущее!» Здесь я объяснил, почему Япония теперь фактически снова является развивающейся страной, и почему это требует смелых, настойчивых экспериментов с новыми экономическими подходами.
• Часть II: «ПИИ — недостающий кусочек головоломки Японии.» В этом посте я привёл несколько ярких примеров того, как зарубежные фабрики, исследовательские центры и стартапы уже дают толчок передовым высокотехнологичным отраслям Японии. Я объяснил, почему один конкретный тип прямых иностранных инвестиций — инвестиции в новые платформы — гораздо важнее остальных, и почему Япония в значительной степени игнорировала этот тип инвестиций до недавнего времени. Я объяснил многочисленные преимущества инвестирования в новые платформы и перечислил некоторые способы, которыми нынешние экономические условия Японии делают её особенно благоприятной для такого рода инвестиций.

В этой третьей части я объясняю одно из важнейших преимуществ Японии в привлечении новых инвестиций: тот факт, что все любят Японию и многие хотят там жить. Я представляю данные, показывающие, насколько популярна Япония сейчас, и пытаюсь объяснить, почему люди по всему миру так любят Землю восходящего солнца.

Мир любит всё японское, но Япония этого не осознаёт

В 2015 году мои работодатели из Bloomberg Opinion отправили меня в Японию, чтобы узнать о состоянии японской экономики. Они помогли мне организовать множество интересных обсуждений.

Я поговорил с Агентством финансовых услуг о новом кодексе корпоративного управления; Goldman Sachs о выходе женщин на рынок труда; чиновникам Министерства иностранных дел по вопросам торговых договоров; профессору экономики о фискальной устойчивости; и так далее. Но интервью, которое запомнилось мне много лет, было с менеджером в Kodansha.

Моя цель встречи заключалась в том, чтобы узнать о усилиях Японии по увеличению культурного экспорта — о чём западная пресса говорила десятилетиями. Поэтому я был абсолютно поражён, когда менеджер Kodansha сказал мне, что у его компании нет стратегии и планов по увеличению продаж манги и аниме на зарубежных рынках. Ещё более удивительным было его объяснение причин. «Американцы не хотят видеть азиатские лица», — сказал он мне.

Я смотрел на него с открытым изумлением. Я сказал ему, что это совсем не так. У меня не было международной статистики, но я знал, что азиатские СМИ захватывают США. Разделы манги стабильно росли в американских книжных магазинах. K-pop стремительно набирал популярность. Косплей-конвенции стали мейнстримом. Продажи аниме за рубежом начали стремительно расти:

В 2015 году эти тенденции уже становились очевидными, но только ускорились. От сериала «Сёгун», который завоевал премию «Эмми» 2024 года, до корейского фильма Паразит выиграв «Оскар» в 2020 году, «Оскар» за японские фильмы «Годзилла минус один» и «Мальчик и цапля», до того, что корейская BTS стала самой большой группой в мире — не было недостатка в доказательствах того, что «азиатские лица» — или, точнее, продукт японского и корейского воображения — именно то, что хочет видеть мир.

Но эти примеры не могут полностью передать, как японская поп-культура, в частности, стала меметическим сокращением, которое молодые поколения в Америке и многих других странах используют для общения, самоопределения и понимания мира.

Когда я переехал в новую квартиру в прошлом году, грузчики остановились, чтобы поговорить со мной об аниме. Когда я пошёл тусоваться с венчурными капиталистами в их роскошной квартире в Сан-Франциско, они спросили, не хочу ли я посмотреть аниме.

Когда я занимался с детьми математикой в 2000-х, было сложно заставить детей обращать внимание, потому что они рисовали аниме-персонажей в своих тетрадях. Аниме-тропы вроде «Заметь меня, сэмпай!» проникли в американский лексикон. Когда я прихожу в офисы стартапов друзей, на полках стоят тома манги. Когда я спорю с незнакомцами в интернете, их аватары — это лица из аниме.

Это не просто анекдоты. Опрос американцев, проведённый сайтом Polygon в начале 2024 года, показал, что 42% поколения Z смотрят аниме каждую неделю, по сравнению с всего 25% тех, кто смотрит NFL. Молодые респонденты опроса сообщили, что аниме влияет на многие основные аспекты их жизни — стиль, идентичность, дружбу и даже влечение. (Это только в США, но, насколько я знаю, эта тенденция распространяется по всему миру — аудитория аниме растёт ещё быстрее в Европе, Бразилии и англосфере.)

На самом деле, растущее японское влияние на американскую жизнь выходит далеко за рамки поп-культуры. За последние два десятилетия японская кухня всё больше становится самой востребованной. Ньюйоркцы выстраиваются в очередь вокруг квартала, чтобы попасть в раменные рестораны, которые в Японии считались бы обычными. Вагю стал национальной одержимостью.

Омакасе стал вершиной закусочной кухни, и такие слова, как kaiseki и izakaya, становятся частью стандартного лексикона. Матча стал деликатесом — дорогие магазины рекламируют «лучший чай матча с тенистых ферм Киото, Япония». Даже неяпонские рестораны иногда используют японские названия и псевдо-японский декор, чтобы выглядеть более высоким, что позволяет взимать значительную премию. Сейчас трудно найти элитное кафе или ресторан в Сан-Франциско, где не было бы что-то с вкусом юдзу.

И это не просто еда. В элитных магазинах мебели, где делают покупки богатых американцев, японская керамика и другие предметы стоят по значительным ценам. В более доступном сегменте Daiso, Uniqlo и Muji стали настоящими трендами. Японские артисты, такие как Кусама Яёи, стали настолько символами высокой культуры, что этот тренд был пародирован в драмах Netflix. Модницы в модных кафе носят наклейки с этикетками B-стороны на своих ноутбуках и сумках.

Как и в еде, даже внешний вид японской моды и дизайна достаточен, чтобы придать ощущение высокого класса и хорошего вкуса. Видеть бутики с катаканой на вывесках на St. Mark’s Place в Нью-Йорке или на Haight Street в Сан-Франциско стало обычным делом, даже если товары внутри не из Японии.

Модные американские бренды придумывают себе японские названия, такие как «Baggu». Я часто шучу, что США переживают большой сдвиг — в XIX и XX веках высший класс в Америке определялся как «всё французское», а в XXI веке — как «всё японское».

Международный авторитет Японии можно увидеть в различных международных опросах и рейтингах. В 2023 году Япония возглавила индекс брендов Anholt-Ipsos Nation, который на протяжении 15 лет измеряет международное восприятие различных развитых стран:

Япония также регулярно занимает первое место в аналогичном международном опросе BBC. Недавно Япония заняла #2 место в списке «лучших стран мира» по версии US News and World Report, который объединяет различные субъективные показатели для оценки международной привлекательности страны. А ещё один опрос Conde Nast поставил Японию на первое место.

По моему опыту, большинство японцев обычно не знают об этом. Земля стала планетой-вибом, несмотря на неудачи попыток японского правительства продвигать японскую культуру за рубежом. Это было органичное, неорганизованное, снизу вверх явление — японская культура просто имеет особую привлекательность для народов США и большей части остального мира.

Самое важное слово о Японии, которое японцы не знают

На самом деле, ещё более удивительно, чем мое интервью с Kodansha, то, что до сих пор я не встретил ни одного японца, который бы слышал слово «виб».

Объяснить значение слова «weeb» на самом деле немного сложно, так как оно происходит от интернет-сленга. Изначально это была сокращённая форма слова «weeaboo» — бессмысленное слово, придуманное на старом веб-форуме, означающее неяпонца, который является oпогружённых в японскую культуру.

Словарное определение слова «виб» до сих пор утверждает, что это уничижительный термин для людей, чрезмерно одержимых Японией. Но это уже давно не так. Как и слово «otaku» на японском или «nerd» на английском, «weeb» изначально звучало как оскорбление, но со временем стало полуироничным знаком чести. И, как и другие сленговые слова, «виб» теперь используется гораздо более свободно, непринуждённо.

Есть ещё классические, хардкорные фанаты — те, кто стекается на аниме-конвенции, участвует в косплейных конкурсах и изучает японский, чтобы поиграть в непереведённые версии каждой игры Final Fantasy. Эти энтузиасты образуют яркую и очень оригинальную субкультуру, распространившуюся по всему миру. В другом эссе этого тома я пытаюсь объяснить эту субкультуру.

Но, как и «otaku» и «nerd», «weeb» начинает приобретать более свободное, общее значение. Точно так же, как сегодня кто-то в шутку называет себя «походным отаку» за удовольствие от походов или «чайным ботаником» за то, что хорошо знает о чае, так и люди в англоязычном мире начинают называть себя «вибами» из-за любви к Японии и японским продуктам в целом.

Именно в этом более свободном, общем смысле Америка — как и всё больше других стран — стала нацией-вибом. И именно в этом более общем смысле мировой тренд weeb может помочь Японии вернуть себе статус глобального центра высокотехнологичных инноваций.

Все хотят поехать в Японию и начинают понимать, что могут

К настоящему времени все в Японии хорошо знают о туристическом буме, но цифры всё ещё поражают. В 2007 году в Японию приехали 8,4 миллиона туристов. К 2019 году эта цифра почти увеличилась в четыре раза и сейчас резко восстанавливается после пандемии:

Японское правительство намеренно поощряло туризм начиная с начала 2000-х годов, но бум с 2012 года значительно превысил их планы. Так много людей посещает Японию, что это нагружает местную инфраструктуру, вызывает перенаселение и заставляет местных жителей спрашивать о том, когда же потоп отступит.

Так что…