В этой серии «Поговорите со мной о данных» мы беседуем с лидерами крупнейших мировых брендов и агентств о том, как они используют аналитическую информацию для реализации своих бизнес-стратегий.

Мы встретились с Го Цзе Чином, руководителем отдела анализа и анализа клиентов местной сети Nextdoor, чтобы узнать его мысли о социальной коммерции, поведенческом таргетинге и о том, как компания использует ИИ, чтобы вывести Nextdoor на новый уровень.

Расскажите немного о своей роли.

Моя роль — не только помочь нашим клиентам понять потенциал Nextdoor, но и количественно оценить эффективность их рекламных кампаний, предоставляя конкретные доказательства того, что Nextdoor действительно создает ценность для наших рекламодателей.

Чем вы заняты в данный момент?

Сейчас я сосредоточен на том, чтобы поддерживать актуальность нашего центра аналитики с последними тенденциями и данными, которые помогут информировать наших рекламодателей о стратегии их бренда. Наш хаб предназначен для того, чтобы дать брендам и агентствам возможность принимать обоснованные решения на основе данных, начиная с поведения при покупках в предпраздничные дни и заканчивая жизненно важной информацией о здоровье и благополучии.

Расскажите мне о примере творчества, основанного на данных, который вам понравился.

В самом начале пандемии мы начали изучать тенденции в сфере домашнего переезда на нашей платформе. Для контекста: если клиент обновит свой адрес, он сможет увидеть локально релевантный контент на Nextdoor.

Мы получили довольно хорошее представление о том, куда переезжали соседи, и об их действиях в Nextdoor до и после переезда. Мы поняли, насколько важным может быть Nextdoor, помогая людям обосноваться в новом районе, и это вдохновило нас на развитие района для новичков.

New Mover Spot — это универсальный магазин всех важных советов и ресурсов, которые помогут участникам обосноваться в своих новых домах. Это обеспечивает поддержку при переезде соседей, но также дает брендам возможность связаться с соседями, которые переживают переходный период.

Как данные влияют на вашу бизнес-стратегию? И как это дает вам конкурентное преимущество?

Соседи взаимодействуют с Nextdoor посредством публикаций и комментариев, а также посредством поиска соответствующего контента. Анализ этой информации позволяет нам понять, что обсуждают и ищут соседи.

Наибольшая доля сообщений, которые мы видим по всей стране, посвящена соседям, которые ищут рекомендации для местного бизнеса. Отраслевые вертикали, о которых говорится в этих сообщениях, являются ярким сигналом о том, какие продукты и услуги соседи приходят на Nextdoor, чтобы обнаружить их.

Недавно мы объединили нашу команду продаж, чтобы сосредоточиться на этих областях, чтобы лучше использовать эту возможность.

Если бы у вас была волшебная палочка, позволяющая изменить что-либо в использовании данных, что бы вы изменили – и почему?

Я бы создал помощника с искусственным интеллектом, который бы переводил ключевые статистические данные в предложения, которые было бы легче интерпретировать всем заинтересованным сторонам бизнеса. Статистические данные очень часто умышленно неверно истолковываются, но я обнаружил, что формулирование чего-либо в ясном и кратком предложении может значительно помочь избавиться от любой путаницы.

Какая самая большая возможность появится в вашем секторе в ближайшие годы?

Использование ИИ, конечно. Мы уже используем ИИ как неотъемлемую часть некоторых наших продуктов. В настоящее время мы используем генеративный искусственный интеллект для ведения интересных и добрых разговоров среди соседей, а также у нас есть «Помощник» с генеративным искусственным интеллектом, который помогает местному бизнесу расти. Мы рады продолжить изучение множества возможностей генеративного искусственного интеллекта для улучшения качества жизни в районе и стимулирования роста бизнеса.

Какая будет самая большая угроза в вашем секторе в ближайшие годы?

Самой большой проблемой, которую я вижу, является потребность в более строгом измерении производительности. За последние два десятилетия индустрия цифровой рекламы росла с головокружительной скоростью, во многом потому, что на онлайн-аудиторию гораздо легче ориентироваться, если у вас есть правильные инструменты, а данные о производительности гораздо легче получить.

Где-то на этом пути корреляция интерпретировалась как причинно-следственная связь. А в некоторых случаях цифровые каналы, вероятно, получили больше признания, чем они заслуживают.

По мере того, как цифровые маркетологи становятся более опытными, они будут продолжать настаивать на более строгом измерении эффективности.

При более внимательном рассмотрении многие из них могут обнаружить, что огромная часть их расходов на цифровую рекламу не так эффективна, как казалось раньше.

Что вы думаете о будущем без файлов cookie?

Постепенный отказ от сторонних файлов cookie повысит важность наличия высококачественных сторонних данных для поведенческого таргетинга.

Издатели, не имеющие богатых собственных данных, могут быть вынуждены уделять больше внимания показу рекламы, которая контекстуально релевантна поведению потребителей. Вопреки распространенному мнению, я считаю, что это поможет повысить эффективность рекламы. Я знаю, что лично я предпочитаю видеть рекламу, связанную с содержимым, которое я ищу, чем за мной следят в Интернете с рекламой продуктов, которые я только что купил.

С точки зрения рекламодателя, исследование потребителей по требованию – такое как GWI – станет более важным, чем когда-либо, помогая брендам лучше понимать своих потребителей и совершенствовать свою рекламу.

Какие основные тенденции вы наблюдаете в вашей отрасли в целом?

Рискуя сказать что-то очевидное, появление социальной коммерции определенно заслуживает внимания. Рост платформ социальной коммерции, таких как Xiaohongshu в Китае, может стать индикатором того, что ждет остальной мир. В США поколение Z с большей вероятностью узнает о новых брендах и продуктах из социальных сетей, чем из поисковых систем.

Социальная коммерция — это логический следующий шаг в эволюции того, как потребители совершают покупки.

Станет гораздо более распространенным повышать узнаваемость, внимание и конверсию на одной платформе.

ОтчетОсновной отчет о тенденциях в социальных сетяхУзнайте о тенденциях