В этой серии «Поговорите со мной о данных» мы беседуем с лидерами крупнейших мировых брендов и агентств о том, как они используют аналитическую информацию для реализации своих бизнес-стратегий.

Мы встретились с Доминик Батист, старшим менеджером группы маркетинговых исследований Eventbrite, чтобы узнать ее мнение о конфиденциальности, опыте и персонализации.

Расскажите немного о своей роли.

Моя роль — проведение маркетинговых исследований в Eventbrite. Я курирую все исследовательские инициативы, которые действительно помогают формировать стратегию компании. Моя команда глубоко изучает нашу аудиторию: организаторов мероприятий и потребителей. Мы используем эти данные для принятия решений в рамках всего бизнеса, будь то изучение рыночных тенденций, анализ нашей конкурентной среды или помощь команде разработчиков в усовершенствовании функций или ценовых предложений.

Мы сосредоточены на предоставлении очень действенной информации, которая действительно способствует росту.

Многое из того, что я делаю, связано с соединением точек зрения между тем, что происходит на рынке, и тем, что нам нужно делать внутри компании. Но это больше, чем просто цифры, это дает заинтересованным сторонам понимание того, что нужно нашим пользователям для достижения успеха на нашей платформе.

Чем вы заняты в данный момент?

Одной из основных задач для нас сейчас является совершенствование сегментации аудитории. Мы получаем более подробную информацию о том, кто наши организаторы и наши потребители, изучая их поведение, их мотивацию и их болевые точки. Это действительно интересно, потому что чем лучше мы понимаем пользователей, тем больше мы можем персонализировать их опыт, будь то с помощью нашего продукта или наших маркетинговых усилий. Целью этого проекта является обеспечение того, чтобы мы встречались с нашей аудиторией там, где она находится, и давали ей то, что ей нужно.

Кроме того, мы также наращиваем нашу конкурентную разведку. Ландшафт событий быстро меняется, и нам нужно быть в курсе этого. Поэтому мы создали систему для мониторинга того, что происходит в отрасли и как движутся конкуренты. Это помогает нам оставаться активными и продолжать лидировать в отрасли.

Наконец, у нас есть ежегодный отчет о глобальных тенденциях, который всегда является для нас большим проектом, он объединяет идеи всех наших исследований и дает нам четкое представление о том, куда движется отрасль и на чем нам следует сосредоточиться. на.

Какая твоя любимая статистика во всем мире?

Я большой поклонник показателей восприятия. Это интересный показатель, поскольку он показывает, как ваш бренд воспринимается в сознании аудитории, что выходит за рамки просто продаж или взаимодействия. Речь идет о капитале бренда, о доверии, которое формируется с течением времени. Речь идет о более глубоких отношениях и о том, как ваш бренд позиционируется на рынке. Например, в Eventbrite мы перестали быть просто платформой для продажи билетов и стали восприниматься как рыночная площадка для живых мероприятий. И это мощное изменение в восприятии.

Расскажите мне о примере творчества, основанного на данных, который вам понравился.

Мне нравится, как индустрия потокового вещания музыки использует данные для персонализации опыта прослушивания. Такие платформы, как Spotify, учитывают поведение пользователей, например привычки прослушивания, любимые жанры и даже процент пропусков, и превращают эти данные в очень динамичный и очень персонализированный опыт. Я постоянно нахожу художников, которых никогда бы не узнал, благодаря предложениям, основанным на том, что мне нравится. Они это выяснили. Этот процесс превращает холодные данные в эмоциональное взаимодействие.

Что самое интересное в аудитории Eventbrite?

Они невероятно разнообразны как по своим потребностям и ожиданиям, так и по тому, как они взаимодействуют с Eventbrite.

С одной стороны, у вас есть организаторы – люди, которые проводят мероприятия. Они варьируются от местных общественных организаторов, проводящих небольшие мастер-классы, до крупных продюсеров, которые проводят масштабные фестивали. И их потребности совершенно разные. Некоторым организаторам нужна простая и оптимизированная платформа, а другим нужны более надежные функции для управления сложными и масштабными мероприятиями.

С другой стороны, наши потребители столь же разнообразны. У вас есть посетители, которые глубоко заинтересованы в нишевых мероприятиях, таких как местная ярмарка ремесел или иногда даже крупные фестивали, а также другие, которые ищут, чем развлечься на выходных. Что действительно интересно, так это то, насколько личным для них является опыт участия в мероприятии. Речь идет не только о посещении, но и о связи, сообществе и открытии чего-то значимого. Таким образом, мотивы, по которым они предпочитают одни события другим, многое говорят нам об их ценностях и о том, что ими движет.

Если бы у вас была волшебная палочка, позволяющая изменить что-либо в использовании данных, что бы вы изменили – и почему?

Я бы сосредоточился на упрощении данных, сделав их более практичными и эффективными для лиц, принимающих решения в повседневной жизни.

В разных отраслях люди работают с горами данных, но зачастую они слишком сложны или разрозненны, чтобы их можно было эффективно использовать. Нам необходимо упростить процесс, превратив необработанные данные во что-то понятное и действенное. Но задача также состоит в том, чтобы сделать данные достаточно интуитивно понятными, чтобы каждый, будь то владелец малого бизнеса или директор некоммерческой организации, мог понимать их и действовать на их основе, не имея при этом ученых степеней. Нам нужно найти способ демократизировать данные и выровнять правила игры.

Какая будет самая большая угроза в вашем секторе в ближайшие годы?

Самой большой угрозой или проблемой в индустрии мероприятий являются ожидания потребителей в отношении персонализации, особенно с учетом того, что правила конфиденциальности продолжают ужесточаться. Люди хотят, чтобы события и впечатления были созданы специально для них, но из-за ограничений на то, как мы собираем и используем данные, будет сложно оправдать эти ожидания. Компании, которые не понимают, как использовать собственные данные, не смогут предоставлять тот персонализированный опыт, к которому люди привыкли. И сейчас вы не сможете отступить. Ожидание оправдалось.

Я думаю, что еще одной проблемой является экономическая неопределенность. Пространство для проведения мероприятий тесно связано с изменениями в экономике, и с ростом цен и инфляции люди могут начать сокращать расходы на несущественные впечатления. И я думаю, что это заставляет компании, занимающиеся организацией мероприятий, следить за тем, чтобы каждое мероприятие оправдало затраты, особенно когда люди более внимательно следят за своими кошельками.

Какая самая большая возможность появится в вашем секторе в ближайшие годы?

Самая большая возможность — это создание целостного комплексного опыта. Речь идет уже не только о билетах и ​​привлечении людей к двери. Посетители ищут более богатые впечатления, начиная с момента знакомства с мероприятием и заканчивая взаимодействием во время него. Все путешествие должно быть связным и увлекательным, и именно в этом заключается возможность. Мы можем использовать технологии и данные, чтобы персонализировать путешествие, предлагая привилегии и рекомендуя контент после мероприятия или последующие впечатления.

Я думаю, что компании, которым удастся реализовать этот полный опыт от начала до конца, будут выделяться на многолюдном пространстве.

Что бы вы назвали основной новой тенденцией в вашей отрасли?

В настоящее время растет спрос на захватывающий персонализированный опыт по сравнению с традиционными крупномасштабными мероприятиями. В нашем годовом отчете за 2024 год мы увидели, что люди все чаще ищут мероприятия, которые позволяют более глубоко вовлечься и изменить личность. Речь уже не идет о том, чтобы просто пойти на мероприятие, чтобы посмотреть представление, люди хотят активно принять в нем участие и уйти с чем-то большим. Будь то новый навык, свежий взгляд или чувство связи.

Мы также замечаем, что люди переходят с массовых фестивалей или больших площадок на более мелкие и камерные мероприятия. Они жаждут той близости и той аутентичности, которую просто не могут обеспечить более крупные фестивали. Ранее я наткнулся на статью, в которой объяснялось, что потребители ищут более значимые, почти эксклюзивные мероприятия, где они могут общаться на личном уровне. Так что, будь то семинар, специализированное собрание или концерт в местном баре – дело не столько в масштабе, сколько в создании пространств, где люди чувствуют себя увиденными и услышанными.