Политическая принадлежность, возможно, не влияет на повседневные покупки для отдельных лиц, но может играть роль при покупках для друзей, семьи и коллег, показало новое исследование Университета Нью-Гэмпшира. Это может иметь последствия для покупки подарков в этот праздничный сезон и в последующий период.

Исследование опубликовано в журнале Международный журнал исследований в области маркетинга.

«Мы провели пять различных исследований, каждое из которых рассматривало покупку разных товаров, и попросили людей сделать выбор для себя, а затем сделать подарок кому-то, кого они очень хорошо знали, и обнаружили, что политика играет большую роль, когда люди покупают подарки, потому что это тот случай, когда люди принимают решения, основываясь на том, что, по их мнению, чувствуют другие», — сказал Джастин Померанс, доцент кафедры маркетинга Колледжа бизнеса и экономики Питера Т. Пола Университета Нью-Гэмпшира и ведущий автор.

В своей статье Померанс и его соавтор Лиф Ван Бовен, профессор психологии Университета Колорадо, показали, что политическая партия играет большую роль, чем тип продукта.

В серии из пяти исследований онлайн-участникам и студентам колледжей был задан ряд вопросов о покупках. В первом исследовании участников попросили создать музыкальные плейлисты для себя и другого человека. При выборе для себя только 58% песен, которые они выбрали для себя, были написаны исполнителями, соответствующими их политической идеологии. Однако при составлении плейлиста для кого-то другого это число увеличилось до 64% ​​песен, соответствующих политическим взглядам целевой аудитории.

Аналогичная картина возникла, когда участники выбирали картины для других, отдавая предпочтение политически ориентированному искусству для других, а не для себя.

В серии исследований выбор варьировался от выбора песен и картин до прогнозирования того, насколько другие получат удовольствие от впечатлений по сравнению с материальными благами. Все они были сосредоточены на том, как политические сигналы — например, маркировка продукции или политические взгляды конкретного художника — повлияли на потребительские предпочтения при покупке для других.

В каждом исследовании была выявлена ​​аналогичная закономерность: участники постоянно придавали большее значение тому, насколько других волнует политика, даже в одном из исследований, где информация о продукте была неоднозначной. Несмотря на то, что изображения картин были размыты, 61% участников выбрали политически мотивированные предметы для других по сравнению с 54% для себя.

Чтобы пойти еще дальше, исследователи также сравнили политические сигналы с другими маркерами идентичности, такими как пол и раса, сообщив участникам, что основной спонсор музея был либо консерватором, либо либералом, либо идентифицировался по полу или статусу меньшинства. Результаты показали, что политические сигналы оказали более сильное влияние на восприятие участников, чем пол или раса.

«Для этого есть несколько причин», — сказал Померанс. «Во-первых, кажется более социально приемлемым любить или не любить людей по политическим мотивам, чем по признаку расы или пола. Политическая идентичность больше похожа на выбор и в большей степени отражает личные предпочтения».

Исследователи говорят, что эти результаты служат дополнительным доказательством более ранних исследований и имеют важные последствия для бизнеса, поскольку, хотя компании могут полагать, что политическая позиция или подача политических сигналов существенно повлияют на решения их клиентов о покупке, исследование предполагает обратное. Однако понимание суждений потребителей важно, поскольку люди часто делают покупки для других, например, коллег, друзей, семьи и других членов своего сообщества.

Они считают, что это исследование может дать положительный результат: хотя поляризация может доминировать в политических дискуссиях, она показывает, что большинство людей не думают о ней постоянно, принимая потребительские решения.