[The following is a guest post from Andrew Mercado, a research assistant at the Mercatus Center at George Mason University and an adjunct professor and research assistant at George Mason’s Antonin Scalia Law School.]

Положения о паритете цен до недавнего времени мало обсуждались в академической литературе по ограничениям вертикальных цен. Однако их растущее значение нельзя игнорировать, и необходимо устранить распространенные заблуждения относительно их использования и реализации. Хотя по своему характеру они аналогичны положениям о поддержании цен при перепродаже и положениям о наиболее благоприятствуемых нациях, особые вертикальные отношения между продавцами и платформой, присущие положениям о ценовом паритете, приводят к различным экономическим результатам. Кроме того, в связи с растущим числом судебных исков, направленных против их использования в экономике онлайн-платформ, крайне важно полностью понимать экономические стимулы и результаты, вытекающие из положений о ценовом паритете.

Вертикальные ценовые ограничения, к числу которых относятся поддержание цен перепродажи (RPM) и положения о наиболее благоприятствуемой нации (MFN), широко распространены в бизнесе и широко обсуждаются в научной литературе. Несмотря на то, что среди ученых продолжаются споры об истинном влиянии этих договорных соглашений на конкуренцию, состояние американской юриспруденции ясно. Поскольку Верховный суд Ли и Государственная нефть решения, использование RPM не считается антиконкурентным. Вместо этого их проконкурентные и антиконкурентные последствия должны оцениваться в рамках «правила разума», чтобы определить их законность в соответствии с антимонопольным законодательством. Конкурентные эффекты НБН также обычно анализируются в соответствии с правилом разума.

Однако от этих двух типов оговорок отличаются оговорки о ценовом паритете (PPC). PPC — это соглашение между платформой и независимым продавцом, в соответствии с которым продавец соглашается предлагать свои товары на платформе по самой низкой рекламируемой цене. Хотя PPC иногда называют «платформой MFN», экономический эффект PPC на современных платформах онлайн-торговли различен.

Этот комментарий призван заполнить дыру в литературе по PPC, оставшуюся из-за ее нынешнего внимания к производителям, которые продают исключительно невзаимозаменяемые продукты на различных платформах. В этой литературе обычно говорится, что PPC снижает ценовую конкуренцию между платформами. Однако это открытие не является универсальным. Примечательно, что в обсуждении отсутствует какая-либо концепция нескольких продавцов одного и того же товара на одной платформе. Правильный учет этого упущения приводит к выводу, что контекстная реклама в целом эффективна и способствует конкуренции.

Введение

В двух судебных процессах, поданных в Калифорнии и округе Колумбия, Amazon подверглась критике за свои ограничения в отношении ценообразования. В этих исках утверждается, что ограничительные PPC Amazon наносят ущерб потребителям, утверждая, что продавцы наказываются, когда цена их товара на Amazon выше, чем на альтернативных платформах. Далее они утверждают, что эти положения наносят ущерб продавцам, предотвращают конкуренцию платформ и в конечном итоге вынуждают потребителей платить более высокие цены. Однако истинный конкурентный результат этих положений неясен.

Существующая литература о влиянии этих положений на конкурентные результаты платформ на онлайн-рынках в корне недостаточна. Джонатан Бейкер и Фиона Скотт Мортон (среди прочих) не проводят различия между положениями о КПП и РНБ. Это различие важно, потому что, хотя воздействие на потребителей может быть сходным, механизмы, посредством которых происходит взаимодействие, различаются. Положение о режиме наибольшего благоприятствования предусматривает, что поставщик при работе с несколькими дистрибьюторами должен предлагать свои товары одному конкретному дистрибьютору на условиях, которые являются лучшими или равными тем, которые предлагаются всем другим дистрибьюторам.

PPC, с другой стороны, представляют собой соглашения между продавцами и платформами, чтобы гарантировать, что покупатели платформы имеют доступ к товарам на лучших или равных условиях, чем те, которые предлагаются тем же покупателям на других платформах. Продавцы, которые связаны PPC и намерены продавать на нескольких платформах, должны будут устанавливать одинаковые цены для всех платформ, чтобы удовлетворить PPC. PPC — это контракты между продавцами и платформами, определяющие поведение между продавцами и покупателями. Они не определяют поведение между продавцами и платформой.

Общей характеристикой соглашений о наибольшем благоприятствовании и плате за клик является то, что потребители часто не знают о существовании любого из этих положений. Однако необычными являются результаты их использования. Положение о наибольшем благоприятствовании только диктует условия, на которых товар продается дистрибьютору, и не ограничивает взаимодействие между дистрибьюторами и потребителями. Хотя более низкие цены, реализуемые дистрибьютором, могут выдаваться за более низкие цены для потребителя, это не всегда верно. Пункт PPC, с другой стороны, ограничивает взаимодействие между продавцами и потребителями, требуя, чтобы цена продавца на любой платформе по определению была такой же низкой, как и цена на всех других платформах. Это приводит к самым низким ценам на данный товар на рынке.

Внутриплатформенный конкурс

Фундаментальным упущением в литературе является любое обсуждение внутриплатформенной конкуренции на рынке взаимозаменяемых товаров, когда несколько продавцов продают один и тот же товар на нескольких платформах. До этого момента все дискуссии вокруг PPC были сосредоточены на Booking.com дело в Евросоюзе.

В Booking.com , основная платформа Booking.com ввела положения о ценовом паритете с продавцами гостиничных номеров на своей платформе, обязывая их продавать номера на Booking.com по цене, равной или меньшей, чем цена на всех других платформах. Это ценовое ограничение распространялось и на собственный веб-сайт отеля.

В данном случае утверждалось, что потребители пострадали из-за того, что КПП недвусмысленно повысила цены на гостиничные номера. Это связано с тем, что, даже если отель был готов предложить более низкую цену на своем веб-сайте, он не мог этого сделать из-за контекстной рекламы. Эта потенциальная более низкая цена может быть достигнута из-за низкой (возможно, нулевой) комиссии, которую отель должен платить за продажу на своем собственном веб-сайте. На собственном веб-сайте отеля скидка на номер может быть равна размеру комиссии, которую Booking.com берет в процентах с каждой продажи. Кроме того, если конкурирующая платформа решила взимать меньшую комиссию, чем Booking.com, скидка может представлять собой разницу в ставках комиссии.

Хотя еще один случай, Электронная книга НБН является тангенциально релевантным, Booking.com Это единственный случай, когда независимые сторонние продавцы выставляют товар или услугу на продажу на платформе, которая навязывает контекстную рекламу. Несмотря на то, что на рынке онлайн-бронирования гостиничных номеров есть некоторые свидетельства вреда, бронирование гостиничных номеров не является аналогом продажи взаимозаменяемых товаров на платформе. Продавцы гостиничных номеров не могут конкурировать за продажу одного и того же номера; они могут продавать одинаково расположенные, легко заменяемые комнаты, но комнаты по-прежнему не взаимозаменяемы.

Однако в онлайн-торговле продавцы регулярно продают взаимозаменяемые товары. От бальзама для губ и батареек до джинсов и воздушных фильтров продавец товаров на сайте электронной коммерции находится среди многих продавцов, находящихся в аналогичном положении, продающих почти (или совершенно) идентичные товары. Этим продавцам приходится конкурировать не только с товарами, которые являются близкими заменителями продаваемого ими товара, но и с другими продавцами, предлагающими идентичный товар.

Таким образом, выводы, сделанные критиками PPC Booking.com, неверны при исключении предположения о невзаимозаменяемости. Хотя есть некоторые свидетельства того, что контекстная реклама может снизить конкуренцию между маржинальными платформами, нет никаких доказательств того, что конкуренция между продавцами на данной платформе снижается. Фактически, PPC может усилить конкуренцию, заставив всех продавцов на платформе играть по одним и тем же правилам ценообразования.

Мы углубимся в конкурентную среду в рамках строгой PPC, согласно которой продавцы блокируются на платформе, если будет установлено, что они нарушают пункт, и представим новую (и более реалистичную) неявную PPC, благодаря которой у продавцов есть стимул соблюдать PPC. , но не наказываются за отклонение. Однако сначала мы должны понять стимулы продавца, не связанного PPC.

Конкуренция со стороны продавцов, не связанных положениями о ценовом паритете

Отдельный продавец на этом рынке решает продавать идентичные товары по разным ценам на разных платформах, учитывая, что платформы могут выбирать разные уровни комиссии за продажу. Чтобы продать максимально возможное количество единиц, у продавцов есть стимул направлять клиентов на платформы, которые взимают самую низкую комиссию, и тем самым предлагать продавцу максимально возможный доход.

Поскольку платформы понимают стимулы направлять потребителей на платформы с низкой комиссией для увеличения доходов продавца, они могут не выделять ресурсы на дополнительные льготы, такие как бесплатная доставка. Вместо этого платформы могут активно конкурировать, чтобы снизить затраты, чтобы предложить самые низкие комиссии. В долгосрочной перспективе эта гонка на выживание может привести к тому, что на рынке останется одна доминирующая и сверхэффективная естественно-монопольная платформа, предлагающая минимально возможную комиссию.

Хотя это звучит превосходно для потребителей, поскольку они получают самые низкие цены на все товары, этот простой сценарий не включает в уравнение неценовые факторы. Бесплатная доставка, обработка и физическая обработка; Процесс оплаты; и время, потраченное на ожидание доставки товара, — все это дополнительные факторы, которые потребители учитывают в уравнении. За более высокую комиссию, часто со стороны продавца, платформы могут предлагать ряд таких привилегий, которые повышают благосостояние потребителей в большей степени, чем повышение цен, часто связанное с более высокими комиссиями.

В этом сценарии из-за недораспределения ресурсов на эффективность платформы может не возникнуть единый рынок логистики, где покупатели смогут искать и покупать товар; продавцы умеют продавать товар; и платформа может облегчить доставку, обработку и обработку. При фрагментации этих рынков — из-за неэффективного распределения капитала — благосостояние потребителей не максимизируется. И хотя исходная цена товара сведена к минимуму, общая цена сделки — нет.

Конкуренция со стороны продавцов, связанных строгими положениями о ценовом паритете

В этом сценарии каждая платформа будет иметь свою версию PPC. Когда применяется строгая PPC, продавцу запрещается продавать на этой платформе, если обнаруживается, что у него нарушен паритет. Продавцы выбирают платформы, на которых они хотят продавать, исходя из того, какая платформа может принести наибольшую прибыль; затем они устанавливают единую цену для всех платформ. Тогда продавец может получить более высокую прибыль на платформах с более низкими комиссиями и более низкую прибыль на платформах с более высокими комиссиями. По сути, чтобы продавать на платформе, продавец должен как минимум покрыть свои предельные издержки.

Из-за возможности быть заблокированным за нарушение паритета у продавцов может быть стимул устанавливать настолько низкие цены, что на некоторых платформах они не получают прибыль (из-за высоких комиссий), компенсируя эти убытки прибылью, полученной на других платформах с более низкие комиссии. В качестве альтернативы продавцы могут вообще отказаться от продаж на данной платформе, если предельные издержки, связанные с продажей на платформе по паритету, слишком велики.

Чтобы продавец продолжал продавать на платформе или решил продавать на дополнительной платформе, предельный доход, связанный с продажей на этой платформе, должен превышать предельные издержки. По сути, даже если комиссия настолько высока, что продавец просто безубыточен, в интересах продавца продолжать работу на платформе; только если продавец теряет деньги, продавая на платформе, экономически целесообразно выходить.

В рамках платформы продавцы, связанные PPC, имеют сильный стимул к активной конкуренции. Кроме того, у них есть стимул активно конкурировать между платформами, чтобы получать максимально возможный доход и компенсировать любые убытки от…