Площадь Пандоры

Поднялась волна интереса к голосовым интерфейсам. «Стало очевидно, что люди с удовольствием переключаются с тапов и свайпов на голос. Это породило большой спрос со стороны рекламодателей. Нам оставалось найти наиболее инновационные площадки, готовые рискнуть вместе с нами. Ими оказались «Радио Рекорд» из России и Pandora Media из США», — вспоминает Тушинский. После Pandora началась цепная реакция: многие крупные компании хотели работать с Instreamatic. В итоге технология разошлась по всему миру: от Японии до Ирландии.

Руководители проектов Alexa и Google Home быстро поняли, что пользователи не готовы покупать голосовых помощников со встроенной рекламой, и свернули рекламные активности (кроме аудиостриминговых сервисов и новостных брифингов). «Поворот голосовых ассистентов в сторону «мы не будем размещать аудиорекламу» стал для нас серьёзным ударом. Мы полгода делали решение под Alexa и Google Home, и тут они резко сократили ёмкость рекламы», — говорит Ильичёв.

Стартаперы подумали, что аудиоколонки только начали продавать, поэтому ничего страшного. Намного больше людей слушают аудио на мобильных и в вебе. Там была схожая проблема: слушаешь на ходу, поэтому кликать неудобно. За полгода они разработали похожую технологию для веба и мобильных приложений, чтобы пользователи могли разговаривать с рекламой.

Стартап на полмиллиона

«Мы не просто собрали деньги Стасу на билет, но посчитали весь бюджет. Дальше — классика стартапа. Если в Unisound был оппортунистический подход, то Instreamatic мы обсчитали как принято: сколько нужно, чтобы дойти до сидовых инвестиций, сколько нужно поднимать, чтобы дойти до раунда А, темпы роста и размер рынка. Собрали на стартап $500 000 и отправили Instreamatic на американский рынок», — рассказывает Ильичёв.

На первых порах приходилось инвестировать из своих средств. Практически на последние деньги сделали SDK для мобильных телефонов, подключили паблишеров, показали MVP (minimal viable product — минимально жизнеспособный продукт). Instreamatic вёл собственные разработки, поэтому бизнес сперва не окупался.

Потом открыли подписку на конвертируемый заём — довольно популярный в Штатах инструмент инвестирования, когда проект находится на ранней стадии и его стоимость сложно оценить. Несколько раз привлекли инвестиции. В следующем году Instreamatic готовится к первому раунду А (когда появится подтверждённая оценка).

Сами стартаперы оценивают бизнес в несколько десятков миллионов рублей. Суммарная выручка Unisound и Instreamatic за 2018 год составила 80 млн рублей.

Голос из коробки

На американском рынке у Instreamatic было два конкурента. Первый — XAP Media, который занимался технологией распознавания речи. Когда голосовые платформы отказались работать с аудиорекламой, XAP Media закрыл это направление. Один конкурент сошёл с дистанции.

Второй конкурент — Triton, главный ресёчер по тому, что происходит в американском онлайн-аудиостриминге. Они только собирались делать голосовую аудиорекламу, когда их купила Pandora Media. Аудиопроект свернули.

Instreamatic мог конкурировать даже с техногигантом Google, который довольно качественно переводит речь в текст на экране, потому что стартапу не нужно было понимать всю речь. Достаточно понять реакцию на рекламу: «да / нет», «заинтересован / не заинтересован», «да нет, наверное». Следующая задача — правильно интерпретировать звуки: интонацию и тембр голоса, шумы вокруг — такие данные, которых нет в дисплейных форматах.

«Нет» оказалось самой интересной областью для исследования, потому что в дисплейных форматах есть только «да», и то в форме клика. Рекламодатель не знает, почему на баннер не кликнули: может, человеку неинтересен товар, может, он не заметил баннер, может, ему лень кликать. Аудиореклама позволила найти клиентов, которым категорически не интересен продукт, и отключить им рекламу.

Простой пример аудиокоммуникации с брендом:

— Привет! Это ресторан в твоём районе. У нас самая вкусная пицца. Хочешь знать почему?

— Да.

— Потому что она сделана из лучших экологических продуктов, а для тебя у нас есть скидка». (Открывается форма заказа.)

— Нет. (И общение с брендом на этом заканчивается.)

В следующий раз:

— Привет! Слушай, я помню, ты пиццу не любишь. Но у нас есть клёвые бургеры и салаты!

— А давай! (Открывается форма заказа.)

А поговорить?

Оказалось, что продлённый диалог отлично вовлекает клиентов. На первую рекламу отвечает каждый четвёртый, а в следующий раз, когда история общения бренда со слушателем продолжается, среди отказавших отвечает каждый второй.

Следующий челлендж был с мобильными приложениями. Пользователь должен разрешить использовать микрофон, но по умолчанию такого разрешения нет. Некоторые паблишеры начали спрашивать прямо на входе: «Знаешь, у нас с рекламой можно голосом разговаривать. И пропускать тоже можно голосом. Но, чтобы это делать, дай разрешение на микрофон». По словам Ильичёва, 80% людей дают доступ к микрофону, чтобы поговорить с рекламой.

Но всё же люди настороженно относятся к тому, с чем ещё не сталкивались. «Мы продолжаем работать с рекламными агентствами, брендами и площадками. Рассказываем им, почему голосовой ответ — это не то же самое, что клик, и почему возможность слышать, как твою рекламу посылают на три буквы, — это хорошо. Ведь благодаря этому можно сильно оптимизировать эффективность маркетинга», — говорит Тушинский.

Голос покоряет мир

Рынок однозначно движется в сторону умных сюжетных диалогов, считает Тушинский. «Когда человек отвечает бренду в рекламе, возникает ощущение, что бренд должен в следующий раз продолжить беседу с того места, где они закончили, а не начать всё сначала, — говорит он. — Сюжетная связанность маркетинга — это основной тренд, который мы видим и в России, и в США, и в Азии».

Что будет дальше? Михаил Ильичёв считает, что голосовые ассистенты захватят мир. Сначала веб только информировал пользователей, потом появился интерактив — и они смогли оплачивать товары. Мобильные телефоны захватили всё внимание людей. Следующий шаг, говорит Ильичёв, — когда голос станет «консьержем» на пути информации к человеку.

Фото: bigstockphoto.com/vostock-photo.online