За последние полвека шопинг преобразился. Покупатели изменились со времени относительной стабильности 1970-х годов и ранее, которая была довольно стабильной в эпоху после Второй мировой войны.

Розничная торговля перешла от личного общения в торговых центрах 1960-х годов к омниканальному подходу 2024 года. Современные покупатели сочетают взаимодействие онлайн и в магазине, используя технологии для удобства, персонализации и устойчивости. Достижения в области искусственного интеллекта, электронной коммерции и анализа данных теперь стимулируют вовлечение клиентов, в отличие от более простых, ориентированных на продукт и личных покупок прошлого.

Недавнее развитие включает устойчивое развитие и этичное потребление в качестве основных тенденций, при этом некоторые потребители отдают предпочтение экологически чистым и социально ответственным брендам.

Тем не менее, большинство крупных исследований показывают, что ценить по-прежнему является королем, особенно в постпандемическую эпоху инфляции и политической нестабильности в Соединенных Штатах.

В этой статье мы собираемся рассмотреть обе эти новые реальности и представить тематическое исследование, в котором мы измеряем позицию потребителей в отношении устойчивости и социальной ответственности применительно к корпоративному поведению розничной торговли. Мы сгруппируем этих потребителей в три категории на основе простой сегментации по Q-фактору.

Далее мы познакомим вас с методом, называемым индексом стоимости. При таком подходе респонденты оценивают 15 предприятий розничной торговли по шкале воспринимаемой ценности от 1 до 5. Затем индекс ценности ранжирует эти восприятия, и мы демонстрируем эффективный способ визуализации результатов.

Наконец, как наши три группы потребителей воспринимают ценность нашей группы компаний? Визуальная карта восприятия, или анализ соответствия, может проиллюстрировать это, показав, какие из 15 крупнейших розничных продавцов товаров общего назначения в США наиболее тесно связаны с каждой группой потребителей.

Краткая история розничных войн

В 1970-х годах, когда я рос, гигантскими розничными торговцами, которые доминировали в обозримом прошлом, были Sears, Kmart и Woolworths. К 1980-м годам Walmart, Target и JC Penney стали сильными конкурентами, бросив вызов Sears и Kmart на розничном рынке США.

В 1990 году Walmart стал крупнейшим в стране розничным продавцом товаров общего назначения по годовому объему продаж, обогнав Kmart и Sears. Опасения, что Walmart разрушит Соединенные Штаты, начали набирать обороты в 1990-х и начале 2000-х годов. Этот период ознаменовал быстрое расширение Walmart по всей стране и его превращение в крупнейшего ритейлера в США и мире. Кроме того, в 1990-х годах Costco представила модель членского складского клуба, предлагая оптовые товары по конкурентоспособным ценам и высококачественную продукцию под собственной торговой маркой.

В 2000-е годы интернет изменился все . В этом году началось доминирование Amazon и объединение отраслей в крупные корпорации, такие как Home Depot (товары для дома), Best Buy (электроника) и Michaels (прикладное искусство). Компания CVS Health значительно выросла, приобретя Aetna и расширив свою роль в здравоохранении за пределы традиционных аптечных услуг.

2000-е годы ознаменовались резким сдвигом парадигмы потребительского поведения. С 2000 года розничная торговля кардинально изменилась благодаря технологическим достижениям, изменениям в поведении потребителей и развитию розничной торговли. Рост электронной коммерции, мобильных покупок, омниканальной розничной торговли, повсеместного распространения смартфонов и персонализации сформировали эпоху Amazon и онлайн-покупок.

Итак, кто сейчас на вершине?

Факторный анализ — снимок отношения потребителей

В данном примере первый шаг кластерного анализа называется «Q-фактор». Это предполагает проведение факторного анализа проблем и отношений в каждом из четырех массивов отношений, представленных в примере. В нашем случае респондентам было предложено оценить свое согласие с утверждениями (показанными ниже) по шкале от 1 до 5.

Рисунок 1 – Факторный анализ заявлений о корпоративном поведении

Факторный анализ создает переменные для каждого фактора с использованием метода регрессии. Каждый респондент получает факторную нагрузку (аналогично коэффициенту корреляции) для каждого фактора. Респондент помещается в тот фактор, где у него самая высокая нагрузка.

Рисунок 2 – Таблица частот сегментации факторного анализа

Небольшое примечание: хотя эта статья представляет собой имитацию конкретного случая, проценты в приведенной выше таблице примерно соответствуют исследованиям, которые я провел в прошлом году. Хотя значительное число потребителей обеспокоены корпоративным поведением или экологической политикой, ценность остается основным движущим фактором.

Сравнение показателей стоимости

Затем респондентам показали список ведущих розничных магазинов товаров общего назначения и попросили оценить их стоимость по шкале от 1 до 5. Процентные показатели топ-2 ящиков (4 5) показаны ниже, в целом и по трем группам потребителей.

Рисунок 3. 15 крупнейших розничных торговцев товарами общего назначения в США, представленные в порядке годовой выручки.

При индексации к средним баллам Top 2 Box и использовании мы получаем таблицу, которая показывает нам рейтинг воспринимаемой ценности для каждого из обычных розничных продавцов товаров.

Рисунок 4. 15 крупнейших розничных торговцев товарами общего назначения в США, представленные в порядке индексированной стоимости.

Анализ соответствия — карты восприятия

Перцептивное картирование — это графический метод, используемый маркетологами, который пытается визуально отобразить восприятие клиентов или потенциальных клиентов. Обычно позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается относительно конкурентов. Близость атрибутов бренда указывает на ассоциацию бренда с другими на карте.

В картах восприятия действенным пониманием является близость, а не квадрант. Мне нравится объяснять клиентам, что бренды или, в нашем случае, группы потребителей (красные метки) — это планеты, а магазины (синие метки) — это спутники. Чем ближе красная этикетка к синей, тем больше потребителей в этой группе идентифицируют себя со своими ближайшими лунами. по отношению ко всем другим группам потребителей и розничным торговцам.

Мне нравятся карты восприятия в сочетании с Индексом ценности по следующим причинам. Карты соответствия предлагают более глубокий и наглядный способ анализа данных по сравнению с прямыми процентными таблицами. Они позволяют одновременно проверять связи между строками и столбцами в таблице сопряженности, выявляя закономерности, связи и тенденции, которые могут не сразу проявляться в необработанных процентах. Карты корреспонденции представляют собой моментальный снимок всего процесса, что облегчает выявление сходств или различий между нашими разными типами покупателей и связанными с ними представлениями о ценностях розничных продавцов в ходе анализа.

Рисунок 5. Карта восприятия крупнейших розничных продавцов товаров общего назначения.

Изучая карту, мы видим, что три корпорации связывают ценность с корпоративной ответственностью. Компания Dollar General занимает промежуточное положение между корпоративной ответственностью и экологической осведомленностью. В сегменте Eco-Aware четыре ритейлера больше других считают экологичность ценностью. Кроме того, четыре «крупных» розничных торговца товарами общего назначения более тесно связаны с ценностями, а не с корпоративной позицией в отношении ответственности или экологичности.

Заключение

В заключение, визуализация ценности для ведущих розничных продавцов товаров общего назначения дает важное представление о том, как эти компании позиционируют себя по отношению к таким ключевым атрибутам, как корпоративная ответственность и экологическая осведомленность. Используя карты восприятия, мы можем выявить отдельные группы ритейлеров, которые отдают приоритет различным аспектам ценности, что позволяет более детально понять позиционирование на рынке.

Это визуальное представление подчеркивает не только конкурентную среду, но и разнообразные ценностные предложения, предлагаемые потребителям. Понимание этой динамики позволяет лучше принимать стратегические решения, помогая ритейлерам согласовывать стратегии своего бренда с ожиданиями потребителей и тенденциями рынка. В конечном счете, этот анализ подчеркивает важность восприятия ценностей в формировании потребительского выбора и обеспечении успеха в бизнесе.

---

Майкл Либерман — основатель и президент Multivariate Solutions, консалтинговой фирмы по статистическим и маркетинговым исследованиям, которая работает с крупными фирмами по рекламе, связям с общественностью и политической стратегии. С ним можно связаться по телефону 1.646.257.3794 или по адресу michael@mvsolution.com.