Вторая половина 2022 г. и начало 2023 г. были отмечены экономической неопределенностью. Учитывая предупреждение МВФ о том, что до трети мировой экономики и половина еврозоны, вероятно, столкнутся с рецессией в 2023 году, ритейлеры и потребители ожидают принятия более жестких решений в ближайшие месяцы. Но картина не везде одинакова, и на положение потребителей во всем мире влияет огромное количество факторов — от уровня долга и национального ВВП до роста цен на энергию и товары.

Прошли ли некоторые рынки пик инфляции или им еще предстоит пройти — большой вопрос, на который очень трудно ответить. Но нынешняя экономическая неопределенность вряд ли будет длиться вечно, и есть шаги, которые бренды могут предпринять сегодня, чтобы добиться успеха, когда доверие потребителей вернется.

Рациональный шопинг сейчас норма

В 2022 году потребители скорректировали свои покупательские привычки из-за продолжающейся неопределенности на рынке. Поскольку конфликт в Украине повлиял на мировую экономику, которая уже находится в хрупком состоянии восстановления после Covid-19, многие домохозяйства приняли гораздо более осторожный подход.

Сдвиг в сторону рациональных покупок является результатом резкого снижения покупательной способности многих домохозяйств. В последнем квартале 2022 года 38% европейцев сообщили о финансовых трудностях, а 60% заявили, что они близки к серьезному ограничению бюджета. В результате 73% домохозяйств стремятся ежедневно экономить энергию, 59% отдают предпочтение более дешевым брендам, а 62% ограничивают прием пищи в ресторанах.

Произошло заметное влияние на продажи некоторых категорий товаров. В категории вне дома наблюдается значительное падение спроса, особенно в ресторанах (-54%), одежде (-48%) и развлечениях (-45%). Многие потребители также сократили расходы на здоровье и красоту.

Блог-Будьте-готовы-к-прибыли-когда-потребитель-уверенность-повороты-изображение1

Разные сегменты. Различные стратегии.

Различное воздействие на разные группы потребителей также приводит к ряду стратегий преодоления и сокращения. Два самых широких потребительских сегмента — это те домохозяйства, которые чувствуют себя комфортно, и те, у кого проблемы. Оба скорректировали свое поведение в отношении расходов, но совершенно по-разному.

В то время как обе группы становятся более внимательными к цене: 60% потребителей проверяют цены, а 54% ищут рекламные акции, возникает разрыв между теми, кто все еще может побаловать себя, и теми, кто ограничивает покупки по всем направлениям. Эта вторая группа также велика: 45% переходят с премиальных брендов на более дешевые, а 37% ограничивают количество покупок чего-то особенного для себя.

В торговых залах потребители либо вообще не покупают определенные категории товаров (26%), либо покупают более дешевые товары (8%). Наиболее отчетливо этот раскол прослеживается, когда речь идет об алкогольных напитках, кондитерских изделиях и замороженных продуктах. Что касается мясных и рыбных продуктов, многие люди предпочитают потреблять меньше или ищут лучшие предложения, но не останавливаются совсем. Для косметики произошел большой скачок в сторону более дешевых продуктов.

Блог-Будьте-готовы-к-прибыли-когда-потребитель-уверенность-повороты-изображение2

Таким образом, хотя трудно сказать, когда доверие потребителей, вероятно, восстановится в более широком масштабе, ясно, что рынок FMCG смещается в сторону чувствительности к ценам. Это и различные стратегии выживания сегментов клиентов создают значительные возможности для некоторых розничных брендов в течение 2023 года.

Пример этого можно увидеть на рынке технологий и товаров длительного пользования. Несмотря на сложный 2022 год после пикового спроса в начале пандемии, сектор технологий и товаров длительного пользования демонстрирует явный рост стоимости энергосберегающих устройств. Выручка от продаж интеллектуальных термостатов с января по декабрь 2022 года увеличилась на 31% по сравнению с тем же периодом 2021 года, а стиральные машины с новой энергетической маркировкой класса А показали рост на 50% с марта по декабрь 2022 года по сравнению с предыдущим годом. Данные показывают, что независимо от того, дешев продукт или нет, потребители рассматривают предлагаемую ими долгосрочную экономию как адекватное оправдание затрат.

Как для клиентов с высоким, так и с низким доходом цена остается наиболее важным фактором покупки (70% и 78% соответственно), за ней следуют характеристики продукта (67% и 61%) при покупке техники и товаров длительного пользования в Европе. Но акцент на цене не означает, что потребители стекаются к самым дешевым продуктам. На самом деле, в 2022 году сегменты начального уровня были менее эффективны по сравнению с сегментами премиум-класса или среднего класса. Но осторожность и рациональные подходы к покупкам по-прежнему наблюдаются как у комфортных, так и у испытывающих трудности клиентов. Оба остаются консервативными в отношении новых покупок, предпочитая подождать, пока существующие продукты сломаются или потребуют обновления, прежде чем тратить свои деньги.

Поддержка и обеспечение рационального шоппинга

Независимо от того, обслуживаете ли вы в основном комфортные или испытывающие трудности потребительские сегменты, рациональные покупки никуда не денутся — по крайней мере, в краткосрочной и среднесрочной перспективе. В ЕС это означает, что, по крайней мере, на данный момент, потребители меньше озабочены известными брендами и выбором самых здоровых продуктов. Вместо этого они все больше ценят частные торговые марки, карты лояльности и привлекательные рекламные акции.

Интернет-магазины продуктовых магазинов и интернет-магазины также набирают популярность, особенно те, которые предлагают экспресс-доставку, платформы и коробки с едой. Цифровая розничная торговля также предлагает хороший способ определить лучшие предложения и сократить расходы на определенные категории, такие как личная гигиена, алкогольные напитки, уход за домом и основные продукты питания. Потребители также склонны вести себя по-разному в Интернете. Например, крупные бренды, как правило, лучше работают в Интернете, а покупатели гораздо более лояльны, особенно к более мелким брендам, которые они любят.

Blog-Be-Ready-to-Profit-When-Consumer-Confidence-Pivots-image3

Для ритейлеров, стратегии, ориентированные на потребителя необходимы во времена повышенной экономической неопределенности и нестабильности. Хотя доверие потребителей во всем мире снижается, потребители по-прежнему готовы тратить деньги. Они стремятся максимизировать ценность, будь то использование, которое они получают, цена, которую они платят, или удовольствие, которое они получают. Персонализированные продукты и рекламные акции, которые являются частью комплексной цифровой розничной торговли, вероятно, понравятся как комфортным, так и испытывающим трудности потребителям. В Швеции, например, персонализированные рекламные акции являются важным фактором при принятии решения о покупке для 31% ритейлеров. В Румынии этот показатель увеличивается до 38%. Этот переход к цифровой розничной торговле наблюдался по всей Европе в 2022 году: использование онлайн-буклетов крупными ритейлерами выросло на 6%, а многие все чаще интегрируют рекламные акции в приложения и предлагают услуги на основе местоположения.

Устойчивое развитие также важно — как для комфортных потребителей, так и для тех, кто стремится сократить количество отходов и делать покупки более эффективно. Для датских потребителей сокращение отходов теперь входит в тройку главных критериев при принятии решения о покупке. В Германии в 2022 году продолжился рост экологически чистых продуктов: 66% планируют покупать более экологичные продукты в 2023 году.

Находить возможности в переменах

Для ритейлеров не стоит стоять на месте и ждать восстановления доверия потребителей. Нынешняя экономическая неопределенность является сложной задачей, но у брендов есть возможности, которые могут адаптироваться. В этой статье мы увидели, что есть потенциальные большие выигрыши для тех, кто может предоставлять персонализированные скидки или опыт цифровой розничной торговли, считается специалистом в своих категориях или может помочь рациональным покупателям сократить потери и действовать более устойчиво. Это не единственные возможности, и мы надеемся, что 2023 год станет годом инноваций, а не выживания.

Стратегии, ориентированные на потребителя, невозможны без актуальных рыночных данных и понимания.
GfK Consult помогает брендам оставаться в курсе событий.

Разработайте стратегию своей большой идеи с gfkconsult