Миллениалы, также известные как поколение Y, — это те, кто родился в период с 1981 по 1996 год. Таким образом, самому старшему миллениалу в 2023 году будет 42 года, а самому молодому — 27 лет. В Китае насчитывается более 350 миллионов миллениалов, что составляет около 25 процентов всего населения. . Они более образованы, чем предыдущие поколения, 25 процентов из них имеют степень бакалавра или выше. Шанхайский отчет о статусе занятости молодежи, опубликованный в 2019 году, показал, что молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет получают среднемесячную заработную плату в размере 7 342 китайских юаня (1018 долларов США).

Миллениалы Китая родились в период экспоненциального экономического роста и стали свидетелями беспрецедентного развития технологий. Они также живут во времена бесконечных возможностей и оптимизма в Китае. Они являются основными движущими силами роста потребления в стране, что имеет глобальные последствия. Например, в отчете, опубликованном Boston Consulting Group и Tencent, отмечается, что к 2024 году на китайских покупателей будет приходиться 40 процентов мировых товаров роскоши, продаваемых по всему миру. Кроме того, в 2019 году 48 процентов китайских потребителей предметов роскоши были моложе 30 лет.

Миллениалы в Китае наслаждаются одиночеством

Хотя их интерес к сектору предметов роскоши растет, миллениалам приходится иметь дело с ростом стоимости жизни в Китае. Это удорожает создание семьи и воспитание детей. Их решения были отражены в количестве новых браков, которое значительно сократилось в Китае с 12,2 млн пар в 2015 году до 7,6 млн пар в 2021 году.

Согласно отчету Zhiyan, 20 процентов одинокого населения Китая старше 20 лет. Половина этого незамужнего населения находится в возрасте от 20 до 29 лет. Таким образом, миллениалы составляют значительную часть «экономики одиноких». В том же отчете эти потребители охарактеризованы как искатели удобств и досуга, заинтересованные в повышении качества жизни и тратящие больше денег на более качественную еду или товары для дома.

Более того, не только стоимость жизни мешает людям создавать семьи. Многие китаянки не стремятся к замужеству, потому что боятся потерять финансовую свободу. Одиночество позволяет им тратить деньги на роскошь, путешествия и развлечения. Кроме того, это позволяет им полностью контролировать свою жизнь, тем самым сохраняя более высокое качество жизни.

Рост рынка кормов для домашних животных

Нежелание китайских миллениалов вступать в брак и воспитывать детей имеет широкомасштабные последствия. Хотя правительство отменило политику одного ребенка и призвало людей иметь больше детей, граждане демонстрируют противоположную тенденцию. Миллениалы все более неохотно воспитывают детей и предпочитают заводить домашних животных. В результате количество домашних животных в Китае выросло со 130 миллионов в 2016 году до ошеломляющих 200 миллионов домашних животных в 2020 году.

Отчет PwC показал, что значительное число владельцев домашних животных в Китае — одинокие женщины. Согласно отчету, 88% владельцев домашних животных в Китае — женщины, среди которых 50% — миллениалы. В докладе описывается образ типичного владельца домашнего животного — одинокого и хорошо образованного профессионала, живущего в большом городе, который держит домашнего питомца, который сопровождает его дома. У них обычно отношения родителей и детей со своим питомцем, и они готовы тратить деньги на специализированные товары для домашних животных и здравоохранение.

Это естественным образом привело к росту рынка кормов для домашних животных, в отличие от рынка детского питания. Например, в 2021 году Nestle сообщила, что Purina PetCare продемонстрировала двузначный рост, во главе с научно обоснованными и премиальными брендами Purina Pro Plan, Fancy Feast и Purina ONE, а также другими ветеринарными продуктами. В то же время продажи в категории детского питания в Китае снизились.

Отношение китайских миллениалов к деньгам меняется

Пройдя очень конкурентный образовательный процесс, чтобы поступить в университет и получить работу, миллениалы устали и потеряли мотивацию. Долгие часы работы с низкой зарплатой привели к массовому выгоранию, и миллениалы являются частью движения «лежачих квартир». Меньше внимания к работе означает, что у миллениалов больше времени на хобби и личную жизнь.

Все большее число миллениалов предпочитают самореализацию погоне за традиционными социальными целями, такими как покупка квартиры и автомобиля, создание семьи и воспитание детей. В результате все больше миллениалов проявляют растущий интерес к предметам роскоши и услугам. Предметы роскоши не только заменяют более крупные инвестиции, такие как собственность, но также служат социальными символами, подтверждающими социальный статус владельцев и рассматриваемыми как награда за «переутомление».

Между тем миллениалы, решившие создать семью, проявляют интерес к покупке более качественных и безопасных товаров для своих детей. Мамы-миллениалы, так называемые «пряные мамы», имеют имидж модных и крутых, а также в курсе последних изменений на рынке. Как и другие миллениалы, они ценят заботу о себе и премиальные бренды. Следовательно, люксовые бренды ориентируются на китайский рынок и детскую одежду. Например, в Китае самое большое количество детских магазинов Burberry в мире.

На миллениалов и поколение Z приходится большая часть потребления предметов роскоши.

Согласно опросу McKinsey, в период с 2012 по 2018 год Китай обеспечил более половины глобального роста расходов на предметы роскоши, однако после пандемии его рост замедлился. Тем не менее, ожидается, что китайский рынок будет демонстрировать ежегодный рост расходов на предметы роскоши на уровне 5,5% в течение 2022–2027 годов. Потребители после 90-х годов тратят 25 000 юаней в год на предметы роскоши — уже столько же, сколько поколения их родителей. Это наблюдение отражает растущий располагаемый доход молодых людей, оптимизм в отношении будущего и стремление к более престижному образу жизни.

Хотя молодые китайские потребители часто рассматривают дорогие бренды как представление о более высоком социальном статусе, бренд становится менее решающим фактором для молодого поколения по сравнению с пожилым населением. Это связано с тем, что социальная природа потребления предметов роскоши ускоряет усложнение: молодые потребители стали уделять больше внимания дизайну, ткани и производственному процессу.

Тот же отчет McKinsey показал, что молодые потребители предпочитают иностранные люксовые бренды, особенно из Франции и Италии. Однако по сравнению со старшим поколением, которое мало интересуется китайскими брендами роскоши, каждый десятый потребитель после 90-х сказал, что выберет китайский бренд высокого класса. Китайские бренды начинают приобретать все большую репутацию и популярность.

Между тем, по данным Accenture, возраст 30 лет является переломным для вкусов потребителей. Миллениалы в возрасте от 30 до 40 лет имеют растущую покупательную способность. Они, как правило, проводят больше времени на работе и имеют меньше свободного времени по сравнению с другими возрастными группами. Таким образом, они охотнее тратят деньги, чтобы сэкономить время, больше полагаются на известные бренды и предприятия и с большей вероятностью выставляют напоказ свой статус за счет демонстративного потребления.

Миллениалы в Китае все больше полагаются на мобильную электронную коммерцию

Китайские миллениалы разбираются в социальных сетях и электронной коммерции, а также чаще обращаются за советом к сверстникам, а не к старшему поколению. В январе 2022 года в Китае было 1,02 миллиарда интернет-пользователей, а только в период с 2021 по 2022 год число пользователей интернета увеличилось на 35,9 миллиона, что составляет рост на 3,6 процента. Миллениалы в возрастной группе 30-39 лет составляют наибольшую часть интернет-пользователей — 20,3%.

Доступность интернета сделала домохозяйство не только стилем жизни, но и тенденцией развития бизнеса в Китае во время пандемии, большую часть которой внесли миллениалы. Высокий спрос на покупки, не выходя из дома, сделал индустрию мобильных покупок одной из самых конкурентоспособных отраслей во время COVID-19. В 2021 году интернет-магазины использовали 79,1% интернет-пользователей, а в тройку лучших приложений для покупок с наибольшим количеством пользователей в 2022 году по-прежнему входили Taobao, Pinduoduo (拼多多) и JD (京东).

Среди категорий электронной коммерции электронная коммерция свежих продуктов стала популярной категорией с высоким спросом и блестящими перспективами. По данным Mob Research Institute, в 2021 году рынок электронной коммерции свежих продуктов достиг 564 млрд юаней и, как ожидается, достигнет 818,7 млрд юаней в 2023 году.

По данным Mob Research Institute, рынок онлайн-доставки еды в Китае расширяется, но более медленными темпами. Еще в 2021 году люди в возрасте от 35 до 44 лет составляли 45,4% всей группы потребителей доставки еды. Однако в структуре потребления произошли изменения: все больше женатых мужчин начинают покупать продукты в Интернете и становятся «семейными поварами». С другой стороны, в том же отчете указывалось, что, несмотря на замедление роста сектора, эффективность растет. Например, увеличивается скорость доставки.

Миллениалы Китая ведут здоровый образ жизни

Пандемия естественным образом затронула миллениалов, которые продемонстрировали растущую готовность вести более здоровый образ жизни: помимо вируса, заставляющего людей больше знать об иммунитете, миллениалы стареют и сами сталкиваются с проблемами со здоровьем. По данным McKinsey, в 2021 году вопросы здоровья и безопасности семьи составляли половину 10 основных опасений китайских потребителей. В результате потребители сосредотачиваются на укреплении своей иммунной системы и совершают покупки, связанные со здоровьем и гигиеной.

Потребители сосредоточились на улучшении иммунной системы и уделении первостепенного внимания безопасности продуктов, 2021 г.

% респондентов опроса, размер выборки N = 2947

31% сосредоточены на улучшении своей иммунной системы с помощью упражнений и здорового питания

29% сообщили, что тратят на свежие продукты во время кризиса больше, чем раньше; 26% тратят на свежие продукты после кризиса больше, чем во время кризиса

42% рассматривают гигиену как критический фактор при выборе магазина для совершения покупки

65% заявляют, что больше заботятся о безопасности продукции после COVID-19

Источник: МакКинзи. Разработано Daxue Consulting, Смещение внимания потребителей к здоровью, 2021 г.

Серьезной проблемой, с которой приходится сталкиваться китайскому миллениалу, является старение населения. Рождение в соответствии с политикой одного ребенка означает, что они являются единственными опекунами своих стареющих родителей. У них нет братьев и сестер, чтобы разделить бремя заботы о пожилых членах семьи. Это оказывает большое давление на миллениалов. Им приходится находить способы оплачивать свои расходы, а расходы их родителей на медицинские услуги растут с возрастом. Кроме того, города изо всех сил пытаются обеспечить достаточное количество коек в домах престарелых для стареющего населения.

Потребление миллениалов в городах более низкого уровня

Поскольку онлайн-покупки стали доступными в Китае, бренды активно обращаются к миллениалам из городов более низкого уровня. По данным Национального бюро статистики Китая, в городах третьего уровня проживает больше молодых людей в возрасте от 25 до 30 лет, чем в городах первого и второго уровня.

Исследование McKinsey Digital также показало, что молодые потребители в китайских городах более низкого уровня совершают покупки в Интернете с такой же вероятностью, как и их коллеги, живущие в городах высшего уровня. Более того, в 2021 году города более низкого уровня восстанавливались после вспышки пандемии быстрее, чем города уровня 1, такие как Пекин и Шанхай. Это связано с более крупными пулами потребителей в городах более низкого уровня со значительным уровнем располагаемого дохода и большим аппетитом к онлайн-сделкам.

Кроме того, интерес городских миллениалов нижнего уровня к демонстрации своего статуса с помощью продуктов премиум-класса открывает большие возможности для брендов класса люкс. Рост онлайн-покупок и возможность приобретать товары премиум-класса в Интернете открывают будущие возможности для бизнеса в городах более низкого уровня для брендов класса люкс.

Города низкого уровня возглавили рост потребления в Китае в 2021 году

70% потребления медицинских услуг пришлось на города третьего и четвертого уровней в первой половине 2021 г.

90% потребления медицинских услуг пришлось на города третьего и четвертого уровней во второй половине 2021 г.

40% от общего потребления в 2021 г. пришлось на города третьего и четвертого уровней в 2021 г.

19 из 20 города, увеличившие потребление в 2021 году, заняли третье место…