Neiwai — китайский бренд нижнего белья и одежды для дома, запущенный в 2012 году с целью создания одежды, которая освобождает тело и разум владельца. Начав с интернет-магазина, бренд превратился в хорошо зарекомендовавший себя бренд, предлагающий полный спектр линий одежды для отдыха. Этот бренд нижнего белья имеет более 140 магазинов в более чем 40 городах Китая с ежемесячными продажами, превышающими 200 миллионов юаней в январе 2023 года.

За последние несколько лет эстетика китайских женщин улучшилась, спрос на бюстгальтеры изменился с «сексуальных» и «очаровательных» на «естественные» и «истинные». Бюстгальтеры без косточек считаются более быстрыми в носке и более удобными для покупки из-за их эластичности и высокой совместимости с размером.

Маркетинговые стратегии Neiwai, направленные на завоевание китайских покупательниц

Маркетинговая стратегия Neiwai вращается вокруг нескольких ключевых элементов, которые помогли сделать бренд лидером на китайском рынке нижнего белья. К ним относятся акцент на феминизме и самореализации женщин, партнерские отношения с известными женщинами-знаменитостями, интеграция онлайн- и офлайн-каналов, инициативы по совместному брендингу и приверженность инновациям и дизайну продуктов. Включив эти стратегии в свой маркетинговый подход, Neiwai смогла создать базу лояльных потребителей, разделяющих ценности и миссию бренда.

Стратегия 1: Феминизм заложен в ДНК бренда

За годы до того, как этот бренд нижнего белья стал популярным в Китае, он использовал феминизм в качестве одной из своих маркетинговых стратегий. В 2020 году Neiwai успешно запустила ежегодную кампанию «NO BODY IS NOBODY», направленную на продвижение разнообразия тел. В кампании были представлены модели разного возраста, телосложения и оттенка кожи, которые не соответствовали типичным стандартам красоты. В рамках кампании 2020 года «NO BODY IS NOBODY» бренд стремился бороться с беспокойством по поводу внешнего вида и стыдом тела, поощряя китайских женщин принимать свое тело и чувствовать себя комфортно с собой. В результате лояльность потребителей и репутация бренда значительно улучшились. Потребители покупают ее продукты не только из-за их функциональных преимуществ, но и потому, что они отождествляют себя с ценностями бренда.

Сосредоточьтесь на общественном благополучии женщин

Этот бренд нижнего белья также внес свой вклад в общественное благополучие женщин в Китае. В 2020 году компания пожертвовала товаров на сумму 3,72 миллиона юаней для борьбы с пандемией. Позже в том же году бренд в сотрудничестве с Jiahui Medical провел публичную лекцию о профилактике и лечении рака груди. В 2022 году бренд запустил новый проект общественного благосостояния под названием «Облачный план Neiwai», в рамках которого 1% дохода от выбранных продуктов из их новой коллекции будет пожертвован Китайскому фонду развития женщин для поддержки таких инициатив, как «Ее план предпринимательства». помогая развитию и росту китайских деловых женщин.

Стратегия 2: Партнерство со знаменитостями

19 августа 2020 года Neiwai объявила, что гонконгская певица, автор песен и актриса Фэй Вонг станет ее глобальным представителем. Решение бренда выбрать Фэй Вонг в качестве глобального представителя было стратегическим, поскольку личность и имидж Вонг тесно связаны с миссией бренда по продвижению комфорта, свободы и естественной красоты.

Стратегия 3: Интеграция онлайн- и офлайн-каналов

Neiwai ежемесячно проводит открытые дискуссии о разнообразии тел на Weibo и Wechat, такие как «Должны ли существовать стандарты формы тела?» и «Можем ли мы поговорить о груди?» Эти обсуждения легко находят отклик у женщин-потребителей и повышают их лояльность к бренду. У них также есть специальная видеоколонка под названием «Разговор о теле» на Weibo, в которой представлены разные истории жизни женщин и даны голоса девушкам всех размеров.

Для офлайн-маркетинга компания нижнего белья организовала фотовыставку для кампании NO BODY IS NOBODY (微而足道，无分你我). На выставке была фотостена, где посетители могли оставить свои фотографии, чтобы принять активное участие в кампании. Выставка помогла многим людям стать более самостоятельными и побудила их поделиться своими фотографиями.

Neiwai придает большое значение эмоциональному взаимодействию со своими потребителями. Благодаря этим интерактивным действиям потребители могут углубить свое чувство принадлежности к концепции бренда, чтобы повысить свою лояльность к бренду и вовлеченность.

Стратегия 4: Кобрендинг с популярными брендами

С момента своего основания Neiwai сотрудничает с брендами из различных отраслей, таких как продукты питания, напитки и домашний декор. Целью стратегии совместного брендинга бренда является охват более широкого круга потенциальных потребителей.

В Год Кролика бренд нижнего белья объединился со знаменитым британским героем детских книг Кроликом Питером, чтобы запустить серию совместных продуктов. Коллекция объединила культовый принт Кролика Питера и морковь с домашней одеждой и аксессуарами для женщин, мужчин и детей, создав теплую и праздничную атмосферу китайского Нового года и привлекая большое количество покупателей.

Стратегия 5: Инновационный дизайн продукта

Neiwai занимается инновациями в продуктах, регулярно представляя новые товары, чтобы привлечь больше клиентов. В 2022 году компания нижнего белья запустила коллекция «3D Smile Support», разработанная для обеспечения поддержки и комфорта, при этом повторяя изгибы тела без чувства стеснения.

Препятствия для дальнейшего успеха Neiwai

Neiwai добилась выдающихся успехов на китайском рынке нижнего белья, но не обошлось без проблем. Бренд сталкивается с сильной конкуренцией со стороны местных брендов DTC, включая Ubras и Bananain, и изо всех сил пытается сохранить свои лидирующие позиции в продвижении женского самосознания, поскольку все больше и больше конкурентов применяют аналогичные маркетинговые стратегии.

Болевая точка 1: стресс со стороны отечественных конкурентов

Neiwai сталкивается с сильной конкуренцией со стороны местных брендов DTC (прямой продажи), таких как Ubras и Bananain, которые добились впечатляющих результатов на рынке и получили значительное финансирование.

Проблема 2: многие другие бренды используют феминизм в маркетинге

По мере того, как все больше и больше конкурентов используют феминизм и расширение прав и возможностей женщин в своей маркетинговой стратегии, для Neiwai стало проблемой сохранить лидирующие позиции в продвижении женского самосознания в этой высококонкурентной среде.

Разгадка маркетинговой стратегии Neiwai на китайском рынке нижнего белья

• Neiwai сосредоточился на разработке нижнего белья специально для китайского женского тела.
• Установив партнерские отношения с известными женщинами-знаменитостями, такими как Фэй Вонг, компания по производству нижнего белья смогла поднять имидж бренда до уровня элитного бренда нижнего белья.
• Интеграция онлайн- и офлайн-каналов во многом способствовала росту бренда нижнего белья.
• Кобрендинговые инициативы Neiwai позволили компании привлечь внимание широкого круга потребителей и повысить лояльность к бренду.
• Постоянное обновление продуктов помогло обеспечить долгосрочную жизнеспособность бренда.
• Тем не менее, отечественные бренды DTC с сильными рыночными показателями и финансированием дают Neiwai возможность конкурировать за свои деньги.
• Кроме того, другие местные и зарубежные бренды нижнего белья теперь используют феминистские сообщения в своих маркетинговых стратегиях, что заставляет Neiwai отличаться от конкурентов.

Автор: Лю Ай

---

См. наш полный отчет о рыночной стратегии NEIWAI в Китае.