Real Time Marketing (RTM) – святой грааль для представителей рекламной индустрии.
Во время первой волны коронавируса команда MediaCom проанализировала более 130 кейсов, запущенных в моменте, но только 35% стали успешными.
Анастасия Королева, Head of Strategy and Leadership MediaCom, и Наталия Балута, Head of knowledge and Growth Intelligence MediaCom, делятся методологией – как рассчитать успех RTM.
Real Time Marketing: когда попутный ветер не ведет к успеху по версии MediaCom
Стоит ли вообще делать RTM?
Вывод однозначен — да, стоит.
Даже если спрос, казалось бы, растет сам по себе под влиянием момента, всегда можно придать именно вашему бренду дополнительное ускорение при помощи правильного RTM.
Пример: интерес к категории онлайн кинотеатров значительно вырос в конце марта, когда население страны оказалось в изоляции. Однако рост брендов не был равномерным — интерес потребителей к сервису Okko отлично подстегнула инициатива «Искусство онлайн» по трансляции живых концертов исполнителей разных музыкальных стилей.
Когда стоит выходить с RTM активацией?
130 проанализированных кейсов показали, что большинство успешных кампаний были запущены не в момент пика интереса, а в момент максимального роста этого интереса.
Таким образом, RTM коммуникация нужна сразу, когда тема на хайпе , а лучше немного раньше. Чем позже – тем меньше смысла вообще начинать что-то делать.
Кто целевая аудитория для RTM?
В самом начале статьи мы сказали, что отдел стратегов и эконометристов MediaCom выделили 12 параметров, определяющих успех коммуникации. В ходе анализа мы поняли, что определяющими являются только пять из них — остальные носят поддерживающий характер.
Вот эти пять ингредиентов успеха:
- целевая аудитория
- формат кампании
- тональность
- каналы коммуникации
- партнерства
Среди этих пяти параметров есть один, который определяет все остальные. Построение RTM начинается с определения правильной целевой аудитории. И здесь под «правильной аудиторией» мы имеем в виду ее масштаб.
Границы масштаба таковы: коммуникация должна быть направлена не менее, чем на 2% от всего числа потенциальных потребителей вашей категории. Ни один кейс, направленный на узкую аудиторию, не был успешным в контексте заметного увеличения интереса к бренду.
Что для этой целевой аудитории имеет значение?
Ответом на этот вопрос будут примеры, из которых можно сделать выводы
- Кейс 1: 30% скидки на поездки домой
Результат: Рост на 60 пунктов, по сравнению с категорией
Старт кампании: 30 марта (пик заинтересованности в повестке темы «коронавирус» )
Аудитория: здесь проще задать вопрос, кто не хочет домой. Заинтересованность аудитории достигла 100%
Формат: видео
Бенефит: значимая скидка
- Кейс 2: доставка еды через приложения такси
Старт кампании: 27 апреля (активация кампании была на спаде заинтересованности в повестке)
Аудитория: более 2%
Далее можно просчитать, что несмотря на отличную идею активации, неправильный старт кампании перечеркнул все расчеты маркетологов, и можно воспользоваться фразой «а воз и ныне там»
- Кейс 3: бесплатный кофе на заправках для врачей во время изоляции
Результат: Минуя все расчеты и разбор кейса, можно сразу обозначить, что компания брала в коммуникацию очень узкую целевую аудиторию (менее 2%), что не принесло категорийного выхлопа. И если цель кампании была благородной, то анализ в рамках RTM не имеет смысла , но если она затевалась для роста, то активация не сработала.
- Кейс 4: Искусство онлайн на стриминговых платформах (доступ к экскурсиям в музеи, на спектакли, выставки)
Старт кампании: 26 марта – пик заинтересованности
Аудитория: более 2%
Бенефит: во время локадауна иметь возможность продолжать поддерживать привычный образ жизни или имитировать его в рамках сложившейся ситуации
Результат: рост ОККО обогнал темпы роста категории и конкурентов
- Кейс 5: фитнес-программы на стриминговых платформах
Старт кампании: 27 апреля – спад заинтересованности
Аудитория: более 2%
Результат: неправильно просчитав старт кампании , далее не имеет смысла освещать другие параметры. Кампания не смогла выйти на уровень категорийного роста.
Чек-лист: как получить максимум от RTM
Что подготовить заранее:
- Есть ли список тем , релевантный для потребителя, продукта или территории вашего бренда? Степень релевантности можно протестировать заранее.
- Есть ли система мониторинга информационного поля по этим темам? Для этого хорошо работают инструменты Social listening.
- Есть у бренда достаточная гибкость , чтобы реагировать очень быстро:
- Организационная гибкость — есть ли fast track, чтобы не согласовывать действия с руководством бюджет несколько дней/ недель/ месяцев?
- Бюджетная гибкость — есть ли в вашем бюджетном плане пространство для маневра?
- Гибкость медиа-каналов — какие каналы коммуникации в вашем медиаплане способны оперативно отреагировать на изменения?
Что решить в моменте:
- Кто целевая аудитория для кампании? Шире ли она, чем 2% населения?
- Использую ли я правильный микс ингредиентов , чтобы реализовать потенциал масштаба выбранной целевой аудитории?
- Охватные каналы , вовлекающие форматы , правильные партнерства .
Если при планировании RTM коммуникации вы воспользуетесь чек-листом и на все вопросы ответите «ДА», то доверьтесь расчетам, планированию и в меньшей степени интуиции — вас будет ждать заветный грааль , который достается тем, кто все спланировал и лишь один из миллиона скажет, что RTM выстрелило «просто так».
Об агентстве MediaCom
MediaCom является частью мирового рекламно-коммуникационного холдинга WPP , а также входит в состав медиа-группы GroupM.
Агентство работает по принципу «под ключ» по всем направлениям: исследования, креатив, коммуникация, аудит, брендинг, электронная коммерция, медиа.
Успехи агентства были отмечены наградами на Effie Awards, M&M Russia, Cristal Festival и Red Apple MIXX и т.д.
Клиентский портфель насчитывает более 20 крупных международных и российских клиентов (Coca-Cola, Mars, adidas, Royal Canin, SONY LTD, Richemont, Tele2, Shell, Unicredit Bank, Uniqlo, PSA и другие) , которым оказывается всесторонняя медийная поддержка и стратегический консалтинг.
Иллюстрации предоставлены автором.
