Когда потенциальные клиенты обращаются в наше агентство по исследованию рынка для проведения опроса, они часто приходят с одним и тем же запросом: предоставить репрезентативную выборку. Эта просьба не имеет большого значения. В этой статье я объясню свой взгляд на репрезентативность опроса и то, как к этому подойти.
Доверьте нам свой исследовательский проект
Если у вас есть всего 30 секунд
- Образец может быть только представитель по четко определенным критериям
- Критерии репрезентативности должны быть определены заранее, исходя из их влияния на исследуемое поведение. В случае исследования рынка это означает выявление критериев, влияющих на покупательское поведение.
- Наиболее часто используемые критерии репрезентативности в B2C:
- Возраст
- Пол
- уровень образования
- доход
- расположение
- В B2B построить выборку сложнее, поскольку поведение компании зависит от ее процессов и людей, которые там работают. Поэтому важно не умножать критерии, используемые для отбора выборки, и обойтись меньшей выборкой.
- В B2B наиболее часто используемые критерии отбора выборки:
- бизнес сектор
- Размер компании
- функция респондента
- расположение
Статистическая репрезентативность: что это такое?
Принцип статистической репрезентативности заключается в том, чтобы делать выводы на основе результатов, полученных на выборке. Другими словами, статистически репрезентативный результат можно экстраполировать на всю исследуемую популяцию. Идея опросов состоит в том, чтобы понять поведение всей группы, задавая вопросы только ограниченному числу людей, принадлежащих к этой группе.
Не вдаваясь в технические подробности, естественно следует, что чем больше выборка, тем меньше погрешность. Вы заметили, что я использовал условное время, что бывает лишь иногда. Как я объяснял здесь, опросы в социальных сетях крайне низкого качества, несмотря на большой размер выборки.
Поэтому возникает вопрос, что означает слово «представительность» в контексте исследования рынка.
Прежде чем обсуждать репрезентативную выборку, необходимо определить критерии, влияющие на покупательское поведение.
Важность репрезентативной выборки в исследовании рынка
Нет сомнений в том, что репрезентативность является центральным понятием во всех исследованиях рынка. Основная цель проведения таких исследований — убедить вас в потенциале продукта или услуги. Поэтому результаты должны быть достоверными.
Потенциальные клиенты, обращающиеся в нашу фирму, часто обсуждают репрезентативные образцы, не понимая, что это значит. Они считают, что «репрезентативность» — это волшебный критерий, делающий исследование надежным. Главный вопрос, который им следует задать: «Представитель в отношении чего? »
Репрезентативность выборки имеет смысл только в том случае, если сами критерии репрезентативности имеют смысл в контексте исследования рынка. Позвольте мне рассуждать сквозь абсурд. Представьте, что мужчины только покупают товар. Почему имеет смысл создавать гендерно-сбалансированную выборку? Напротив, чтобы репрезентативно отражать покупательское поведение, выборка должна состоять на 100% из мужчин.
Основное сообщение, которое я доношу, заключается в том, что прежде чем мы сможем говорить о репрезентативной выборке, мы должны определить критерии, влияющие на покупательское поведение. Такой подход может показаться парадоксальным. Как можно определить критерии еще до проведения исследования? Об этом я расскажу в следующем параграфе.
Отправьте нам свой проект исследования рынка
Опросы BtoC: как управлять репрезентативностью?
B2C — это сфера, в которой наиболее часто обсуждается репрезентативность выборки. Это может быть связано с использованием опросов общественного мнения на выборах. Чтобы получить надежные результаты, исследователям рынка необходимо составить выборку, отражающую население, которое будет голосовать. Это особенно сложная задача, и мы видим ошибки некоторых институтов в своих оценках на каждых выборах. Причина проста.
Репрезентативность через квоты
Для проведения таких опросов институты используют метод квот (подробнее читайте в нашей статье о методах выборки). Квоты определяются по критериям возраста, пола, образования, происхождения, политических убеждений и т. д. Но вопрос в том, как эти критерии позволяют нам делать выбор. Будет ли каждый 24-летний белый мужчина, получивший степень магистра, голосовать одинаково?
Чтобы избежать этой проблемы, вам необходимо иметь глубокое понимание того, что вы исследуете. Здесь на помощь приходят кабинетные исследования.
Преимущества проведения кабинетных исследований на начальном этапе
Кабинетное исследование позволит вам выявить с помощью других исследований факторы, наиболее коррелирующие с поведением, которое вы хотите исследовать. Этот подготовительный этап имеет важное значение, поскольку он информирует вас о критериях, которые вы должны «контролировать» в своей выборке.
Мы проводим исследования B2C и B2B по всей Европе. Свяжитесь с нами сейчас!
Опросы BtoB: возможно ли создать репрезентативную выборку?
Я хочу начать этот абзац с подчеркивания сложность опросов B2B по сравнению с B2C. Профессионалы гораздо менее готовы, чем отдельные люди, ответить на вопросы, какими бы интересными они ни были. Это неизбежно влияет на размер выборок, которые можно собрать. Поэтому важно учитывать это, прежде чем говорить о репрезентативных выборках.
Сама концепция репрезентативности, похоже, не имеет никакого отношения к B2B:
- компании представляют собой сложные организации, поведение которых редко бывает однородным.
- внутренние процессы компаний в определенной степени определяют решения, которые они принимают
- отдельные лица внутри компаний также влияют на принятие решений.
Предлагаемый подход B2B
Когда мы проводим исследование рынка B2B, мы советуем нашим клиентам лишь немного сегментировать. Лучше сосредоточиться на «общей картине», чтобы выявить закономерности.
В отношении размера выборки мы советуем оставаться выше 100 компаний (N=100). Могут быть особые случаи, когда такая выборка недостижима, поскольку совокупность слишком мала. В таких случаях предпочтителен качественный подход (полуструктурированные интервью).
Критерии построения выборки B2B
Мы советуем вам построить выборку, используя максимум 2 из следующих критериев:
- бизнес сектор
- размер
- расположение
- функция респондента
Заключение
Опрос дает определенную гарантию надежности при условии, что респонденты выбраны правильно. Вам необходимо понимать критерии отбора респондентов, чтобы они были репрезентативными для всей совокупности.
Следовательно, термин «репрезентативная выборка» имеет смысл только в том случае, если у вас уже есть первоначальное понимание факторов, которые могут повлиять на поведение опрошенных. Если нет, то было бы многообещающей идеей заранее изучить эти факторы посредством кабинетного исследования.
Эта статья Репрезентативная выборка: хватит задавать неправильные вопросы! Впервые появился в сфере консалтинга в области маркетинговых исследований.
EUROPEAN UNION 