Цена, которую можно было превзойти на рекламных аукционах Amazon, возможно, вовсе не приходила от другого рекламодателя, согласно иску, поданному 31 августа Федеральной торговой комиссией (FTC). В жалобе FTC утверждает, что Amazon тайно устанавливала цену, обещая одно правило и используя другое.

Это обвинение может подтвердить обычный обман. Если Amazon пообещает рекламодателям подлинный общий аукцион второй цены, намеренно скрывая существенное отклонение от этой модели, у FTC может быть веские основания.

Однако жалоба пытается сделать более широкий скачок, утверждая, что ценовые практики Amazon неизбежно вредят розничным потребителям. Использование резервных цен, показателей релевантности или динамического ценообразования не делает аукцион автоматически несправедливым. Это также не обязательно вредит потребителям, покупающим рекламируемые товары.

Это более слабая теория жалобы. На основании публичных данных FTC с уверенностью заявила о вреде розничным потребителям, но пока не доказала это.

Что утверждает FTC — и споры с Amazon

FTC и генеральные прокуроры 22 штатов подали иск в Западный округ Вашингтона. Пресс-релиз FTC описывает семилетнюю схему, затрагивающую примерно 1,2 миллиона рекламодателей, включая более 500 000 малых и средних предприятий.

Три основных размещения товаров Sponsored Ads от Amazon связаны с поиском товаров и страницами товаров. По данным агентства, Amazon сообщил рекламодателям, что победители платят только минимальное, необходимое для размещения — часто на цент больше, чем ставка следующего по рейтингу. Вместо этого Amazon якобы ввела нераскрытые цены на «мягкие резервы» или надбавки. В жалобе оценивается, что эта практика привлекла рекламодателей более 20 миллиардов долларов.

Жалоба рассказывает мощную историю. В ней описывается «вымышленный участник аукциона», «прокси второй цены», внутренние опасения по поводу ожиданий рекламодателей и предполагаемые попытки удержать рост цен ниже порога обнаружения. Также утверждается, что доля аукционов Sponsored Products, где рекламодатели оплачивали свои полные ставки, достигла около 80% к 2024 году.

Если эти обвинения будут доказаны, это будет не просто жалоба на жёсткие переговоры. Аргумент FTC будет заключаться в том, что Amazon обещал рекламодателям один механизм ценообразования, а тайно управлял другим.

Amazon предлагает другой аккаунт. Компания утверждает, что её система эволюционировала от рейтингов, сильно обусловленных ставками, к моделям машинного обучения, которые придают больший вес релевантности и прогнозируемой вовлечённости покупателей. Она описывает мягкие резервы как минимальные цены в реальном времени, отражающие ценность отдельных размещений, подобно тому, как ритейлер может оценить эндкап иначе, чем обычные полочные площади.

Amazon также заявляет, что их кампанийная консоль давно информирует рекламодателей, что ставка — это максимум, который они могут заплатить. По данным компании, самый высокий покупатель не выигрывает примерно 92% размещенной рекламы Sponsored Products, средняя выигрышная ставка снизилась на 50% с 2019 по 2025 год, а коэффициенты конверсии и доходность от рекламных расходов улучшились. Эти утверждения не являются подтверждёнными фактами, но они выявляют основные экономические проблемы, с которыми должна столкнуться жалоба.

Юридические вопросы узче, чем то, является ли Amazon крупным, прибыльным или вертикально интегрированным. Неужели компания существенно искажала свои правила установления цен разумным рекламодателям? Причиняла ли её практика юридически признанный вред потребителям, которого рекламодатели не могли разумно избежать, и компенсирующие выгоды не перевешивали его? Эти запросы не должны сводиться к общему мнению, что Amazon зарабатывает слишком много на рекламе.

Как работают рекламные аукционы

Рекламные платформы используют аукционы для распределения редких и разнообразных возможностей. На странице поиска есть место только для ограниченного количества рекламы, и некоторые позиции привлекают больше внимания, чем другие. Ценность размещения также зависит от запроса, ближайших товаров, покупателя, времени суток и вероятности клика или покупки. Механизм ценообразования, который одинаково относится к каждой возможности, может быть простым, но простота не гарантирует эффективности.

В аукционе по одной статье по второй цене выигрывает самый высокий покупатель и платит немного больше, чем вторая по величине. По классической модели Викри лучшая стратегия каждого участника — сделать ставку, которую для него стоит предмет.

Аукционы цифровой рекламы сложнее. Как объясняют Бенджамин Эдельман, Майкл Островский и Майкл Шварц, обобщённый аукцион второй цены с несколькими рекламными слотами — это не просто серия аукционов Викри. Поскольку слоты дают разные коэффициенты кликов, настоящая ценность — это ген.Ралли — не доминирующая стратегия. Рекламодатели могут снижать ставки, экспериментировать с разными суммами или использовать автоматизированные системы для максимизации ожидаемой доходности.

Это различие имеет значение. FTC неоднократно рассматривает «вторую цену» так, будто она описывает полный и уникально определённый механизм. Но аукцион с учётом релевантности требует правил, регулирующих право на участие, качество, ожидаемые коэффициенты кликабельности, вероятности конверсии, размещение, резервные цены и оплату. Платформа может использовать правило оплаты, похожее на вторую цену, при рассмотрении информации о нецене при распределении размещений. Она также может отказаться продавать размещение ниже определённого минимума. Резервная цена по своей сути не является фальшивым конкурентом. Это условие со стороны продавца при сделке.

Более сложный вопрос — раскрыл ли Amazon это условие. Скрытый резерв может повлиять на стимулы для рекламодателей, если они считают, что второй по величине конкурент определяет цену и, следовательно, делает ставку, близкую к стоимости размещения для них. Раскрытый резерв может просто побудить рекламодателя сделать ставку только тогда, когда размещение стоит как минимум такую сумму.

Значимость предполагаемого поведения Amazon зависит от контрфактических обстоятельств. Во что разумно верили рекламодатели? Что на самом деле рассчитала система Amazon? Как разница повлияла на заявки, расходы на кампании и реализованную доходность? Называть резерв «продавной заявкой» — это ярко, но юридический и экономический анализ должен основываться на этих механизмах и последствиях, а не на внутренних ярлыках.

Дело об обмане FTC

Раздел 5(a) Закона о FTC запрещает недобросовестные или обманчивые действия или практики (UDAP) в торговле. Согласно давнему Политическому заявлению агентства по обману, практика считается обманчивой, если она способна ввести разумного потребителя в заблуждение относительно чего-то существенного — то есть что-то, что, вероятно, повлияет на поведение потребителя в отношении продукта или услуги. Когда аудитория специализирована, стандарт отражает разумного члена этой аудитории, а не неопытного розничного покупателя.

Применённая к рекламным клиентам Amazon, эта структура даёт FTC потенциально веские аргументы. «Аукцион по второй цене» и утверждения о том, что победитель платит ставку за второе место, — это не просто заслуги. Они описывают правило ценообразования, которое может влиять на стратегии торгов, распределение бюджета, ожидаемые затраты на привлечение клиентов и ценность, которую рекламодатели придают данным кампаний.

В жалобе утверждается, что Amazon повторял эти заявления на сайтах, в обучающих материалах и во время презентаций продаж даже после смены системы аукциона. Также утверждается, что Amazon давал уклончивые или ложные ответы, когда рекламодатели спрашивали, изменился ли формат. Проверяющий факты может рассматривать эту модель как существенное искажение, а не как безобидное упрощение.

Ответ Amazon указывает на четыре основные оправдания. Во-первых, предвыборная консоль якобы сообщила рекламодателям, что ставка — это максимальная цена, которую они могут заплатить. Во-вторых, Amazon утверждает, что их система не была простым аукционом с самой высокой ставкой, потому что выигрывать более низкие ставки могли из-за релевантности. В-третьих, компания описывает материалы, на которые ссылалась FTC, как устаревший образовательный контент с ограниченным охватом, который позже удалила или пересмотрела. В-четвёртых, Amazon утверждает, что сложные рекламодатели и автоматизированные инструменты торга реагируют на реальные клики, конверсии, затраты и возвраты — а не на упрощённые описания теории аукционов.

Эти защитные аргументы не отклоняют дело. Утверждение рекламодателям, что ставка устанавливает потолок, не обязательно означает, что Amazon может заменить конкурентную цену внутренне сгенерированным минимумом. Также уровень рекламодателя не даёт продавцу лицензии на ложные заявления о ценах.

Но защита усиливает расследование. Вопрос не в том, использовал ли какой-либо документ Amazon выражение «вторая цена». Вопрос в том, передаёт ли общее впечатление, созданное коммуникациями Amazon, в контексте и на момент каждой сделки, существенно ложное ценовое правило разумным рекламодателям.

Даже если доказательства подтверждают вывод о введении в заблуждение, денежное освобождение требует большего. Любая оценка ущерба рекламодателям или потребителю должна доказать, что предполагаемое недоразумение изменило поведение и привело к измеримому убытку, а не просто путаницы в терминологии.

Иск FTC о несправедливости

Теория несправедливости FTC подвергается иному законодательному критерию. Раздел 45(n) запрещает агентству объявлять практику несправедливой, если только она не вызывает или не может привести к значительному ущербу потребителям, которого потребители не могут разумно избежать, и что компенсирующие выгоды для потребителей или конкуренции не перевешивают её. Заявление FTC о несправедливости делает ущерб потребителей центральным вопросом. Он также требует, чтобы агентство рассмотрело компенсациюВыгоды TING и затраты на вмешательство, включая снижение стимулов для инноваций и формирования капитала.

Жалоба содержит мало доказательств вреда розничным потребителям. Её фактический нарратив в основном сосредоточен на рекламодателях. Потребители входят в историю в первую очередь как покупатели товаров у продавцов Amazon. FTC считает, что продавцы, скорее всего, перекладывают на них более высокие рекламные расходы, особенно при продаже товаров с низкой маржинальностью.

Но окончательное заявление в жалобе о вреде потребителей является окончательным. В нём не указано ни одного исследования розничных цен с оценкой прохода, сравнения рекламируемых и нерекламируемых цен на товары, нет доказательств снижения выпуска и нет анализа чистого благосостояния, который учитывал бы улучшения релевантности, которые, по словам Amazon, сопровождались изменениями в ценах.

Amazon выделяет именно этот пробел. Компания заявляет, что потребители появляются всего несколько раз на более чем 150 страницах жалобы, FTC не приводит данных о повышении потребительских цен, а предлагаемое денежное облегчение будет достаться рекламодателям, а не покупателям. Amazon также сообщает, что инфляционно скорректированная стоимость за клик (CPC) осталась на прежнем уровне, в то время как коэффициенты конверсии и эффективность рекламодателей значительно улучшились.

Эти цифры требуют тщательной проверки. Но FTC не может доказать дело о защите прав потребителей, предполагая, что каждый дополнительный доллар, заплативший рекламодателем, становится дополнительным долларом на счёте покупателя.

Pass-through — это эмпирический вопрос. Рекламодатель может поглощать более высокие расходы за счёт меньшей маржи; сокращать рекламу; переносить расходы на Google, Meta, Walmart, прямые продажи или другие каналы; менять ассортимент товаров; или повышать цены только там, где это позволяет спрос. Более целенаправленная реклама также может снизить эффективные затраты на привлечение клиентов, даже если номинальный CPC вырастет. Более релевантная реклама может помочь потребителям открывать новые товары, усиливать конкуренцию среди продавцов или снижать поисковые расходы.

Практика, таким образом, может передавать излишки от рекламодателей на Amazon, одновременно улучшая, уменьшая или оставляя благосостояние потребителей без изменений. FTC не может рассматривать «передающий» как заключение, если pass-through является спорной причинно-следственной связью.

Это не делает ущерб рекламодателей несущественным. Сами рекламодатели являются потребителями рекламных услуг Amazon, и обманные ценовые претензии могут навредить им напрямую. Однако теория несправедливости всё равно должна соответствовать разделу 45(n). Суд должен требовать доказательства существенного чистого ущерба, реальной способности потребителей избежать этого ущерба и преимуществ динамической системы распределения Amazon.

Если FTC доказывает обман, отдельный тест на балансировку несправедливости не должен его оправдывает. Но если агентство утверждает, что коммерчески сложная система ценообразования по своей сути несправедлива, обязательно требуется установленный законом тест затрат и выгод.

Выбор правильного контрфакта

Дело также иллюстрирует повторяющуюся проблему регулирования платформ: рассматривать предпочтительный контрфакт регулятора как естественную базу. FTC сравнивает тарифы Amazon с ценами, которые мог бы получить настоящий общий аукцион второй цены. Это может быть правильным контрфактом для иска об обмане, если Amazon обещает именно такой механизм. Это не обязательно говорит нам, работала ли развивающаяся система ценообразования и распределения Amazon эффективно.

Критика Гарольда Демсеца подхода «Nirvana» применима напрямую. Демсетц утверждал, что аналитики должны сравнивать институты так, как они действительно могут работать, а не сравнивать несовершенную реальность с идеализированной альтернативой без затрат, трений и непредвиденных последствий. Джеффри Манн применил тот же аргумент к цифровым платформам. Регулятор может представить себе мир, в котором платформа сохраняет все свои инвестиции и услуги, принимая правила, снижающие её доходность. Но этот мир не является серьёзной альтернативой, если анализ не учитывает, как платформа отреагирует.

Модель релевантности Amazon может быть ошибочной, неэффективной или плохо раскрытой. Она также может решить реальную проблему распределения. Если только ставки определяют позиции, высокооплачивающая, но нерелевантная реклама может вытеснить менее оплачиваемую, которую покупатели сочтут более полезными. Модель релевантности может позволить более низкой ставке принести больше ценности как покупателю, так и рекламодателю. Мягкий резерв может представлять собой несовершенную попытку не допустить систематически заниженных цен на дефицитных премиум-размещениях по мере изменения алгоритма ранжирования.

Релевантное сравнение — это не абстрактный выбор между «аукционом» и «без надбавки». Это реальная модель Amazon по сравнению с возможными альтернативами, такими как прозрачные резервы, более высокие авансовые сборы, аукцион по первой цене, меньшие инвестиции в релевантность или иное сочетание рекламного инвентаря и розничных цен.

Фридрих ХайК предлагает ещё одно предостережение. Инженеры и экономисты Amazon наблюдают миллиарды аукционов, связанных с меняющимися запросами, продуктами и покупателями. Их модели опираются на разрозненную, контекстно-специфическую информацию, которую ни один государственный чиновник не сможет восстановить из жалобы и нескольких документов. Этот разрыв в знаниях должен вдохновлять на смирение при формулировании единой допустимой формулы аукциона.

Она не даёт Amazon права вводить в заблуждение. Рыночная перспектива поддерживает точное раскрытие информации и ответственность за преднамеренное обман. Она также отвергает предположение, что регуляторы могут безопасно диктовать цену каждой отдельной платформы.

Рональд Коуз также призвал руководителей сравнивать институциональные соглашения и их транзакционные издержки. FTC выявляет затраты для рекламодателей и возможные последствия для покупателей. Также необходимо учитывать затраты на вмешательство, включая новые системы соответствия, меньше экспериментов, худшее распределение, более высокие фиксированные комиссии, более низкое качество рекламы и риск того, что платформы перестанут обслуживать мелких рекламодателей.

Главный политический вопрос заключается не только в том, кого назвать нарушителем. Важно то, какое осуществимое соглашение даёт наибольшую ожидаемую ценность после учёта всех соответствующих затрат и выгод.

Риски чрезмерно широкого защитного вмешательства

Дела одной фирмы особенно склонны к ложноположительным ошибкам, поскольку одно и то же поведение может выглядеть как эксплуатация или инновация в зависимости от фактов, которые посторонние не могут увидеть. Принцип ошибки и затрат советует быть осторожным, когда вмешательство может подавлять продуктивное поведение, которое рыночная конкуренция иначе проверяла бы и исправила. Классический анализ Фрэнка Истербрука и обсуждение ложноположительных результатов Джонатана Барнетта подчёркивают, что спекулятивное вмешательство может привести к реальный вред.

Риск здесь выходит за рамки приказа, требующего более чёткого раскрытия. Судебное разбирательство может превратиться в требование Amazon использовать фиксированную обобщённую формулу второй цены, устанавливать цену на каждое размещение согласно заявке следующего рекламодателя или получать одобрение регуляторов перед установкой резервных цен. Такое решение может заморозить технологию, предназначенную для эволюции.

Amazon может ответить, уменьшив значение релевантности, повысив плату за подписку или продавцов, сократив бесплатные инструменты, ограничив доступ для мелких рекламодателей или приняв открытую модель первой цены, в которой стратегическое изменение ставок становится центральным. Ни один из этих эффектов не является очевидным. Именно эта неопределённость делает широкое решение опасным.

Динамическое ценообразование также служит законным экономическим целям. Оно может направлять ограниченные запасы на их наиболее ценные направления, отражать пиковый спрос и помогать платформе восстанавливать инвестиции в поиск, логистику, предотвращение мошенничества, измерения и машинное обучение. Резерв может служить ценовым минимумом, экраном качества или способом избежать продажи премиального размещения дешевле, чем его альтернативные издержки.

Эти функции могут сосуществовать с обманом, если платформа лжёт о них. Средство защиты должно направлено на ложь, а не рассматривать гибкость ценообразования как подозрительную.

Таким образом, бремя FTC делится на три вопроса. Что обещал Amazon? Что он фактически делал в каждой сделке и чем это отличалось от обещания? Какой ущерб возник после учёта стоимости и эффективности предоставленной рекламы? Первые два вопроса в первую очередь являются фактическим и юридическим. Третий — экономический.

Разрыв в 20 миллиардов долларов между идеализированным обобщённым результатом второго ценообразования и реальной выручкой Amazon не означает автоматически 20 миллиардов долларов социальных потерь. Часть этой суммы может отражать лучшее распределение, избегаемые расходы, ценные показы или услуги, которыми рекламодатели продолжали пользоваться добровольно. После учёта этих выгод чистое социальное обеспечение может даже превысить то, что было бы при якобы идеальной модели ценообразования.

Средство, соответствующее вреду

Дело не должно быть отклонено только потому, что покупатели — бизнесы или потому, что Amazon сталкивается с конкурентами. Существенное, нераскрытое отклонение от обещанного правила ценообразования может подорвать добровольный обмен, особенно если продавец контролирует данные, необходимые для проверки аукциона. Если доказательства покажут, что Amazon сознательно искажал свой аукцион как вторую цену, чтобы вызвать более высокие ставки — а это остаётся очень крупным — целенаправленное раскрытие информации и возмещение компенсации за выведенные перерасходы, это может быть оправдано. Соистцы FTC в штатах также могут требовать возмещения ущерба, даже если само агентство не может.

Любое решение должно оставаться соразмерным. Amazon должен точно описывать свою систему ранжирования и ценообразования через интерфейсы и каналы продаж, которые действительно используют рекламодатели, вести достаточно записей для проведения аудита и корректировать ситуациюЭто вводят в заблуждение исторические материалы.

Денежное облегчение должно основываться на контрфакте на уровне сделок, который отделяет любые перерасходы, вызванные обманом, от стоимости, созданной благодаря лучшей релевантности и эффективности. Суд должен воздержаться от требования единого аукционного дизайна, запрета всех нераскрытых резервов вне зависимости от контекста или рассмотрения всей рекламной выручки Amazon как незаконно приобретённых.

Такой подход обеспечит соблюдение закона против обмана, не превращая защиту потребителей в регулирование цен. Он также оставит Amazon пространство для поиска лучших способов сопоставления товаров, покупателей и рекламодателей. Закон должен настаивать, чтобы участники рынка знали основные правила игры. Он не должен предполагать, что государственные чиновники знают, как лучше всего играть.

Правда без регулирования цен

Иск FTC против Amazon может установить важный принцип: сложные аукционные системы всё равно должны соблюдать обычные правила против существенного обмана. Однако публичные данные пока не подтверждают более широкие утверждения жалобы о том, что динамические…